Зарубежный опыт управления ассортиментной и ценовой политикой

Остановимся на одном из важных принципов в деятельности коммерческой компании, как ее реагирование на потребности рынка в тех или иных товарах – ассортиментной политики компании.
Ассортиментная политика – формирование ассортимента продукции и принципы управления ассортиментным портфелем и выстраивания взаимоотношений с поставщиками, покупателями и посредниками, в зависимости от потребностей рынка, финансового состояния, возможностей производства и сбыта, в соответствии с ее стратегическими целями.
Ассортиментная политика – это свод принципов, а значит ее разработка и следование ей преследует долгосрочные цели.
Ассортиментная утверждает основные базовые принципы рыночной деятельности компании в отношении рынков, сегментов, товаров, покупательских предпочтений, динамики цен, с учетом макроэкономических тенденций, уровня экономических связей. Все перечисленные факторы необходимы для обеспечения эффективности рыночной деятельности.
Формирование и реализация ассортиментной политики необходимы для решения, как маркетинговых, так экономических: обеспечения безубыточной работы предприятия, управления объемом прибыли, оптимизации налогообложения и прогнозирования собственных инвестиций в развитие бизнеса.

Цель ассортиментной политики заключается в формирование оптимального, полного и рационального ассортимента в зависимости от потребностей рынка и стратегических целей предприятия.

Задачи, которые решает выработка ассортиментной политики:

  • Эффектитвность удовлетворения запросов потребителей;
  • Эффективное использование технологических знаний и опыта фирмы;
  • Оптимизация финансовых результатов фирмы, когда формирование ассортимента основывается на ожидаемой рентабельности и объёме прибыли;
  • Соблюдение принципа гибкости за счёт диверсификации сфер деятельности фирмы и включения нетрадиционных для неё отраслей в портфель стратегических зон хозяйствования;
  • Обеспечение принципа синергизма, предполагающего расширение областей производства и услуг фирмы, связанных между собой определённой технологией единой квалификацией кадров др. логической зависимостью, дающей значительную экономию затрат.

Целью компании в области ассортимента является формирование реального и (или) прогнозируемого ассортимента, который максимально приближается к рациональному, для удовлетворения разнообразных потребностей и получения запланированной прибыли.

Для этого должны быть решены следующие задачи:

  • установлены реальные и предполагаемые потребности в определенных товарах;
  • определены основные показатели ассортимента и дан анализ его рациональности;
  • выявлены источники товарных ресурсов, которые необходимы для
  • формирования рационального ассортимента;
  • должна быть дана оценка материальных возможностей организации для выпуска, реализации отдельных товаров;
  • определены основные направления формирования ассортимента.

Основные принципы, которые должны быть определены ассортиментной политикой в области формирования ассортимента следующие:

  • Расширение ассортимента – это количественные и качественные изменения набора товаров за счет увеличения показателей широты, полноты и новизны. Причины, способствующие расширению ассортимента: увеличение спроса и предложения, высокая рентабельность.
  • Стабилизация ассортимента – состояние набора товаров, которое характеризуется высокой устойчивостью и низкой степенью обновления. Это редкое состояние ассортимента, присущее в основном ассортименту пищевых товаров повседневного спроса. Ассортимент непродовольственных товаров характеризуется высокой степенью изменений под влиянием моды, достижений научно-технического прогресса и другие.
  • Обновление ассортимента – это количественные и качественные изменения состояния набора товаров, характеризующиеся увеличением показателя новизны. Критерием выбора этого направления можно считать необходимость удовлетворения постоянно изменяющихся потребностей, повышения конкурентоспособности, изменение моды, достижения научно-технического прогресса и др.
  • Совершенствование ассортимента – это количественные и качественные изменения состояния набора товаров для повышения его рациональности. Это комплексное направление, обусловливающее выбор возможных путей: сокращение, расширение и (или) обновление ассортимента. При этом необходимо учитывать научно обоснованные рациональные потребности, а также требования общества: обеспечение безопасности для потребителей и окружающей среды, использование достижений научно-технического прогресса для максимального повышения качества жизни.
  • Гармонизация ассортимента – это количественные и качественные изменения состояния набора товаров, отражающие степень близости реального ассортимента к оптимальному или лучшим зарубежным и отечественным аналогам, наиболее полно соответствующие целям организации.
  • Сокращение ассортимента, т.е. количественное и качественное изменение состояния набора товаров за счет уменьшения его широты и полноты. Причины сокращения: падение спроса на товар, убыточность или низкая прибыльность при производстве и (или) реализации отдельных товаров

Выбор того или иного направления формирования ассортимента товаров из рассмотренных выше требует знания факторов, влияющих на него. Факторы, влияющие на формирование ассортимента, подразделяются на общие и специфические. К общим факторам относят спрос и рентабельность.

Ориентация на клиента

Сущность этого раздела ассортиментной политики заключается в необходимости конкретизировать принципы создания ассортиментной матрицы и управления ассортиментом и закрепить в политике ориентацию на определенного потребителя и покупателя, целевого сегмента (целевых сегментов).

При этом четкое позиционирование предполагает ориентацию не на абстрактную категорию покупателей, например средний класс или класс с уровнем жизни ниже среднего, а в ассортиментной политике закрепляются конкретные группы потребителей с четко обозначенными характеристиками. В случае если ассортиментная политика является составной частью политика маркетинга, в данном разделе кратко повторяются принципы, в ней закрепленные.

Ассортиментная матрица

Ассортиментная матрица — это документ ассортиментной политики, который включает в себя полный перечень всех товарных позиций, предлагаемых к продаже, с учетом требований ассортиментной политики, особенностей выбранного формата продажи и проч. Ассортиментная матрица не просто должна представлять собой подробный и структурированный перечень всех товарных позиций, но она еще и описание принципов подбора ассортимента и формирования на его основе ассортиментной матрицы.

Построение ассортиментной матрицы и закупка (производство) в соответствии с ней товаров должны начинаться только после определения общей маркетинговой стратегии компании и предполагает следующие шаги:

  1. Исследование потребительского спроса и осуществление сегментирования потребителей.
  2. Сравнительный анализ ассортиментной политики конкурентов
  3. Определение групп товаров, которые предполагается продавать в магазине, и уровня цен на них
  4. Углубление товарного ассортимента, т.е. выделение в каждой товарной категории подкатегорий, а в каждой подкатегории — товарных позиций.
  5. Анализ сбалансированности товарного ассортимента с точки зрения количества присутствующих в нем товарных категорий и соотношения
  6. товарных позиций.
  7. Составление ассортиментной матрицы.

В ассортиментной политике описываются принципы, которыми должны руководствоваться сотрудники, выполняющие указанный перечень работ, чем они должны руководствоваться и что избегать. Итогом работы над разделом должен стать товарный классификатор – принципы разбиение категории на подкатегории, сегменты, подсегменты и артикулы в соответствии с функционально-потребительским принципом.

Ценовая сегментация и принципы ценообразования

Раздел предполагает определение и закрепление ценовых диапазонов. При этом разница в цене между данными сегментами должна быть существенной, иначе теряется смысл в разбиении ассортимента на ценовые сегменты. Итогом данного этапа разработки ассортиментной политики должен явиться раздел, в котором будут указаны ценовые диапазоны, т.е. уровень цен на товары в каждом из указанных ценовых сегментов. Кроме того, должно быть определено долевое соотношение ценовых сегментов в ассортименте.

Оптимальная ширина и глубина ассортимента

Раздел закрепляет принципы определения оптимальной ширины и глубины ассортимента товарной категории. О ширине и глубине ассортимента достаточно подробно говорилось, поэтому хочу лишь отметить, что ширина и глубина ассортимента товарной категории должны соответствовать общей ассортиментной политике компании.

Бренды и категории

Раздел товарной политики должен описывать и закреплять количество брендов (торговых марок), представленных в ассортименте товарной категории. При определении конкретных торговых марок, которыми будет наполняться ассортимент, необходимо придерживаться следующих принципов:

  • торговые марки должны представлять различные ценовые сегменты и в том соотношении, который был ранее определен;
  • количество торговых марок, представляющих товары-аналоги, желательно минимизировать;
  • желательно, чтобы поставщик одной или несколькими торговыми марками закрывал всю ассортиментную линейку в данном ценовом сегменте.
  • необходимо учитывать особенности уже существующих на рынке и новых торговых марок.

Роли товаров и категорий

Наделение товарных категорий (товарных позиций) определенными ролями. Каждой товарной категории присваивается особая роль, которая определяет ценовую и коммуникационную политику в отношении данной категории. Отведенная товарной категории роль определяет особенности ее позиционирования в сознании покупателей, выбор методов продвижения и ценообразования.
Напомню, что в концепции товароведения традиционно выделяют пять основных видов ролей товарных категорий.

  1. Генераторы прибыли — товары с высокими темпами роста продаж и с высокой нормой прибыли. Как правило, это сезонные товары или товары- новинки, недавно выведенные на рынок, но уже пользующиеся популярностью.
  2. Создатели потока покупателей — товары массового спроса, объем продаж которых стабилен независимо от сезона и других факторов. Эти товары востребованы со стороны целевых покупателей магазина. Задача данных товаров состоит в привлечении основного потока покупателей в магазин, в расчете, что там они приобретут не только данные товары, но и товары других категорий. Эффективность вложений в развитие данной товарной категории целесообразно оценивать не только с позиции полученной прибыли, но также принимая в расчет количество привлеченных покупателей и частоту совершаемых ими покупок.
  3. Генераторы выручки — товары, хорошо известные широкому кругу покупателей и представленные в продаже у большинства конкурентов. Эту роль могут играть товары импульсного спроса и с небольшой торговой наценкой. Такие товары обеспечивают достаточно большой объем продаж в натуральном выражении, однако не призваны обеспечить большой объем продаж в денежном выражении, так как их цена и торговая наценка, как правило, невелики. Их задача — обеспечить наличность магазина и не допустить кассовых разрывов.
  4. Защитники — товары, цены на которые устанавливаются несколько ниже, чем у конкурентов или в среднем на рынке. Эти товары предназначены для удержания потребителей, высокочувствительных к цене товара. За счет подобных товаров компания может предложить «доступные цены».
  5. Создатели имиджа — дорогие, престижные, статусно ориентированные товары, а также товары с «ноу-хау», авторские разработки. Их задача – не увеличивать объем продаж, а привлекать.
  6. Тестовые товары (вспомогательной роли) не играют ключевой роли в торговом ассортименте, поэтому в случае необходимости могут быть исключены из него. Это товары с небольшой долей в совокупном объеме продаж, и при их выведении из ассортимента экономические показатели магазина существенно не изменятся. Необходимость сохранения таких товаров может быть обусловлена желанием создать впечатление комплексности ассортимента или удовлетворить потребности специальных клиентов.
    Товары, выполняющие разные роли, требуют специальных методов управления и разработки специальных маркетинговых программ.

Принципы и методы анализа товарного ассортмента

Раздел предполагает описание того, как и с помощью чего будет проводится мониторинг и анализ товарного ассортимента. Для полномасштабных и длительных по времени исследований необходима стандартизации методов, принципов и подходов, чтобы во времени и для меняющегося ассортимента понимать эффективность построения ассортиментной матрицы и управления ассортиментом.

Для проведения полноценного анализа ассортимента можно совместить несколько известных и универсальных методов, возможных для адаптации к ситуации в конкретной компании. Результаты анализа продуктового портфеля, полученные по различным методам, сравниваются между собой и на основании полученной информации формируются предложения по изменениям ассортимента.

Принципы информирования о товаре

Средства товарной информации предназначены для доведения сведений о товаре, его характеристиках для пользователей – изготовителей, продавцов и потребителей. В зависимости от назначения средства товарной информации, в ассортиментной политике описывают такие группы, как информационные ресурсы, специальная литература, маркировка и реклама.
Основополагающая товарная информация – это основные сведения о товаре, которые имеют решающее значение для идентификации товаров и предназначены для всех субъектов рыночных отношений. К основополагающей информации относятся вид и наименование товаров, его сорт, масса-нетто, наименование предприятия-изготовителя, дата выпуска, срок хранения или годности.

Коммерческая товарная информация – это сведения о товаре, которые дополняют основополагающую и предназначены для изготовителей, поставщиков и продавцов, но малодоступны потребителю. Она содержит сведения о предприятиях-посредниках, нормативных документах о качестве товаров, ассортиментных позициях по ОКП (Общероссийскому классификатору промышленной и сельскохозяйственной продукции), ТН ВЭД (Товарной номенклатуре внешнеэкономической деятельности), порядковых номерах предприятия по ОКПО (Общероссийский классификатор предприятий и организаций) и другие условные обозначения, расшифровка которых малодоступна потребителю. Например, штриховое кодирование товаров относится к коммерческой информации.

Потребительская товарная информация – это сведения о товаре, предназначенные для создания потребительских предпочтений, показывающие выгоды от применения конкретного товара и адресованные, в конечном счете, потребителям. Эта информация содержит сведения о наиболее привлекательных потребительских свойствах товаров: функциональном назначении, способах использования и эксплуатации, безопасности, надежности; о пищевой ценности, составе и др. Красочные изображения на товаре и (или) упаковке также предназначены для усиления эмоционального восприятия их потребителями.

Формы товарной информации: словесная, цифровая, изобразительная, символическая, штриховая – отличаются как преимуществами, так и недостатками.

В случае если ассортиментная политика является частью маркетинговой и товарной политики, то данный раздел описывается в них.

Экспертиза товарного ассортимента

Экспертиза как специфический вид деятельности, связанной с проведением анализа и оценки качества товара, требует применения упорядоченных и проверенных методов на основе исследований и учета результатов испытаний. Основные компоненты экспертизы: субъект, объект, критерии, методы, процедура и результат.

Ассортиментная политика описывает:

  • методы проведения экспертизы потребительских свойств товаров;
  • виды экспертиз (экологическая, экономическая, товарная, технологическая, правовая);
  • очередность.
  • случая и события, поводы для проведения экспертиз;
  • менеджерские решения в случаи того или иного результата экспертизы.

В случае если ассортиментная политика является частью товарной политики, то данный раздел описывается там.

Управление ассортиментом

Управление ассортиментом – это сфера деятельности, целью которой является оптимизация ассортимента. Описание в ассортиментной политике принципов управления ассортиментом должно присутствовать, поскольку это противостоит формированию ассортимента случайным образом. Когда речь идет про управление ассортиментом, то в ассортиментной политике нужно определить следующие вопросы:

  • какие товары необходимо производить (закупать)
  • в каком объеме их необходимо производить (закупать)
  • по какой цене их необходимо продавать

Описание принципов управления ассортиментом в ассортиментной политике должно помочь в дальнейшем ответу на вопрос, какой товар, продажа которого выгода предприятию, будет наиболее востребован покупателями. Управление ассортиментом включает в себя планирование, координацию и контроль. Управление ассортиментом невозможно без четкого плана, представления о том, какие цели должны быть достигнуты. Также управление ассортиментом — это постоянный контроль за соответствием планов реальности.

Процесс управления ассортиментом включает следующие этапы:

  1. Формирование товарной категории (товарной группы). Выбор или создание конкретного товара;
  2. Определение роли категории в ассортименте компании (в случае нескольких категорий);
  3. Определение критериев для оценки эффективности товарной категории (конкретного товара);
  4. Разработка маркетинговой стратегии товарной категории (товара);
  5. Разработка тактики товарной категории (тактики действий в отношении конкретного товара);
  6. Реализация плана мероприятий по товарной категории (товару);
  7. Оценка эффективности категории с помощью выработанных критериев;
  8. Корректировка товарной категории, стратегии, тактики и плана, в случае неудовлетворительных результатов, полученных в ходе оценки эффективности;
  9. Формирование отчетности по товарной категории за определенный период.

Категорийный менеджер занимается управлением ассортиментом магазина с целью увеличения объемов продаж магазина. Специалист участвует в процессах закупки, хранения, мерчендайзинга, стимулировании сбыта и реализации продукции. По этой причине профессионалу требуется знать маркетинг, закупки, логистику, продажи и другие процессы торговли и экономики.

Кто такой категорийный менеджер? Менеджер носит такое название по причине того, что управление ассортиментом происходит согласно делению продукции на категории (группы схожих продуктов). Такое деление позволяет более грамотно управлять запасами и существенно увеличить объем продаж торгового предприятия.

профессия категорийный менеджер

Места работы

Должность категорийного менеджера можно встретить в штате крупных торговых розничных и оптовых компаний.

История профессии

Категорийный менеджмент зародился в США в начале 90-х годов прошлого века благодаря Брайану Ф. Харрису. Он предложил управлять категориями продуктов как отдельными бизнес-единицами. Данная теория стала набирать популярность из-за своей высокой результативности.

В России профессия категорийного менеджера пока не слишком распространена, хотя в условиях растущей конкуренции ее востребованность существенно увеличилась.

обязанности категорийного менеджера

Обязанности категорийного менеджера

В основные должностные обязанности категорийного менеджера входит управление одной или нескольких категорий товаров, а точнее:

  • формирование ассортимента (изучение спроса и ассортимента конкурентов, расчет прибыльности товаров);
  • закупки и учет товарных запасов (размещение заказов и работа с поставщиками, контроль сроков годности товаров);
  • участие в ценообразовании (расчет наценок, прогнозирование скорости сбыта);
  • стимулирование сбыта (запуск рекламных и промо акций, организация распродаж).

Иногда категорийный менеджер занимается разработкой стандартов мерчендайзинга.

Требования к категорийному менеджеру

Категорийный менеджер должен соответствовать следующим требованиям:

  • высшее (или неполное высшее) образование;
  • знание рынка продвигаемого товара (например, в сфере игрушек требуется знать основные категории игрушек, товарные марки, производителей и поставщиков);
  • хорошее знание ПК (офисных программ, 1С);
  • часто требуется опыт работы в сфере закупок или категорийным менеджером.

Желательные требования к сотруднику примерно следующие:

  • знание разговорного и письменного английского языка;
  • знание маркетинга, финансового учета, товароведения;
  • опыт продаж или продвижения продукции.

зарплата категорийного менеджера

Образец резюме

Образец резюме категорийного менеджера

Как стать категорийным менеджером

Чтобы освоить профессию категорийного менеджера, нужно получить высшее образование в области менеджмента, экономики или маркетинга. Также необходимо понять, как работают современные торговые предприятия. Как происходят процессы закупок, складского учета, размещения на витринах и полках магазина, как проходят распродажи, на чем магазины зарабатывают и на чем теряют.

Чтобы стать серьезным специалистом требуется профессиональное знание какой-либо сферы товаров (возможно, вашей любимой сферы). Это могут быть спортивные товары, автокосметика, игрушки, обувь, бытовая техника, посуда, мягкая мебель и т.д.

Зарплата категорийного менеджера

Заработная плата категорийного менеджера колеблется от 30 до 120 тысяч рублей в месяц. Обычно, чем выше торговые обороты компании, тем серьезнее должность и выше оклад специалиста. Средняя зарплата категорийного менеджера составляет около 60 тысяч рублей в месяц.

Ассортимент — номенклатурный перечень видов и разновидностей товаров, различаемых по маркетинговым показателям, перечень видов и сортов товара на производственном или в торговом предприятии. Ассортимент — это перечень объектов, предлагаемых к реализации торговым предприятием.

В соответствии с ГОСТ Р 51303-99 «Торговля. Термины. Определения» ассортимент товаров – это набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков.

Классификация ассортимента. Ассортимент товаров классифицируется по следующим признакам:
1). По местонахождению ассортимент товаров подразделяется на группы:

  • промышленный ассортимент
  • торговый ассортимент

Промышленный ассортимент — номенклатурный перечень товаров, выпускаемых отдельной отраслью промышленности. Производственный ассортимент — перечень товаров, находящийся в производственной программе предприятия.

Торговый ассортимент — совокупность товаров, реализуемых в торговой сети, включающий товары производственные товары различных местных производителей и импортируемые товары. Торговый ассортимент, представленный на полках торгового предприятия определяет тип торгового предприятия (универсальное и специальное, торговые предприятия с комбинированным и смешанным ассортиментом) и форму торгового обслуживания. В однотипных магазинах разной торговой площади, ассортимент будет значительно различаться на количество видов товара и товарных групп.

2). В зависимости от широты охвата товаров, т.е. количества групп, подгрупп, видов, разновидностей, марок, типов, наименований ассортимент подразделяется на следующие подгруппы:

  • Простой ассортимент – это ассортимент товаров, представленный такими видами, которые классифицируются не более чем по трем признакам
  • Сложный ассортимент – это ассортимент товаров, представленный такими видами, которые классифицируются более чем по трем признакам (обувь, одежда).
  • Укрупненный ассортимент – это ассортимент товаров, которые объединены по общим признакам в определенные совокупности товаров. Наиболее часто в качестве общего признака выступают функциональное или социальное назначение.
  • Видовой ассортимент – это набор товаров различных видов и наименований, которые удовлетворяют аналогичные потребности. Он является составной частью укрупненного ассортимента. Например, обувь детская является составной частью укрупненного ассортимента обувных товаров.
  • Марочный ассортимент – это набор товаров одного вида, марочных наименований или относящихся к группе марочных. Такие товары удовлетворяют физиологические потребности и в значительной мере нацелены на удовлетворение социальных и психологических потребностей. Например, престижные марки одежды, обуви, духов, автомобилей, вин и т.п.
  • Развернутый ассортимент – это ассортимент товаров, представленный разновидностями товаров. Разновидность – это совокупность товаров определенного вида, выделенных по ряду частных признаков. Так, признаками деления видов одежды на разновидности являются фасон, сложность обработки.

3). В зависимости от специализации и внимания продавца к определенным товарным группам, ассортимент подразделяют:

  • Основной ассортимент – номенклатурный перечень видов и разновидностей товаров определенный продавцом в качестве профильного для организации и ориентированный на выбранную компанией целевую группу покупателей, являющиеся прибыль-образующим для компании.
  • Сопутствующий ассортимент – это набор товаров, которые выполняют вспомогательные функции и не относятся к основным для данной организации. Так, для обувного магазина сопутствующий ассортимент – это предметы ухода за обувью, в продовольственном – спички, мыло и другие хозяйственные товары.
  • Смешанный ассортимент – это набор товаров разных групп, видов, наименований, отличающихся большим разнообразием функционального назначения. Смешанный ассортимент характерен для магазинов, которые торгуют продовольственными и непродовольственными товарами и ориентированными на разнообразные потребительски е предпочтения и целевые группы.

4). По степени удовлетворения потребностей различают следующие виды ассортимента:

  • Рациональный ассортимент – это набор товаров, который наиболее полно удовлетворяет реально обоснованные потребности, которые обеспечивают максимальное качество жизни при определенном уровне развития науки, техники, технологии.
  • Оптимальный ассортимент – это набор товаров, удовлетворяющий реальные потребности с максимально полезным эффектом для потребителей при минимальных затратах на их проектирование, разработку производства и доведение до потребителей.

Основные показатели ассортимента:

  • полнота ассортимента;
  • глубина ассортимента;
  • устойчивость ассортимента;
  • новизна ассортимента;
  • широта ассортимента;
  • структура ассортимента;
  • ассортиментный перечень;
  • рациональность ассортимента;
  • гармоничность ассортимента.
Полнота ассортимента – это соответствие фактического наличия видов товаров существующему спросу, это способность товаров однородной группы удовлетворять схожие потребности.

Глубина ассортимента -– количество сортов на один артикул товара, количество изделий в одной ассортиментной группе.
Устойчивость ассортимента – это показатель, характеризующий колебания его полноты и широты в течение определенного промежутка времени.
Новизна (обновление) ассортимента – это способность ассортимента удовлетворять изменившиеся потребности за счет новых товаров. Новизна ассортимента характеризуется двумя показателями: действительным обновлением и степенью обновления.
Широта ассортимента – это количество видов, разновидностей и наименований однородных и разнородных групп.
Структура ассортимента – это соотношение групп, подгрупп, видов и разновидностей товаров в ассортименте магазина. Структура ассортимента характеризуется показателями широты и глубины. Структура ассортимента имеет определяющее значение при организации его формирования в магазине.
Ассортиментный перечень – это минимально допустимое количество видов товаров повседневного спроса, определяющих профиль розничной торговой организации.
Рациональность ассортимента – это способность набора товаров наиболее полно удовлетворять реально обоснованные потребности разных сегментов потребителей.

Гармоничность ассортимента – это свойство набора товаров разных групп, характеризующее степень их близости по обеспечению рационального товародвижения, реализации и (или) использования.

Управление ассортиментом – это деятельность, направленная на достижение требований рациональности ассортимента. Основополагающими элементами управления являются:

  • формирование ассортимента;
  • установление уровня требований по показателям, которые определяют рациональность ассортимента.

Формирование ассортимента – это деятельность по составлению набора товаров, который позволяет удовлетворить реальные или прогнозируемые потребности, а также достигнуть целей, определенных руководством организации.

Ассортиментная группа — укрупненное представление ассортимента, группирование товаров на отдельные товарные группы по ряду признаков: способ производства, назначение, особенности конструкции и др.

Рентабельный ассортимент — ассортиментный товарный перечень, который в своей совокупности обеспечивает получение хозяйствующим субъектам запланированнойьвеличины прибыли, т.е. определенного превышения доходов над затратами по реализации товаров, налоговыми отчислениями.

Ассортиментная политика — определение ассортимента, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего экономическую эффективность деятельности предприятия в целом.

72 617 просмотров

Ассортиментная политика

Алексей Комаха Из материалов журнала «Финансовый директор» (Киев), //www.kareta.com.ua

Выбор стратегии

Ассортиментная политика — это одна из важнейших составляющих конкурентной стратегии компании. Вопрос о расширении/сужении ассортимента выпускаемой/продаваемой продукции может иметь различные решения в зависимости от целого комплекса конкретных условий: отрасль, товарная группа, размеры фирмы и прочие конъюнктурные составляющие.

Однако общие правила и зависимости могут и должны быть определены и сформулированы на основании анализа состояния и развития существующих сегментов рынка (внешние факторы) и финансовых изменений, происходящих внутри компании (внутренние факторы)

Выбор той или иной ассортиментной стратегии должен основываться на оценке изменений денежных потоков, вызванных изменением ассортимента, а также на прогнозе состояния денежных потоков в перспективе.

Любое расширение ассортимента неизбежно влечет за собой увеличение расходов. При этом положительные финансовые результаты от изменений в ассортименте могут иметь место только в будущем.

Иногда целью расширения ассортимента (например, выпуск аксессуаров, сопутствующих товаров под существующей торговой маркой) может быть реклама. В таком случае расширение ассортимента должно рассматриваться, как и всякие операционные расходы — с точки зрения их влияния на денежные потоки и финансовые результаты.

В любом случае главным критерием при оценке решения о выпуске новой продукции (будь-то новый и независимый вид товара или имиджевый продукт) или о сокращении существующей товарной номенклатуры должно быть изучение денежных потоков и финансовых результатов, полученных в связи с такими изменениями.

Политика изменения ассортимента может базироваться на трех подходах:

  1. Вертикальное изменение. Данный процесс является составной частью вертикальной диверсификации деятельности компании и направлен на расширение/сужение производства, связанного с самостоятельным выпуском тех комплектующих, которые ранее закупались у сторонних поставщиков, а также создание собственной торговой сети для продвижения своей продукции.
  2. Горизонтальное изменение. Одна из составляющих политики горизонтальной диверсификации. Представляет собой изменение ассортимента в рамках уже проводимой деятельности либо в аналогичных направлениях или выход на новые рынки без перехода на смежные уровни в рамках кооперации.
  3. Комплексное изменение. Диверсификация в обоих направлениях.

Принятие решения о расширении или сужении ассортимента представляет собой возможность выбора двух различных стратегий:

  1. расширение связано с диверсификацией;
  2. сужение может быть вызвано необходимостью (целесообразностью) интеграции, как вертикальной, так и горизонтальной.

Оценка эффективности того или иного подхода к построению ассортиментной стратегии должна основываться, в первую очередь, на исчислении возможного прироста прибыли (DПр), полученного в связи с изменением ассортимента реализуемой продукции.

DПр = DД — DР (1),

где DПр — изменение прибыли, DД — изменение дохода, DР — изменение расходов, вызванные расширением/сужением ассортимента.

Так как в данном случае речь идет о будущих событиях то и количественная оценка не может быть абсолютно точной, поэтому менеджеры должны рассматривать и оценивать возможный прирост доходов с точки зрения его вероятности, а расчет необходимо проводить по двум сценариям — min и max.

Окончательное решение должно приниматься исходя из среднего показателя, с учетом коэффициента ковариации.

При этом, в случае равенства полученных средних величин, предпочтение должно отдаваться сценарию с наименьшей вариацией (разбросом значений).

Если определение экономических выгод от введения новых (сокращения старых) видов продукции в будущем связано с рядом трудностей, вызванных необходимостью апеллировать «мягкими» величинами и неточными, вероятностными оценками, то определение целесообразности изменения ассортимента за прошедший период представляет собой менее сложную (хотя и весьма трудоемкую) задачу. Не смотря на это, необходимость проведения таких вычислений, с целью выявления финансовых результатов от избранной ассортиментной политики, не вызывает сомнений.

Решением этих задач занимается управленческий учет: исчисление рентабельности по видам деятельности, группам товаров, отдельным единицам продукции (центрам рентабельности). При этом могут использоваться те же подходы, которые использовались в целях прогнозирования. Сопоставление ожидаемых результатов с фактическими показателями может послужить не только для оценки правильности ранее принятых решений, но также и для определения степени адекватности тех допущений, которые были положены в основу прогноза.

При условии успешного продвижения на рынке нескольких товарных групп (стратегия диверсификации ассортимента), широта ассортимента может рассматриваться как способ увеличения устойчивости объекта (бизнеса, организации и т. д.).

Если компания развивает более одного направления в рамках однородной товарной группы (например, разлив пива в бутылки, жестяные банки, ПЭТ-бутылки, бочки и т. д.), то конкуренты, занятые продвижением аналогичной товарной позиции могут отставать в производстве тех же видов и методов расфасовки. Это связано, во-первых, с привлечением дополнительного финансирования, а во-вторых, с необходимостью изыскания (копирования) аналогичных ноу-хау.

В данном случае относительная устойчивость компании с более широким ассортиментом может быть определена с точки зрения вероятности повторения (воспроизведения) конкурентами адекватных позиций. Так, например, вероятность повторения конкурентами — производителями пива разнообразных форм упаковки может оцениваться следующим образом: бутылки «улучшенной» формы — 0,9; ПЭТ-бутылки — 0,8; жестяные банки — 0,5. В нашем примере общий коэффициент вероятности повторения полного ассортимента упаковки будет равен 0,36 (0,9Х0,8Х0,5). Это значит, что возможность вторжения на рынок нового конкурента с воссозданием всех трех позиций составляет 36 шансов из 100. Если же компания, имеющая конкурентные преимущества по ассортименту, разработает еще одну, эксклюзивную позицию, скажем твердое или быстрорастворимое пиво с оценкой вероятности повторения в 0,01, то потенциальные возможности новых конкурентов упадут соответственно до 36 шансов из 10000 (0,9Х0,8Х0,5Х0,01).

Все эти расчеты могут оставаться верными при условии тождества потребительских качеств новых ассортиментных позиций и запросов покупателей (маркетинговая целесообразность). Если потребителю новые продукты (упаковка) не нужны, то конкурентоспособность компании может быть оценена в обратном порядке.

Перипетии ассортиментной политики

Чаще всего борьба ассортиментов происходит в рамках формирования и противоборства крупных экономических кластеров — комплексных хозяйственных формирований, проникающих во многие прибыльные и развивающиеся отрасли экономики.

В Украине этот процесс также связан с противостоянием олигархических кланов и промышленно-финансовых формирований (групп), которые способны прибегать к лоббированию как законодательного процесса, так и решений местных властей, а также недобросовестному ограничению конкуренции путем создания искусственных барьеров вхождения на рынок.

Среди таких барьеров необходимо выделить следующие:

  1. Сравнительная реклама.
  2. Дискредитация хозяйствующего субъекта.
  3. Купля-продажа товаров, выполнение работ, предоставление услуг с принудительным ассортиментом.
  4. Склонение к бойкоту хозяйствующего субъекта.
  5. Склонение поставщика к дискриминации покупателя (заказчика).
  6. Склонение хозяйствующего субъекта к расторжению договора с конкурентом.
  7. Подкуп работника поставщика.
  8. Подкуп работника покупателя.
  9. Достижение неправомерных преимуществ в конкуренции.

Данные действия квалифицируются с точки зрения украинского законодательства как недобросовестная конкуренция.

Помимо противозаконных методов борьбы на рынке существуют и общеэкономические (конъюнктурные) условия, названные Майклом Портером барьерами для входа на рынок, среди них:

  1. Экономия, обусловленная ростом масштабов производства.
  2. Дифференциация продукта.
  3. Потребность в капитале
  4. Более высокие издержки.
  5. Доступ к каналам потребления.
  6. Политика правительства.

Компании, принимающие решение о сокращении ассортимента могут сталкиваться также и с барьерами выхода из рынка. Среди них:

  1. .Наличие у производителя долгосрочных капитальных вложений в специализированные активы. Такие активы могут оказаться либо малоликвидными, либо требуют значительных затрат на демонтаж, консервацию или эксплуатационную поддержку.
  2. Стратегия компании направлена на комплексную диверсификацию и сокращение одного из сегментов может повлечь организационный и финансовый дисбаланс в смежных ассортиментных группах.
  3. Высокие потери необратимых затрат: существенные инвестиции в научно-исследовательские разработки, рекламу и маркетинг, рассчитанные на перспективу.
  4. Утрата или ограничение доступа к смежным рынкам.
  5. Социально-экономические последствия, связанные с сокращением персонала и сопротивлением со стороны заинтересованных институций.
  6. Ущерб для общего имиджа компании.

Расширение ассортимента может происходить на нескольких уровнях:

  1. увеличение позиций однородных товаров: производство новых сортов, изменение упаковки, расфасовки, конфигурации и т. д. уже освоенной продукции;
  2. внедрение разнородных продуктов: развитие новых товарных направлений: диверсификация;
  3. продвижение абсолютно новых (не имеющих аналогов) продуктов;
  4. комбинация действий: проведение ассортиментных изменений на двух или трех уровнях одновременно.

Характеристику целесообразности выхода на тот или иной уровень расширения ассортимента необходимо рассматривать с позиции потребности в а) новых научно-исследовательских разработках (НИР); б) дополнительном финансировании.

Данные два фактора хотя и взаимосвязаны, но не всегда тождественны, так как многие НИР могут венчаться успехом и через месяц, и через пять лет, при этом неизвестными остаются и время и количество необходимых финансовых ресурсов. Если же речь идет только об изменении расфасовки или цветовых гамм, то размеры дополнительного финансирования могут быть определены с достаточной точностью.

Вышеприведенную градацию уровней расширения ассортиментов можно охарактеризовать следующим образом: для 1) — низкая степень расходов на НИР и незначительное дополнительное финансирование (прирост издержек в сравнении с направленными на традиционный продукт); для 2) — низкая степень расходов на НИР и значительное дополнительное финансирование; для 3) — высокая степень расходов на НИР и наибольшее дополнительное финансирование; для 4) степень потребности в НИР и финансировании определяется удельным весом реализации первых трех подходов.

Ассортимент и брэнд

Проблемы, связанные с изменением ассортимента тесно взаимосвязаны с подходом компании к стратегии развития брэнда.

Сегодня ведущие мировые производители, а вслед за ними и региональные (локальные) компании, все чаще прибегают к политике диверсификации, развиваемых брэндов. Это, в первую очередь, связано со спецификой сознания потребителей, для которых выявленные и обнародованные (иногда даже незначительные) недостатки в товаре под определенной торговой маркой автоматически экстраполируются на весь ассортимент продукции, выпускаемой под данным брэндом.

Огромное значение имеет понимание менеджментом компаний того факта, что растущая рыночная стоимость брэнда, как нематериального актива, создается годами и десятилетиями соблюдения безупречного и стабильного качества продукции, а разрушается почти мгновенно, иногда даже в связи с небольшими недостатками или отклонениями от рекламируемых свойств. Данное обстоятельство может служить причиной, по которой производители расширяют ассортимент под новой торговой маркой. Это позволяет сохранить доброе имя старого зарекомендовавшего себя брэнда в случае неудачи на рынке новых ассортиментных позиций.

Принятие решения о создании нового брэнда или использовании старого, как мощного маркетингового инструмента, связано с необходимостью оценки возможных сценариев восприятия новых видов продукции на потребительском рынке, а также возможности вмешательства госструктур и независимых общественных организаций.

Если новый товар продвигается на рынке под старым брэндом то возможны два следующих исхода.

Первый сценарий (оптимистический) — успех нового продукта на рынке и связанное с этим увеличение рыночной стоимости старого брэнда.

Второй сценарий (пессимистический) — неудача нового продукта и связанная с этим потеря экономических ресурсов инвестированных в старую торговую марку, при этом валовой убыток по всей компании может в несколько раз превышать убытки от новой товарной единицы.

В том случае, когда новый товар выходит на рынок под новым брэндом, то возможные последствия (финансовые результаты) локализуются, а расходы на маркетинг значительно возрастают, при этом также возможны два следующих схода.

Первый — оптимистический — «рыночный успех» слабо распространяется (или не распространяется совсем) на рейтинг старого брэнда. При этом компания возросшую прибыль «делит» с упущенной выгодой.

Второй — пессимистический — «рыночный провал» не распространяется на торговые марки, существовавшие ранее, поэтому финансовые убытки и имиджевые потери минимизируются.

Правильное решение должно приниматься на основе сопоставления размеров риска (вероятности) развития событий по всем вышеописанным сценариям.

Решение дилеммы о том, под какой торговой маркой (новой или старой) расширять ассортимент также возможно на основе внедрения системы тотального управления деньгами. Это означает, что любая продукция должна быть не только безупречного качества, но и должна быть необходима потребителю (востребована клиентами). В этом случае отпадает необходимость развития нового брэнда, значительно сокращаются маркетинговые расходы, а валовой доход компании максимизируется не только в виде роста прибыли, но и увеличения рыночной стоимости компании за счет роста стоимости нематериальных активов фирмы.

Версия для печати

Добавить комментарий