Запрос от клиента

На данный момент существует несколько концепций эмоционального интеллекта, и единой точки зрения на содержание этого понятия нет. Так, например, оно, в своей популистической ипостаси, часто встречается в литературе, посвященной проблеме эффективного лидерства. Как связан эмоциональный интеллект и продажи?

Станислав Жуковский: Психологическая концепция понятия «эмоциональный интеллект» возникла в 90-х годах прошлого столетия и подразумевает под собой ряд врожденных способностей, которые позволяют нам понимать и оценивать окружающий нас эмоциональный фон. Как это все связано с продажами? Несколько лет назад было проведено социологическое исследование в банках.

Половина из этих банков использовала автоматизированные схемы работы с клиентами, а другая половина — наемных сотрудников, которые не имели специального финансового образования, но ранее очень хорошо проявили себя в сфере торговли. Причем специально отбирали тех, у кого был широкий опыт общения с разными людьми. В банке, где использовались автоматизированные системы (человеческий фактор был максимально исключен), клиент мог выполнить практически любую операцию, не общаясь ни с кем: положить деньги возможно только через терминал, снять деньги — тоже только через терминал, оформить кредит — опять же, через терминал. Так вот, по результатам исследования, динамика увеличения продаж наблюдалась в том банке, где работали люди из сферы торговли. Автоматизированный банк набрал определенный поток клиентов, но прироста этого потока не наблюдалось.

Клиенты пользовались услугами банка стабильно, однако не развивались в рамках взаимоотношений со своим банком. Что повлияло на динамику продаж? Повлиял как раз человеческий фактор. Во втором банке сидели живые люди, которые одновременно с продажами общались с клиентами не только на профессиональные темы: они могли посочувствовать клиенту в житейских проблемах, обсудить с ним какую-нибудь новость, посетовать на погоду и т. д. Одной из составляющих эмоционального интеллекта считается эмпатия — способность воспринимать чужие эмоции, понимать их и, самое главное, показывать другому человеку, что ты разделяешь эти эмоции. Мягко говоря, такая кухонная философия только в бизнес-формате.

Но не все же люди стремятся выложить свои проблемы первому попавшемуся клерку в банке…

С. Ж. Да, дело в том, что сочувствие и сострадание можно проявлять тогда, когда человек приходит с какой-то открытой, явной проблемой. В то время как эмоциональный интеллект нужно проявлять даже в тех случаях, когда человеческая проблема не до конца показана самим человеком. Достаточно того, что он чем-то огорчен, обеспокоен, озабочен. При этом важно помнить: не нужно «докапываться» до клиента или взваливать на себя груз ответственности по «излечению» больного — в этом как раз и заключается самая большая трудность эмоционального интеллекта. Специфика этого явления в том, что один человек на неглубоком уровне может дать другому понять, что он воспринял его эмоцию. Что они оба на одной волне.
В каких продажах помогает эмоциональный интеллект?

С. Ж. Эмоциональный интеллект помогает, например, в стартовых продажах, когда взаимодействие с клиентом нулевое. Приведем пример из все той же банковской сферы: человек приходит оформлять кредит. Зная нашу бюрократическую систему, можно предположить, сколько времени проведет бедолага в банке. Нужно заметить, что некоторых сотрудников изначально тренируют выявлять потребности клиента: какой кредит ему необходим, какие условия приемлемы. В некоторых случаях они даже помогают клиенту заполнить документы на оформление кредита. Но вот клиент все заполнил, зачем дальше мучиться? Практика же показывает: продажи выше у тех продавцов, которые в ходе стандартной работы с клиентом по получению кредита проявляют заинтересованность в его проблемах, сочувствуют ему. Они могут сказать: «Вы же понимаете, очень много бумаг, но никуда от этого не денешься! Уж такая у нас страна и система».

То есть по сути продажник говорит: «Я такой же, как вы», тем самым становясь на сторону клиента. Продажи улучшаются, так как клиент чувствует, что не одинок в своих мытарствах. Ему хочется больше доверять этому продавцу. Кстати, у таких банковских сотрудников меньше отказов по кредитам, потому что после доверительного общения клиент указывает самую достоверную информацию в анкете. А чем достоверней информация, которую получил банк, тем больше шансов на выдачу кредита. Поэтому обычно клиенты предоставляют наиболее полную информацию, чтобы не подвести того менеджера, который сочувствовал ему при заполнении кредитной документации.
Можно ли обучить человека эмпатии? Или это исключительно врожденная способность?

С. Ж. Обучить человека эмпатии можно. Существует определенный алгоритм, который формально выглядит как эмпатия. Говорю «формально», потому что не каждый желает использовать естественную способность: приходится учить применять шаблон, вырабатывать модель поведения. Заметьте: способен каждый, просто не каждый желает. В любом коллективе найдется тот, кто будет действительно хотеть улучшить свои навыки продаж, и тот, кто будет только делать вид. Эмоциональный интеллект развивается, как и интеллект обычный.

Процесс, конечно, долгий: необходимо перестроить свои стереотипы реагирования на объективную реальность, а это, разумеется, непросто. Если человек привык видеть на улице бомжа и относиться к нему абсолютно равнодушно, то научить его относиться с сочувствием к тому же бомжу довольно сложно. Для того чтобы он научился сострадать, необходимо наличие определенного ряда жизненных событий. В рамках тренинга можно заставить людей пережить такие события (естественно, это не объективная реальность, а лишь проекция на нее, но все же). Научить продавцов натуральной эмпатии за два-три тренинга нельзя, но вот научить их делать вид, что они испытывают эмпатию, вполне реально. Это можно сделать и за один тренинг, в целом для 80% клиентов этого будет достаточно.

Как именно выглядит этот какой-то алгоритм?

С. Ж. Довольно просто. Он состоит из трех шагов:

* проговорить тот факт, который повлиял на эмоциональное состояние клиента;

* предположить, какие чувства клиент при этом испытывает;

* формально присоединиться к эмоциональному состоянию клиента, например, используя речевую формулу типа «Я бы на вашем месте тоже…»

Приведем в качестве примера тот же банк: на улице идет дождь, заходит клиент. Он забыл дома зонт, промок, замерз и вообще очень злой. Можно сразу же предупредить эмоцию дальнейшего общения с этим клиентом механизмом эмпатии, сказав: «Ой, какая ужасная погода, вы, наверное, продрогли и вам сейчас не до бумаг… Надо бы решить все поскорее, мне на вашем месте тоже хотелось бы в теплую ванну… Так давайте сейчас мы быстренько заполним все необходимые бумаги, я приму у вас документы, чтобы вы скорее оказались дома». В этот момент клиент понимает, что продавец с ним в одном окопе, а все остальное — плохая погода, забытый зонт, куча бумаг — все против них двоих. И он уже сам готов помогать продавцу.

А любого человека можно научить эмпатии?

С. Ж. Научить этому алгоритму проявления эмпатии можно каждого. Самое интересное, что если человек сначала делает вид, то спустя два-три месяца использования этого регулярного шаблона сам начинает чувствовать то же, что и клиент.

В каких сферах продаж без эмоционального интеллекта не обойтись, а где он в целом не так уж и необходим?

С. Ж. Эмоциональный интеллект важен практически для любой сферы обслуживания. К примеру, ресепшен в гостинице. Если говорить о магазинах бытовой техники, то это отдел гарантийного обслуживания. То есть он нужен там, где имеется проблема клиента. В некоторых сферах бизнеса эмоциональный интеллект не сможет вам помочь, если:

* вы плохо знаете клиента, и вам до конца не понять причину, которая вызвала его раздражение;

* у клиента к вам не существует того уровня доверия, при котором эмпатия была бы уместна.

Кроме того, эмоциональный интеллект необходимо развивать в долгих продажах. Практически все магазины — это сфера, где применять эмоциональный интеллект очень даже желательно. В особенности ювелирные магазины. Ведь украшения — вещь очень личная и очень дорогая. Чем больше человек симпатизирует продавцу, тем быстрее он готов будет к покупке. А чем выше эмоциональный интеллект продавца, тем быстрее он понравится клиенту.

Очень актуально применять эмоциональный интеллект в колл-центрах. Люди проявляют свои эмоции вслух. Они так и говорят: «Я зол на вашу службу, потому что…» Даже если сотрудник скажет: «Да, я понимаю, и я бы на вашем месте злился, но вы понимаете, что…», ситуация уже изменится. Человек перестает эмоционировать, как только понимает, что его эмоция достигла цели. Логическое недовольство может остаться, но сами эмоции уйдут. А ведь именно эмоции мешают коммуникации.

В больших продажах не применяется эмоциональный интеллект, т. к. они чаще всего связаны с общением не с одним человеком, а с несколькими. Кто-то владеет информацией, кто-то заинтересован в покупке, а кто-то принимает решение. Проявить эмоцию ко всем в данном случае не представляется возможным. Кроме того, в больших продажах общение чаще всего дистанционное — по почте или по телефону.

А уровень эмоционального интеллекта в продажах как-то связан с половой принадлежностью?

С. Ж. Пол всегда имеет значение. Но предугадать, как в той или иной сфере человек одного пола будет относиться к человеку другого пола, очень сложно. У меня был опыт, когда в автосервисе работала девушка, разбиравшаяся в машинах лучше, чем многие мужчины, которые являлись ее клиентами. Поэтому сначала у них был очень сильный эмоциональный разрыв с ней как с продавцом, но когда дело доходило непосредственно до выбора автомобиля (а надо заметить, это были изотермические фургоны), вот тогда клиенты искренне радовались, что им достался такой продавец.

Есть ли какие-то минусы при применении эмоционального интеллекта?

С. Ж. Если вы приняли решение провести тренинг по обучению эмпатии своих сотрудников, то кроме плюсов необходимо также знать и об опасностях. При обучении сотрудников такому инструменту мы можем получить в итоге некоторую карикатуру на эмоциональный интеллект, когда человек даже вида не делает, а лишь повторяет алгоритм, усвоенный на тренинге. Естественно, в этом случае клиент будет думать, что над ним издеваются.

И, кстати, даже у настоящей эмпатии есть риск. Можно так хорошо обучить сотрудника эмпатии, что он начнет переходить с деловых отношений с клиентом на личные. Во-первых, это увеличивает продолжительность общения с клиентом. Если раньше на клиента менеджер тратил 15 минут, то сейчас он будет тратить 30 из-за обсуждения личных проблем.

Во-вторых, есть риск, что ваш продавец будет слишком хорошо понимать клиентские проблемы и зачастую в спорах между компанией и клиентом занимать сторону последнего. Пример для наглядности: автосервисы при салонах. Приезжает автомобиль на сервис. Водитель в доверительных отношениях с продавцом. Продавец говорит, что ремонт в сервисе будет стоить водителю 80 тысяч, но «если хотите, дам адрес гаража, где этот же ремонт стоит 25». Таким образом, работник лишает сервис дохода.

В-третьих, имеется вероятность потери лояльности сотрудника к организации. Сотрудник решает некоторые клиентские проблемы. Волей-неволей вникает в то, что у клиента случилось. Вникает и понимает, что в 99% случаев проблемы клиента возникают по вине компании. Понимает это и задается вопросом: «А что же я работаю в такой плохой компании, которая дерет с людей деньги и ничего не делает???» В этом случае компания теряет и клиента, и грамотного сотрудника.

К эмпатии в частности и к эмоциональному интеллекту в целом необходимо относиться как к инструментам в сфере продаж. Сами по себе они безлики. Нельзя сказать, что использование таких инструментов — безусловный плюс или однозначный минус. Все зависит от того, как они применяются. Классическая инструментальная метафора: нож помогает вкусно готовить, скальпель — сделать ювелирную операцию на сердце, а ведь, не вполне владея этим инструментом, можно просто больно порезаться.
Спички детям не игрушка, будьте аккуратнее в мире эмоционального интеллекта!

Журнал «Управление сбытом»

Запрос клиента — то, что клиент хочет получить в результате, его задача, которую он должен сформулировать как цель.

Первое, с чем сталкивается психолог-консультант — это отсутствие запросов. Люди приходят с жалобами, а не с запросами.

Конечно, исключения бывают. Деловые люди, приходящие на коучинг, часто приходят с запросами очень грамотными и продуманными. А вот домохозяйки и молодые девушки с личными вопросами чаще приходят с невнятными жалобами и неадекватными запросами. Им проще переживать, чем думать и точно формулировать свой запрос. «Мне плохо, помогите!» «У меня вот такие проблемы…» и «Что мне делать?» — это не запросы, а разводилово на жалость. Отвечать на вопрос «Что мне делать?», не уяснив, что клиент хочет на самом деле — не стоит. «Что у вас плохо, понятно. Что вы не хотите — услышали. А что вы хотите?» — Как правило, звучат общие слова, часто в негативных формулировках (избавиться, прекратить), но и это уже шаг вперед.

Например. «Что я поняла из твоего письма? Проблем у тебя много: ты бываешь одинок, ты сердишься на родителей, при этом ты разумен и бываешь энергичным. Твое письмо большое, но главного в нем я не поняла: что ты хочешь, какие задачи ставишь. Если ты хочешь работать — придумай, догадайся, определи: чего ты хочешь. Напиши мне, пожалуйста, одну, две, три свои цели. И я тебе скажу, с какими из них я буду работать».

На этом этапе главная задача консультанта — перевод жалоб клиента в его цели и задачи.

Не с каждым запросом вам нужно работать. Иногда необходимо убедиться, что клиент пришел к вам именно с тем, что он говорит, а не с какими-то другими, посторонними для психологической консультации целями. Может быть, он просто к вам клеится? Другой нередкий вариант «пустого» запроса — придумывание клиентом проблемы, которой на самом деле не существует.

Часто это разговор о страхах. Обязательно уточните, как часто возникает у нее страх, который ее беспокоит, в чем он конкретно выражается и какие реальные беспокойства он приносит. Если окажется, что это страх высоты, который возникает раз в несколько лет, когда девушка подходит на горе к пропасти, то, видимо, девушке дешевле не подходить к краю пропасти, нежели за деньги работать на эту тему с консультантом.

Кто должен формулировать запрос клиента? — Казалось бы, странный вопрос, поскольку вроде бы очевидно: свой запрос должен определить и сформулировать сам клиент. Это его жизнь, это ему плохо, он и знает, что ему нужно. Однако — не все так просто. Обычная ситуация начала консультации — это отсутствие внятного запроса. Клиент готов раз за разом описывать свою проблему (проблемы за проблемой) и смотреть на консультанта жалобными глазами в надежде, что тот все понял и сам ему скажет, в чем его запрос. Вариант — ожидает лечения… Тут ошибкой может быть как формулирование запроса за клиента, так и отсутствие помощи клиенту в выборе и формулировке его запроса.

Если клиент ленится думать и хочет, чтобы консультант трудился за него: делает несчастные глаза и разыгрывает позицию Жертвы, не стоит за него выполнять работу по формулированию его запроса, не стоит подкреплять его дурную привычку жалеть себя и эксплуатировать других. Тут хорошо настоять, чтобы клиент определил свой запрос сам. Он раз за разом рассказывает о своих проблемах, вы раз за разом спокойно выслушиваете и интересуетесь: «Понятно. А что вы хотите?» Отвечать на вопрос «Что мне делать?», не уяснив, что клиент хочет на самом деле — не стоит. На вопрос «Что мне делать» самый простой ответ — вопросом: «А что вы хотите?»

Иногда можно немного помочь, но формы и размеры помощи здесь разнообразны, от ироничного «Вы хотите об этом поговорить?» «Вы хотите поужасаться вместе со мной?» до более конструктивного: «Вы хотите, чтобы я сделал для вас — что?» или «Что будет для вас настоящим результатом нашей консультации?»

Имейте терпение, не надейтесь всегда получить на это разумные ответы. И пусть вас не вводят в заблуждение формулировки: «Хочу изменить ситуацию, не знаю как». «Есть несколько вариантов решения – не могу выбрать». «Знаю, что хочу сделать, но не могу решиться на первый шаг» — варианты психотерапевтического реагирования.

Не ведитесь: это продолжается разводилово на жалость. Вслушайтесь: это негативные формулировки, тут есть только жалоба на проблему, но нет постановки как либо конкретной цели. И клиент ждет, что вы за него сделаете его работу.

Если же клиент старается, честно ищет решение проблемы, но ему не хватает опыта и квалификации свою ситуацию правильно проанализировать, чтобы грамотно сформулировать проблему и поставить задачу — ему вполне можно помочь, когда-то предложив ему те или иные формулировки его возможных целей, а когда-то полностью решив за него, какая у него проблема, к чему теперь ему нужно стремиться, какие задачи ставить и что конкретно теперь следует делать. Такие вопросы опытный консультант решает самостоятельно.

Частая ситуация, когда клиент сам не знает, на что жаловаться, потому что жаловаться готов на все подряд. Еще тяжелее, если это семейное консультирование, и супруги вываливают на консультанта проблему одну за другой. В этой ситуации, если клиент дает, по сути, несколько проблем нам на выбор, право консультанта самому определить, чем следует заниматься. Ориентиры для выбора: с чем справится консультант (не беритесь за задачки, которые не знаете как решать), с чем справится клиент (берите самую простую для клиента задачу), где результат будет более очевидным (близким и наблюдаемым, который можно проконтролировать и на факт которого можно позже опираться).

Нужно учесть, что во многих случаях клиент формулирует своей запрос и цель, исходя из мифов популярной психологической литературы: в случае плохих отношений в коллективе он может быть убежден, что все дело в манипуляциях окружающих, соответственно ставит задачу научиться противостоять манипуляциям, не замечая, насколько конфликтно его собственное общение. Или, в другой ситуации за ситуацией неуверенности девушка сразу видит проблему нехватку родительской любви в своем детстве и просит научить ее любить себя, раз уж не ей не хватило в детстве родительской любви. В этих случаях идти по пути клиентского запроса — неконструктивно, в таких случаях задачу консультации формулирует консультант, как человек более компетентный в подобного рода ситуациях.

Так же, как врач решает, как вас лечить правильно. Если у вас болит живот, то или иное направление лечения после обследования должен определять специалист: он специалист, ему виднее.

Как правило, тупиковыми оказываются запросы типа: «Мне важно понять, чего я хочу», «Почему со мной это постоянно происходит?», «Я просто хочу разобраться в ситуации», или «Мне не понятно, почему он так поступает!» Более продуктивными оказываются формулировки не понимательные, не феноменологические, а действенные, поведенческие: «Помогите мне определиться, в какой институт поступать», «Хочу научиться строить долгосрочные отношения с достойными мужчинами», «Хочу сделать выводы, как на будущее мне себя вести в такой-то ситуации», «Какую позицию мне занять в отношении моего молодого человека, если у меня на него такие-то планы, а он занял позицию следующую…»

Как и при формулировки любой цели, самыми важными моментами в формулировке запроса обычно оказывается позитивность формулировки, конкретность и ответственность. Чем быстрее консультант переведет клиента из позиции Жертвы в позицию Автора, поможет так или иначе сформулировать конкретную задачу консультации, тем успешнее пойдет все дело дальше.

Клуб distant-nik
Кураторы Клуба

Задача 3 очень проста. В ней нет ничего, кроме элементарных арифметических действий.

10. Клиент хочет арендовать автомобиль на сутки для поездки протяженностью 500 км. В таблице приведены характеристики трех автомобилей и стоимость их аренды. Помимо аренды клиент обязан оплатить топливо для автомобиля на всю поездку. Какую сумму в рублях заплатит клиент за аренду и топливо, если выберет самый дешевый вариант?
Цена дизельного топлива — 19 рублей за литр, бензина — 22 рублей за литр, газа — 14 рублей за литр.

Автомобиль Топливо Расход топлива
(л. на 100 км)
Арендная плата
(руб. за 1 сутки)
А Дизельное 7 3700
Б Бензин 10 3200
В Газ 14 3200

Очевидно, надо посчитать расход топлива для каждого автомобиля и прибавить стоимость аренды.

Для автомобиля А получим: 7 \cdot 5 \cdot 19 + 3700 = 4365 рублей,

Для автомобиля Б: 10 \cdot 5 \cdot 22 + 3200 = 4300 рублей,

и для автомобиля В: 14 \cdot 5 \cdot 14 + 3200 = 4180 рублей.

Ответ: 4180.

Еще одна задача B3:

11. В таблице даны условия банковского вклада в трех различных банках. Предполагается, что клиент кладет на счет 30000 рублей на срок 1 год. В каком банке к концу года вклад окажется наибольшим? В ответе укажите сумму этого вклада в конце года (в рублях).

Банк Обслуживание счета* Процентная ставка
( годовых)**
А 40 руб./год 2,1
Б 5 руб./месяц 2,4
В Бесплатно 1

*В начале года или месяца со счета снимается указанная сумма в уплату за ведение счета.
**В конце года вклад увеличивается на указанное количество процентов.

Обратите внимание, что плата за обслуживание счета взимается в начале месяца или года — то есть прежде, чем начисляются проценты.

Для банка А получаем:

30000-40=29960

29960+\left( \genfrac{}{}{}{0}{\displaystyle 2,1}{\displaystyle 100}\cdot 29960 \right) =30589,16 рублей,

Для банка Б:

30000-5 \cdot 12

29940+\left( \genfrac{}{}{}{0}{\displaystyle 2,4}{\displaystyle 100}\cdot 29940 \right) =30658,56 рублей,

Для банка В:

30000+\left( \genfrac{}{}{}{0}{\displaystyle 1}{\displaystyle 100}\cdot 30000 \right) =30300 рублей,

Ответ: 30658,56.

О том, как работает банк, читайте в статье нашего преподавателя обществознания Е.В. Калужской.

Итак, с задачами 1, 2 и 3 в варианте ЕГЭ любой школьник справится самостоятельно, без всяких курсов и репетиторов. Даже если вы не любите математику.

Несколько слов о том, как записывать ответ в бланки ЕГЭ. Для ответов в части В (это первые 14 задач) выделены специальные клеточки. В каждую клеточку надо написать один символ (цифру, знак или десятичную запятую). Это значит, что ответ должен быть целым числом или конечной десятичной дробью. Поэтому, если в задании из части B вы получили в ответе \genfrac{}{}{}{0}{\displaystyle 2}{\displaystyle 3}, или \sqrt{2}, или 2x — ответ явно неправильный и вам придется проверить решение.

Как понять клиента

Однажды опытный торговец захотел продать систему отопления миниатюрной старушке. Он рассказал ей все, что знал о тепловой энергии, конструкции домов, о сервисном обслуживании и даже всех нюансах гарантийного ремонта. Старушка внимательно выслушала торговца, а затем спросила: «У меня к вам есть только один вопрос — будет ли тепло в доме маленькой старой леди?»

Большинство сайтов совершают ту же ошибку: они говорят обо всем, кроме реальной проблемы клиента, который к ним обратился. Преимущества продукта, идеальный SEO-текст, год основания компании и как они добились «идеального сервиса»… Но по большому счету людям наплевать — их интересует только то, что ваша компания или продукт может дать им лично.

Когда маркетологи забывают о психологии, они сами становятся причиной своих неудач и впустую потраченного времени. Вы можете собрать сколько угодно информации, но если вы не знаете интересов покупателей — вы бежите марафон со связанными ногами.

Предлагаем 3 вопроса, которые помогут лучше узнать ваших клиентов.

  • Как понять, чего хотят клиенты?

1. Из-за чего ваши покупатели не спят по ночам?

Главная цель этого вопроса — выявить так называемые «болевые точки» ваших покупателей. Успешная компания должна уметь так хорошо формулировать трудности своих клиентов, чтобы они сами не могли выразить их лучше. Благодаря такому подходу, бренд автоматически начинает ассоциироваться в сознании людей с решением их проблем.

Вот несколько удачных примеров компаний с четким, ярким месседжем.

Проблема клиента: «Я трачу слишком много времени на планирование того, когда мне размещать посты в различных социальных сетях».

Решение:

Buffer

«Buffer поможет сэкономить время в социальных сетях. Упростите себе задачу, используя планировщик публикаций одновременно для всех своих социальных аккаунтов».

Проблема клиента: «Мне надоело каждую неделю тратить время на походы по магазинам и стояние в очередях».

Решение:

Instacart

«Доставка продуктов в течение часа. Бесплатная доставка при первом заказе от $10».

Проблема клиента: «Над нашим проектом работает слишком много людей. У каждого из них есть свои обязанности, дедлайны, сроки, и каждому из них нужна обратная связь — очень сложно за всем уследить».

Решение:

Basecamp

«Упорядоченный хаос. Basecamp поможет вам управлять людьми с разными обязанностями и задачами, работающими над одной общей целью: вместе завершить проект».

Эти компании проделали отличную работу, чтобы показать своим потенциальным покупателям — бренды знают, как решить их проблемы.

В чем состоит самая большая «боль» вашего клиента? Какие ежедневные трудности или ситуации заставляют его нервничать, раздражаться или тратить лишнее время? Узнайте все источники стресса и покажите, что ваша компания сделает все для облегчения жизни своих клиентов.

  • Как поднять бизнес на новый уровень, решая проблемы своих клиентов?

2. Кто еще пытался продать похожий продукт, но провалился?

Вспомните ситуацию, в которой вы хотели что-то купить, но в последний момент отказались от покупки. Почему вы это сделали?

Может быть, продукту не хватало какой-то существенной детали или у вас в целом сложилось негативное впечатление от тестового использования? Ваша задача — выяснить, что заставляет людей отказываться от покупки продукта у ваших конкурентов, чтобы не допустить такой же оплошности.

Овладев таким знанием, вы сможете:

1. Подготовить более ценное предложение;
2. Учесть при разработке все проблемные места;
3. Найти для них эффективное решение.

Предположим, ваша компания часто проводит видео-конференции, но вас не устраивает используемое для этих целей программное обеспечение. Несмотря на то, что все отлично работает, у программы не очень понятный, недостаточно интуитивный дизайн.

И вот за несколько дней до очередной конференции вы находите подходящую замену — продукт с красивым интерфейсом и удобный в работе. Однако, попробовав его демо-версию, вы понимаете, что он не воспроизводит видео-клипы во время презентации.

Как бы вы поступили в данной ситуации? Скорее всего, не найдя ничего нового, вам бы пришлось пользоваться старым вариантом. Пока в один прекрасный день вам не предложили бы подходящее решение.

Ваша работа, как маркетолога, выяснить: какие альтернативные продукты пробовали ваши клиенты и почему те их не удовлетворили. А после — объяснить им, как и почему именно ваше предложение может решить проблему, с которой не справился конкурент.

  • Анализ конкурентов для более эффективной конвертации трафика на Landing Page

3. На каком языке говорят ваши покупатели?

Цель этого вопроса — узнать, использует ли ваша целевая аудитория свой особый, характерный только для ее ниши язык, чтобы вы могли составить релевантный оффер.

В каждой семье, группе и социальной сфере существует своя собственная манера общения и уникальная терминология, или сленг. Общение в кругу профессионалов и коллег отличается от разговора с друзьями и близкими, и вам необходимо понять, как лучше обращаться к вашим покупателям.

Например, биржевых трейдеров заботит, стоит ли им инвестировать 90% в индексный фонд S&P 500, а 10% в краткосрочные государственные облигации, или больше диверсифицировать свой портфель. SEO-специалисты хотят знать, как нарастить ссылочную массу и оптимизировть снмантическое ядро.

А игроки в гольф в это время восклицают: «Черт возьми, как же мне избавиться от этих проклятых шенков*?»

*Shank — неудачный удар «пяткой» клюшки, после которого мяч летит в сторону.

Разузнайте, как и о чем разговаривают ваши клиенты, и обращайтесь к ним на их языке.

  • Понимание целевой аудитории — единственный ключ к продающим текстам посадочных страниц

Все ответы — у покупателей

Маркетологи, которые не хотят тратить время на изучение своих покупателей, всегда будут проигрывать менее ленивым конкурентам. Когда люди видят, что вы знаете, как решить их проблемы, они с большей готовностью обратятся к вам.

Вот 3 способа узнать, что на самом деле думают ваши покупатели:

1. Проводите интервью: выделите время, чтобы напрямую пообщаться с одним из ваших текущих клиентов — лично, по телефону или через Skype. Если же вы не можете дозвониться до клиентов, задавайте вопросы потенциальному покупателю при тестировании демо-версии продукта.

2. Социальное слушание: прислушайтесь к комментариям и дискуссиям в социальных медиа, чтобы получить представление об основных проблемах ваших покупателей, а также понять, какие слова они используют.

3. Тестируйте конкурентов: запустите пользовательское тестирование сайта вашего конкурента, чтобы узнать первое впечатление от его бренда у вашей целевой аудитории. Параллельно собирайте отзывы о своем ресурсе, сравнивайте и делайте выводы.

Помните, что клиент важнее всего. Людям наплевать на вашу компанию или продукт, если вы не можете помочь им в решении насущных проблем. Не воспринимайте это близко к сердцу, а используйте себе на пользу — создайте убедительный оффер, который понятным языком объяснит, что вы знаете о ситуации клиента и как собираетесь решить ее.

Высоких вам конверсий!

Все, кто когда-либо работал в стартапе, прекрасно знают, как много времени, сил и нервов забирает разработка продукта, его анализ, тестирование, исправление багов, пробелов. Так, создание продукта может длиться от 6 месяцев до нескольких лет. И этот долгожданный момент запуска — лишь начало огромного пути. Что делать с продуктом дальше, как «влюбить» в него клиентов, какие каналы использовать для его продвижения на рынке? Без эффективного решения этих вопросов, ваш продукт просто не сможет выжить, каким бы уникальным и качественным он ни был.

Методом проб и ошибок

Когда я только начинала работать в своей первой продуктовой кампании, понятия «product marketing» просто не существовало. Украина уже много лет сильна на рынке IT-аутсорса, в то время как компании, создающие свой продукт, начали развиваться относительно недавно. Причиной этому стал тот факт, что в стране всегда были одни из лучших программистов в мире, но при этом не было сильных sales-менеджеров, IT-маркетологов, которые могли бы эффективно продвигать и продавать продукт, созданный в нашей стране.

Одним из первых опробованных мною подходов на этапе разработки маркетинговой стратегии были Buyer Personas. Те, кто занимаются маркетингом в IT, наверняка неоднократно слышали об этом, внедряли этот подход в определенном виде и даже используют его до сих пор.

Этот подход подразумевает создание портрета целевого клиента. Как правило, такой портрет включает целый набор характеристик: пол, возраст, страна, в которой человек проживает, социальный статус, должность, доход, профессиональные навыки, сферу деятельности компании, в которой он работает и даже непосредственно размер компании.

В течение двух лет я использовала этот подход в работе над продвижением продукта, которым на тот момент занималась компания. Сразу отмечу, что Buyer Personas нельзя назвать одним из наиболее эффективных инструментов. Мы перепробовали множество различных целевых месседжей в контенте рекламы и рассылок. Мы неоднократно перерабатывали и сами клиентские портреты, а позже тестировали их на практике. Но результата, на который рассчитывали, так и не дождались.

Все это время я не прекращала искать причину того, почему метод не действует. Зарывшись в грудах специализированных книг, авторы которых — настоящие гиганты рынка, мы пошагово внедряли все их рекомендации. Но и это не привело к должному эффекту.

Ответ на вопрос «Что пошло не так?» появился значительно позже. Решение пришло с моим переходом в новую компанию и началом работы над абсолютно другим продуктом. Именно тогда в руки случайно попала замечательная книга «Jobs to be done», by D. Traynor, P. Adams, E. Meehan, G. Keating. Она дала понимание того, почему подход с Buyer Personas работает не так, как хотелось бы.

Главный вывод: products don’t match people, they match problems.

То есть продукт должен решать проблему, но при этом он не обязан соответствовать характеристикам человека. Простыми словами: все люди разные, но их может объединять одна и та же проблема.

Job based marketing: что это такое

В этой же книге описывается еще один подход «Job based marketing». Предлагаю рассмотреть его методику на конкретных примерах. Так, предположим, у ваших клиентов есть потребность: они намереваются рассылать письма по своей клиентской базе или же запускать рекламу, чтобы расширять эту базу; возможно, они планируют оперативно доставить посылку в другой конец света; или же собираются провести личные переговоры с партнером по бизнесу, который территориально находится в другой части земного шара.

Это проблемы клиента, которые способен решить тот или иной продукт. С годами продукты, сервисы и решения могут меняться, но некоторые проблемы остаются прежними. Как и сейчас, 100-200-1000 лет назад человечеству необходимо было переправлять грузы. Тогда для этого использовали лошадей, верблюдов, деревянные судна, а сейчас есть региональные или международные логистические компании, как DHL, FedEx и проч. То есть мы видим, как разительно изменились подходы к решению задачи. Но сама проблема доставки грузов никуда не исчезла.

Подход «Job based marketing» способен помочь специалисту составить для продукта не только правильную маркетинговую стратегию, но и определить конкурентов. Потому что конкуренты вашего продукта — не только компании, занимающиеся разработкой похожего продукта. По факту их намного больше, если посмотреть на продукт с точки зрения той проблемы, которую он решает.

Не будем далеко ходить и возьмем для примера известный всем бренд McDonalds. Кто его конкуренты? Конечно, на ум сразу же приходят компании KFC, Burger King, Subway.

Безусловно, эти сети конкурируют между собой, так как являются ресторанами быстрого питания. Но в списке конкурентов McDonalds также и рестораны, которые предлагают здоровою пищу. На самом деле они конкурируют за одного и того же потребителя. Посредством маркетинговых стратегий, рекламных кампаний они борются за каждого из нас.

Также не стоит думать, что конкуренция газеты New York Post заканчивается рядом авторитетных изданий, таких как New York Times или Wall Street Journal. Очень серьезные вызовы это СМИ получает со стороны Facebook, Twitter, различных онлайн-игр.

Все это потому, что и газеты, и соцсети, и онлайн-игры борются за внимание одного и того же потребителя. Так, за завтраком каждый из нас будет выбирать: прочитать свежую прессу или пролистать ленту Facebook. Таким образом, и газеты, и Facebook, и Twitter являются прямыми конкурентами, что обязательно необходимо учитывать при построении маркетинговой стратегии, при выборе основных месседжей для клиентов, при выборе площадок, на которых вы будете рекламировать свой продукт.

Выход на рынок: два пути

После того как основные конкуренты определены, можно переходить к поиску маркетинговых каналов для вывода продукта на рынок. Сейчас все основные маркетинговые каналы делятся на две большие группы: Outbound marketing и Inbound Marketing.

Outbound marketing

Outbound-маркетинг подразумевает холодное привлечение клиентов или же прямые продажи продукта клиенту. Среди каналов — всевозможные выставки, конференции, форумы. Это неплохие варианты с точки зрения количества и качества лидов и клиентов, так как вы по сути выбираете для себя выставку, на которой присутствует целевая для вашего продукта аудитория. Кроме того, у вас есть возможность личной коммуникации с потенциальным клиентом. Живое общение всегда дает больше возможностей продать продукт, а значит и найти решение проблемы клиента.

Кроме того, IT-продукты — не материальны, они облачные, виртуальные. Именно выставки могут подарить клиенту несуществующий на самом деле эффект присутствия, продемонстрировать сервис, который он намерен приобрести.

Среди минусов использования таких каналов — их дороговизна. Цена участия в хорошей конференции со стендом компании в среднем составляет 5-10 тыс. долларов США. Такой вариант приемлем для компаний, у которых есть инвестиции, которые уже начали монетизировать свой продукт и, соответственно, готовы выделять бюджет для раскрутки.

Еще один оutbound-канал — реклама. Сегодня это один из наиболее популярных каналов привлечения клиентов, который предоставит большое количество лидов. Помимо этого, такой канал можно постоянно масштабировать, увеличивая рекламный бюджет уже после того, как вы нашли правильный месседж, получили понимание стоимости лида и конверсии в платящего клиента. Отрицательный фактор — опять же дороговизна канала и качество лидов, которое будет ниже тех, которые вы сможете получить на конференциях и выставках.

Холодные email и холодные звонки — еще один из каналов оutbound-маркетнга. Для B2C-рынка, к сожалению, этот канал не эффективен, но для B2B-компаний он может быть вполне успешным.

Мне приходилось сталкиваться с этой методикой. Так, в части холодных звонков можно прибегнуть к услугам call-центров, которым можно оплачивать исключительно результат, что минимизирует расходы бюджета компании. С другой стороны, следует отметить, что маркетинговые контакт-центры, как правило, не особо старательны в продаже вашего продукта. В диалоге с клиентом их сотрудники ограничиваются двумя-тремя фразами из разряда «А вам будет интересно узнать о…?».

Холодные email для B2B-рынка могут также стать эффективным каналом для привлечения клиентов. Сейчас существует много сервисов, которые заточены под отправку cold emails. Reply rate в этом канале достаточно высокий — около 50%. Но как быстро клиент отвечает, что ему интересно предложение, так же быстро он пропадает и перестает читать письма после предложения провести демо.

Аффилиаты — очередной оutbound-канал. Аффилиаты — это партнеры, которые за определенную комиссию помогут вашей компании с привлечением клиентов. Часто этот канал действительно давал положительный результат. Единственное, на что здесь необходимо потратить много времени и сил — проработка партнерской программы. Вам необходимо будет найти ответы на вопросы: кем будут ваши партнеры, как будет работать программа.

Помимо этого, необходимо найти таких аффилиатов и потратить время на их привлечение. Для B2B-компаний, пожалуй, одни из наиболее подходящих аффилиатов — digital-агентства. Как правило, у таких агентств нет своего продукта и их «хлеб» — это настройка сервисов для интернет-магазинов. Соответственно, практически в 100% случаев они готовы заключать такое партнерство и получать процент (в среднем от 15 до 30%) от каждого приведенного клиента. Также хороший пример аффилиатов — блоггеры и лидеры мнений с большим количеством подписчиков.

Inbound Marketing

Inbound-маркетинг отличается от оutbound-каналов тем, что в нем не используется «холодный метод» привлечения клиентов. Его суть заключается в противоположном: необходимо «прогреть» лиды, «прогреть» клиента до такого состояния, когда он сам захочет купить ваш продукт. Таким образом, іnbound-маркетинг подразумевает создание полезного контента.

К его основным каналам относятся блоги, SEO и соцсети. По сути, ваша задача — это создание имиджа эксперта в глазах потенциальных клиентов. Для блога хорошо подойдут регулярные образовательные статьи. Например, ваша компания занимается созданием рекламы. В вашем распоряжении множество тем о том, как правильно запускать рекламу, как выбрать оптимальный бюджет, написать креативный ad message и т. д.

Также в качестве образовательного контента подойдут различного рода презентации, eBooks, check lists, инструкции, которые можно выкладывать на сайте для скачивания. Чтобы скачать их, потенциальный клиент должен заполнить небольшую форму, в которой он оставит свои контакты (как минимум email). Такой подход при правильном оформлении улучшит SEO-оптимизацию и поднимет позиции вашей компании в органическом поиске.

Также среди эффективных способов — создание интерактивного контента. В частности, большой популярностью у различных целевых аудиторий пользуются онлайн-тесты. Например, «Дайте ответ на 10 вопросов и узнайте, являетесь ли вы гуру рекламы». Чтобы получить результат, после прохождения теста человек должен ввести свой email.

Hubspot предлагает очень удобную классификацию контента, в зависимости от стадии, на которой сейчас находится ваш клиент:

Если на данный момент клиент только обдумывает возможность использования Facebook-рекламы, то будет разумным предложить ему скачать бесплатный eBook с описанием всех видов рекламы и их возможностей.

Если же клиент уже знаком с возможными сервисами и находится на стадии принятия решения, какой сервис подключить, то будет логично предложить ему контент, который выгодно представит уже непосредственно ваш продукт. Это может быть предложение провести demo. На этом этапе ключевая задача — качественно продемонстрировать преимущества компании и продукта.

Smarketing = sales + marketing

Дело в том, что маркетинг-команда ответственна за привлечение лидов. Маркетологи должны удостовериться в том, что они привлекают достаточное количество целевых клиентов, которые уже в скором времени будут распределены среди sales team, отвечающей за закрытие сделок.

Верхняя часть воронки — в тот момент, когда потенциальный клиент находится еще на этапе лида, — в ведении отдела маркетинга. Именно маркетологи отвечают за привлечение клиента, получение его контактов, «прогрев» лидов через полезный контент, вебинары, email, статьи на блоге и т. д. Все это происходит до того момента, пока клиент не созреет.

За нижнюю часть воронки отвечает команда sales. Задача «продаж» — конвертировать лид на данном этапе в платящего клиента. На практике наибольший эффект это дает в том случае, когда команды sales и marketing работают слаженно. Именно такая синергия приносит лучшую конверсию и позволяет воронке продаж работать, как швейцарские часы.

После того как вы наладили product marketing, выбрали каналы и механизм привлечения клиентов и вывода продукта на рынок, начинается самый интересный этап и в самом product-менеджменте.

Это та стадия, на которой вы начинаете получать первый feedback от клиентов, что дает возможность улучшать и развивать ваш продукт. Исходя из личного опыта, могу отметить: что бы вы не разрабатывали, какую бы часть продукта не хотели бы улучшить — всегда описывайте проблему, которую для клиента решает ваш продукт в формате:

Только тогда вы сможете создавать продукт, который приносит максимальную пользу вашим клиентам.

Темы:product manager, маркетинг

Добавить комментарий