Внутренние факторы поведения потребителей

Спасибо!
Спасибо, ваша заявка принята!
Продолжить

Как ведут себя потребители: изучение поведения покупателей на рынке

В зависимости от того, какую продукцию рассматривает человек для приобретения и потребления, — зубную пасту, сезонную обувь, дорогой компьютер или квартиру, его действия будут отличаться. Очевидно, что это обусловлено дороговизной приобретения и рисками. Чем большей ценностью обладает предмет, тем осторожнее и взвешеннее клиент принимает решение о покупке.

предпосылки маркетинга и мотивы поведения потребителей

Далее рассмотрим основные поведенческие разновидности.

  • Сложное поведение. Наблюдается в случаях, когда в пределах одной категории товара предлагается большой выбор. В качестве примера можно привести покупку смартфона. Техника — не самая дешевая категория продукции, поэтому для покупателя важно оценить приобретение до мельчайших деталей. Он оценивает свойства, анализирует возможности и технические характеристики, поэтому главная задача продавца — это предоставить наиболее полную информацию.
  • Неуверенное. Возникает в ситуациях, когда на ограниченное предложение есть большой спрос, но при этом и огромный риск. Зачастую при выборе человек опирается на собственные вкусовые предпочтения, которые не всегда четко коррелируют с полезностью. В основном это категория товаров для самореализации. Задача, которая стоит перед продавцом в этом случае, — убедить клиента в правильности приобретения.
  • Привычное. Характерно для потребителей, когда они покупают знакомые, как правило, недорогие, продукты. У разных производителей они не сильно отличаются, поэтому не оцениваются свойства или другие характеристики. Скорее, покупка совершается из-за постоянной привычки приобретать именно этот продукт. Задача продавца — привлечь внимание, например, при помощи стимулирующих акций, скидок, бонусов, а также создания яркого логотипа.
  • Поисковое. Возникает, когда на рынке представлена широкая линейка производителей и продукции нужной категории. У клиента возникает желание попробовать все, что предлагается, поэтому часто меняет разные марки. Главная задача продавца — правильная расстановка акцентов для стимулирования покупателей на фиксирование бренда в памяти, а также создание акций и выгодных предложений.

Поведенческие мотивы покупателей: что оказывает влияние на них

Исследование процесса принятия решения о покупке в маркетинге привело к выявлению так называемых факторов влияния, определяющих потребительское поведение покупателей на рынке, — это культурные, личностные, социальные и психологические. Рассмотрим подробнее, что подразумевает каждый из них.

Культурные

Здесь принимается во внимание культура, субкультура, а также принадлежность к социальному классу. В первом случае — это общественно принятые нормы, ценности, взгляды, которые, как правило, воспитываются в школе, семье и других общественных институтах. Большое значение оказывает и жизненный уровень. Субкультура — составная часть культурного общества. Ее определяет набор ценностей и взглядов, характерных определенной группе людей, объединенных на основе какого-либо признака: регионального, национального, религиозного и т.д. Такие касты людей отличаются некоторым специфическим поведением. Так, мусульмане, вероятнее всего, не будут заказывать блюда из свинины, а поэтому этот фактор также надо уметь предопределять заранее. Это может быть одним из признаков выделения сегмента на рынке.

Наконец, принадлежность к социальному классу означает совокупность отдельных людей или семей, которые характеризуются похожими убеждениями, стилем жизни, интересами. Здесь учитывается и уровень доходов, и профессия, и ценностная ориентация, а также другие показатели.

анализ потребителей и потребительского поведения

Социальные факторы, определяющие покупательское поведение потребителей услуг

Ближайшее окружение человека — один из основных параметров влияния, который принимает во внимание потребитель при покупке. Мнение друзей, семьи, коллег — это то, на что он опирается при выборе.

Например, если он совершает покупку впервые, то узнать о цене, качестве товара, месте продажи он захочет, скорее, у окружающих его людей, близких знакомых и т.д.

В этом контексте важна и роль в социуме, которая определяется ожидаемыми действиями индивида на основе его статуса. Один и тот же человек может выступать и как отец, муж, руководитель. При этом и его покупательские действия будут отличаться в разных ситуациях.

Личностные

Здесь обычно подразумевается семейное положение, возраст, уровень доходов, стиль жизни, характер и личные качества. От этих показателей зависят многие нужды и потребности. Учитывая эти характеристики, многие маркетологи разрабатывают свои классификации образов жизни конкретных потребителей и выстраивают с помощью них маркетинговые стратегии.

Психологические

Это группа факторов, которая фактически оказывает решающее влияние на принятие решения о покупке. Сюда относится восприятие, отношение, усвоение, мотивацию. Здесь важно выявить направленность, то есть определить, почему человек приобретает тот или иной предмет, каковы его мотивы, какие потребности он намерен удовлетворить таким образом.

психологические факторы определяющие поведение потребителей

Как ведут себя клиенты: виды поведенческих тактик

Проблема изучения поведения потребителей, с точки зрения маркетингового аспекта, может решаться за счет следующей классификации:

1. Первичные действия. Характеризуются повторением покупки за счет приверженности к определенному бренду, марке. Стойкие и неоднократно подкрепленные предпочтения изменить крайне трудно.

2. Импульсивные действия. Это незапланированные траты, которые осуществляются под влиянием эмоций. При этом происходит сокращение этапов принятия решений.

3. Поиск разнообразия (новизны). Формируется на основе воздействия рекламных сообщений, рекомендаций знакомых, а также психологических особенностей покупателя, связанных со стремлением к новому.

Спасибо!
Спасибо, ваша заявка принята.
Продолжить

Главные этапы формирования потребительского поведения

Далее рассмотрим, как поэтапно формируется поведенческая тактика покупателя, от чего это зависит, а также что подразумевает каждый шаг.

Осознание

Совершение покупки мотивировано влиянием определенных факторов. Например, физиологические или эстетические. При этом на выбор того или иного варианта также влияют внешние раздражители: запахи, вкусовые характеристики, цвет и т.д. Понимание того, как именно можно использовать это влияние, дает преимущество продавцу перед конкурентами.

покупательское поведение потребителей услуг

Поиск

Раздражители заставляют человека искать информацию о товаре. Информирование происходит через разные источники (реклама, СМИ, рекомендации знакомых). После сбора данных потребитель проводит сравнение и, основываясь на полученном анализе, делает свой выбор.

Оценка

Сформированная на основе предыдущего этапа модель поведения в итоге приводит к принятию конкретного решения. Здесь важно понимать, через какие каналы сведения о товаре доходят до покупателя, какова его оценка, ведь для клиента это не просто предмет, а набор определенных характеристик, удовлетворяющих его запросы.

Принятие решения

Клиент уже составил некий рейтинг, на вершине которого располагается наиболее желанное приобретение, а внизу — соответственно, наименее.

Реакция

Формируется на основе предпочтений отдельно взятого покупателя, а также реальных свойств и качеств приобретенного товара. При этом человек может остаться довольным или, наоборот, разочароваться.

потребительское поведение покупателя это

О мотивации

Как уже говорилось выше, этот фактор зачастую основывается на потребностях, желаниях и возможностях человека. Рассмотрим некоторые научные теории в этой сфере:

  • Пирамида Маслоу. Знаменитая иерархия потребностей, у основания которой стоят физиологические нужды (голод, жажда, половое влечение и т.д.), а на вершине — духовные (компетентность, достижение успеха, принадлежность к общности). Как только удовлетворяются базовые желания, они перестают мотивировать человека, также это работает и в обратном направлении — те, кто озабочен поиском еды, не задумывается о духовном и культурном развитии.
  • Теория Макклелланда, согласно которой главная мотивация для индивида — получение власти. На ее основе властных стремлений и формируется тактика, влияющая на выбор.

Анализ потребителей и потребительского поведения

Аналитика помогает разобраться в предпочтениях людей, их требованиях, отношении к другим производителям. Также с помощью оценки можно отследить уровень лояльности и удовлетворенности продукцией. Это позволяет адаптировать маркетинговую стратегию таким образом, чтобы она была наиболее эффективной: возможно, стоит улучшить ценообразование, оптимизировать каналы продвижения или изменить рекламную политику.

К основным направлениям комплексного анализа покупателей, а также к факторам, влияющим на их поведение в системе маркетинга, можно отнести следующие:

  • Анализ потребностей. Главная цель —понимание того, что нужно покупателю в настоящий момент, какие его желание не удовлетворены.
  • Анализ ожиданий. Здесь происходит изучение стандартов обслуживания, которое клиенты ожидают увидеть.
  • Исследование восприятия.
  • Качество обслуживания. Например, это могут быть технические или организационные аспекты.
  • Жалобы. Часто этот источник информации о работе компании рассматривается как положительный, так как помогает понять основные проблемы, устранить их или по возможности избежать их повторения.

Развитие новых сфер экономики способствует изменению покупательских приоритетов в сторону улучшения образа жизни, мотивации, убеждения. Так растет не только разнообразие и общий объем предложений на рынке, но и потребности становятся более разнообразными, что играет на руку бизнесу, связанному с инновациями.

Итак, мы рассмотрели основные факторы оценки личности и поведения потребителей при совершении покупки, выявили важные поведенческие характеристики (личностные, культурные, социальные, психологические), а также предпосылки и мотивы, которые были исследованы в маркетинге.

Надеемся, эти информационные сведения помогут вам в выборе и формировании правильной, успешной маркетинговой и рекламной стратегии, повышении продаж и эффективности бизнес-деятельности в целом.

Количество показов: 21999

Жизнь потребителя проходит в чрезвычайно насыщенном информационном поле. Он ежедневно сталкивается с разнообразными продуктами, подвергается влиянию рекламы, транслируемой через коммуникационные каналы — телевидение, радио, прессу и т.п. Все эти внешние явления воздействуют на его органы чувств и вызывают соответствующие реакции или ощущения. Такое «отражение в сознании предметов, ситуаций и событий внешнего мира, составленное из отдельных ощущений, а также их интерпретация» называется восприятием.

Различные чувственные сигналы, исходящие от продукта (рекламы), могут спровоцировать у человека целый спектр внутренних переживаний, выделить продукт из числа конкурентов и подтолкнуть потребителя к покупке. С другой стороны, неадекватное понимание маркетологами процессов восприятия приводит к серьезным ошибкам — продуктам, которые никого не интересуют; рекламе, которая ни к чему не побуждает.

1. Восприятие

Феномен восприятия активно изучается психологами. Практикующему маркетологу и рекламисту полезно знать следующие законы восприятия.

1. Результатом восприятия всегда является образ, включающий в себя комплекс разнообразных ощущений, приписываемых сознанием предмету или явлению.

2. Восприятие характеризуется:

  • предметностью — способностью воспринимать мир в форме отдельных друг от друга от предметов, обладающих специфическими свойствами;
  • целостностью — способностью мысленно «достраивать» образы предметов до некоторой целостной формы на основе небольшого набора элементов;
  • константностью — способностью воспринимать предметы относительно постоянными по форме, цвету, величине и т.п. независимо от меняющихся физических условий восприятия;
  • категориальностью — способностью относить каждый воспринимаемый предмет к определенному классу;
  • относительной устойчивостью уже сформировавшихся образов.

3. Все эти свойства восприятия не присущи человеку с рождения; они постепенно складываются в процессе жизненного опыта. По этой причине:

  • на восприятие сложных объектов большое влияние оказывает прошлый опыт человека и различные мыслительные процессы;
  • у разных людей существуют различия в восприятии одних и тех же предметов и объектов;
  • восприятие изменяется под влиянием условий жизни человека.

4. Восприятие является интеллектуальным процессом, связанным с активным поиском признаков, необходимых и достаточных для формирования образа и принятия решений. Рассмотрим подробнее, как происходит процесс восприятия.

  • Продукт «посылает» чувственные раздражители, которые воспринимаются рецепторами и осуществляют воздействие на мозг человека, провоцируя внимание — «процесс сознательного или бессознательного отбора одной информации, поступающей через органы чувств, и игнорирование другой».
  • Затем наступает интерпретация — «объяснение поступивших через органы чувств ощущений на основе предшествовавшей или сопутствующей информации». Интерпретация активизирует память как хранилище информации, благодаря которой человек может либо принять решение, либо сохранить полученную информацию для будущих решений.

Как восприятие в целом, так и внимание, и память человека чрезвычайно избирательны. Из всей доступной информации индивид воспринимает, отбирает и запоминает только определенную ее часть. С одной стороны, это определяется тремя объективными порогами ощущений от сенсорных раздражителей, которыми обладает стимул:

  • абсолютный нижний порог ощущения — минимальное действие стимула на органы чувств, достаточное для того, чтобы у человека возникло ощущение;
  • предельный порог — максимальное действие стимула, после которого дополнительное увеличение действия уже не влияет на ощущение;
  • дифференциальный порог — минимальное изменение интенсивности стимула, которое человек может заметить.

С другой стороны, существуют субъективные факторы, влияющие на восприятие и запоминание конкретной информации. Их можно разделить на две группы — стимульные и индивидуальные факторы.

1. Стимульные факторы — физические характеристики самого стимула (продукта, рекламного материала и т.п.). Это то, что можно регулировать при помощи различных маркетинговых действий, направленных на сознательное привлечение внимания потребителя. Приведем примеры основных стимульных факторов рекламного сообщения:

  • размер: рекламное объявление большого размера повышает шансы привлечь внимание потребителя;
  • интенсивность: чем чаще рекламное объявление появляется в прессе, тем вероятнее оно будет замечено потребителем;
  • цвет: яркие объявления заметнее, лучше привлекают внимание;
  • движение: движущиеся объекты или изображение движения также чаще фиксируется потребителем, чем статичная реклама;
  • позиция: размещение рекламного объявления на более выгодной позиции (например, на первой полосе газеты) повышает вероятность быть замеченным;
  • количество информации: «перегруженные» или неинформативные рекламные сообщения чаще пропускаются потребителем;
  • новизна: неожиданный дополнительный стимул — «пробники» крема в глянцевых журналах, мобильные конструкции на уличных щитах и т.п. — привлекает внимание;
  • известные лица: использование в рекламе «звезд» шоу-бизнеса, политики и т.п. повышает интерес потребителя;
  • привычные стимулы: включение в рекламный ролик таких звуков, как телефонный звонок, аплодисменты, звук разбитой посуды и т.п. невольно привлекает внимание.

2. Индивидуальные факторы — это совокупность характеристик индивида, которые определяют степень его внимания к информации. Повлиять на индивидуальные факторы какими-то маркетинговыми действиями гораздо сложнее. Однако соответствующие исследования позволяют их выявлять и по возможности учитывать. К индивидуальным факторам относятся:

  • степень личной заинтересованности или потребности конкретного потребителя в продукте. Очевидно, что поиск продукта, удовлетворяющего наиболее актуальные потребности индивида, будет происходить активнее; человек будет больше внимания уделять такого рода информации;
  • отношение: симпатии и антипатии потребителей по отношению к марке, продукту, явлению и т.п. Нередко определяют его степень внимания к тому или иному продукту; например, если человек негативно относится к курению, то реклама табака, скорее всего, не привлечет его внимания;
  • степень адаптации к стимулу: постепенно человек привыкает к мельканию рекламы, обилию товаров и многие из этих стимулов просто перестает замечать;
  • влияние ситуации: время от времени каждый человек оказывается в наиболее благоприятной ситуации для восприятия информации — например, чтение журналов в ожидании самолета, разглядывание щитовой рекламы в автомобильной пробке и т.п.

Аналогичные факторы влияют и на то, каким образом полученная информация будет интерпретирована. В результате комплекса стимульных и индивидуальных факторов потребитель создает для себя образ продукта (стимула). Процесс интерпретации включает в себя познавательные реакции индивида (его попытки логически выстроить систему аргументов и контраргументов по поводу стимула) и эмоциональные реакции(чувства и эмоции, вызываемые стимулом и не всегда поддающиеся логическому объяснению).

Важнейшей задачей маркетолога является анализ интерпретации образа продукта (рекламы) потребителями и исключение возможности неадекватной или ложной интерпретации. Это возможно при помощи различных методов тестирования концептуальных решений и различных вариантов стимулов, использования проективных методик.

2. Память

Впечатления, которые человек получает об окружающем мире, оставляют определенный след, сохраняются, закрепляются, а при необходимости — воспроизводятся. Эти процессы называются памятью. Трансляция интерпретационного образа продукта в память является последним этапом обработки информации. Психологи выделяют множество видов памяти: зрительная, слуховая, двигательная, осязательная, вкусовая, эмоциональная, в зависимости от того, что именно запоминается и воспроизводится.

Кратковременная память играет огромную роль в жизни человека. Благодаря ей перерабатывается огромный объем информации: отсеиваются ненужные и остаются потенциально полезные сведения. Без хорошей кратковременной памяти невозможно нормальное функционирование долговременной памяти. При переполнении индивидуально ограниченного объема кратковременной памяти новая информация безвозвратно вытесняет уже имеющуюся информацию, не давая ей перейти в долговременное хранилище.

Переход информации в долговременную память происходит в результате ееповторения (сознательного или бессознательного). На эту специфику человеческой памяти работают все рекламные кампании, обязательным условием которых является многократное повторение стимулов. Оба вида памяти взаимосвязаны и работают как единая система.

Память у людей различается по многим количественным и качественным параметрам: скорости, прочности, длительности, точности, объему запоминания, доминированию отдельных видов памяти (зрительной, слуховой и т.п.). Запоминание также зависит от отношения индивида к запоминаемой информации. Обычно лучше запоминается то сообщение, которое:

  • вызывает интерес;
  • более значимо для индивида;
  • эмоционально более насыщенно;
  • каким-то образом незавершено и вызывает желание его завершить (так называемый эффект Зейгарника).

Все эти специфические особенности памяти можно изучать на стадии тестирования рекламных материалов при помощи специальных тестов на запоминаемость.

3. Обучение

Поведение потребителей является приобретенным усвоенным повелением. Вкусы, ценности, убеждения, предпочтения и привычки, которые влияют на поведение в процессе покупки и потребления, являются результатом прошлого обучения — процесса, при котором опыт человека приводит к изменениям в знаниях, отношениях и поведении. Анализ феномена обучения базируется на двух основных подходах: бихевиористском и когнитивном.

Бихевиористский подход основывается на классическом учении об условной рефлексии И. Павлова, в котором обучение рассматривается как результат ассоциации «стимул — реакция». В рамках данного подхода выделяют две формы обучения.

1. Классическая условная рефлексия — перенос эмоций и образов, «окружающих» стимул, на сам стимул . Приведем несколько примеров:

  • в рекламном ролике очаровательная девочка с пушистым котенком на руках употребляет продукт «А», она вызывает у индивида положительные эмоции, которые переносятся и на сам продукт;
  • новогодняя музыка в супермаркете настраивает покупателя на праздничный лад и подталкивает к покупке подарков для друзей и родственников;
  • изображение аппетитного яблока на упаковке с яблочным соком приводит к формированию образа натурального, вкусного напитка и подталкивает к покупке.

Метод классической условной рефлексии удачно применяется для обучения потребителей продуктов низкой вовлеченности, где информационная активность потребителя минимальна.

2. Обучение методом проб и ошибок основано на влиянии последствий поведения на вероятность повторения поведенческих актов. Здесь нет автоматической «команды» «стимул — реакция»; потребитель должен произвести некое действие, включиться в желаемое поведение. Примерами обучения методом проб и ошибок являются:

  • раздача бесплатных образцов продукта, когда потребитель включается в желаемое маркетологом поведение и пробует продукт; его дальнейшие действия зависят от степени удовлетворенности продуктом;
  • специальные ценовые скидки на новые продукты, стимулирующие покупку и т.п.;
  • создание специальной атмосферы и качества услуг, сопровождающих покупку товара (подарок от фирмы-производителя, комфортная атмосфера торгового центра и т.п.).

Основными характеристиками обучения потребителя являются:

  • сила обучения — прочность и длительность сохранения реакции потребителя. Данная характеристика имеет большое значение при планировании рекламной кампании. Различные методы, повышающие силу обучения (повторение, образность стимулов и т.п.), должны использоваться при разработке стратегии продвижения продукта.
  • забывание — исчезновение обученной реакции при недостатке специального подкрепления знаний. Феномен забывания может по-разному использоваться в маркетинговой деятельности. Иногда компания заинтересована в активизации этого процесса (например, чтобы стереть из памяти потребителей образ неудачного продукта). Иногда, напротив, она стремится затормозить процесс забывания, предпринимая ряд специальных усилий.
  • генерализация стимулов — склонность потребителя к одинаковой реакции на одни и те же стимулы. Генерализация стимулов может иметь как положительные, так и отрицательные последствия для компании. Например, один неудачный продукт может повлечь за собой формирование негативного отношения ко всем прочим продуктам компании. И наоборот, как это было, например, с Procter & Gamble, понравившиеся потребителям средства личной гигиены (шампуни, мыло) способствовали формированию положительного образа моющих средств. Именно на принципе генерализации символов базируются стратегии расширения марки (brand extension), «семейных марок»(family branding), создания зонтичных брендов.

Все эти, на первый взгляд, далекие от маркетинговой практики проблемы восприятия, памяти и обучения являются тем базисом, на котором строятся стратегии взаимоотношений с потребителями. Многие характеристики потребителя, связанные с особенностями его восприятия, памяти и обучения, поддаются исследованию лишь при помощи методов сложного психологического тестирования, а потому не могут быть изучены в рамках стандартных социологических и социопсихологических методик. Но в то же время многое можно и нужно изучать.

При всем разнообразии факторов, влияющихна восприятие, можно указать на нескольковнутренних и внешних факторов, оказывающихстабильное воздействие на то, как человеквоспринимает окружение. Среди внутреннихпо отношению к человеку фактороввыделяются следующие:

• людибыстрее воспринимают знакомые имсигналы, чем незнакомые;

• людибыстрее воспринимают сигналы, поотношению к которым у них есть сильноечувство, как позитивного, так и негативногохарактера;

• людипо-разному могут воспринимать сигналв зависимости от того, что предшествовалоэтому восприятию и какое состояние(потребности и ожидания) они имеют вовремя восприятия сигнала.

Внешними факторами, влияющими навосприятие человеком действительности,являются следующие:

• интенсивностьпередаваемого сигнала (светлое и громкоевоспринимается быстрее);

• подвижностьсигнала (движущиеся сигналы воспринимаютсяв большей степени, чем неподвижные);

• размер(большие объекты воспринимаются проще,чем маленькие);

• состояниеокружения, в котором находится человек(формы, цвета, звуки и т.п.).

Способы восприятия, порождающие ошибки

Так как восприятие является оченьсложным и неоднозначным процессом,зависящим от влияния многих факторов,в частности предыдущего опыта, текущегосостояния человека, воздействия внешнейсреды, оно зачастую может быть ошибочным.Можно указать на несколько распространенныхспособов восприятия, которые создаютбарьеры и приводят к ошибкам в восприятииреальности человеком.

Стереотипизацияшироко распространенапри восприятии человеком реальности.Путем сведения более сложного иоригинального явления к определенномупредставлению об этом явлении онапомогает снять неопределенность,устранить неясность и тем самым облегчитьпроцесс познания. Но в то же время оназачастую приводит к искаженномувосприятию явления, приписывая ему тесвойства и характеристики, которых унего нет, и наоборот, отбрасывая некоторыесущественные черты явления. Стереотипычасто не соответствуют явлению ужепотому, что они отражают усредненноевосприятие этого явления в прошлом.Поэтому зачастую они не только отсекаютиндивидуальные черты, но даже несоответствуют усредненному явлению. Вэтом случае стереотипизированноевосприятие явления приводит к невернымвыводам, создает неверные ожидания ипорождает не адекватные действительностиреакции и поведение человека. Негативнымипроявлениями стереотипизированноговосприятия в жизни организации являютсяаприорная оценка и априорный взгляд налюдей с позиции отнесения их к определеннымстереотипизированным группам. Это можетприводить к дискриминации по половому,возрастному или национальному признаку,ущемляя права человека и нанося ущербдеятельности организации.

Часто в процессе восприятияявления происходит переносоценок отдельныххарактеристик явления на другие егохарактеристики или же обобщение оценкиотдельной характеристики до уровняаналогичной оценки явления в целом.Данное обобщение может приводить какв целом к позитивному, так и к негативномувосприятию явления и, следовательно,может совершенно не соответствоватьреальности. Наиболее часто это проявляетсяпри восприятии людей, когда на основеоценки отдельных черт характера или жеотдельных умений и способностей человекаделается обобщенный вывод о нем как оличности в целом или же как о работникевообще.

Перенос и обобщение оценки отдельныхчерт человека может играть сильнуюнегативную роль во взаимодействиичеловека и организационного окружения.В частности, это может оказывать большоенегативное влияние на выполнениеработником своих ролевых обязанностей.

Получив определенное представление овыполнении членом организации отдельныхдействий или операций, руководительможет думать, что и всю остальную работу,которую он не видит, работник выполняетточно так же. Это приводит к стремлениюработника не делать явных ошибок вместотого, чтобы стремиться к очень хорошейработе либо же стараться работать невообще хорошо, а только тогда, когда этоможет заметить руководитель.

Часто эта особенность восприятияприводит к тому, что члены организации,которые в своей деятельности ближе круководству и чаще с ним общаются,оцениваются в целом относительно выше,чем работники, успешно справляющиесясо своей работой, но находящиеся внеполя зрения руководства.

К серьезному искажению восприятияокружения приводит п р о е к ц и я человеком своих собственных чувств,настроений, переживаний, опасений,мотивов деятельности и т.п. на другихлюдей. Люди могут объяснять мотивыдействий других в соответствии с тем,потому они сами осуществляют аналогичныедействия, и впадать при том в глубокоезаблуждение. Отмечено, что люди склонныприписывать свои негативные чертыдругим, создавая тем самым некоеоправдание своему поведению.

Негативным проявлением проекции ворганизационном поведении являетсяложное представление человека о том,что окружающие хотят того же, чего хочетон. Это порождает неадекватные ожиданияи действия, которые приходят в противоречиес организационным окружением.Работоспособный начальник может считать,что все его подчиненные также оченьнапряженно работают, хотя это можетбыть очень далеко от реальности. Инаоборот, ленивый начальник можетнеобоснованно подозревать всех в том,то они отлынивают от работы.

Сильное влияние на восприятиечеловека или определенной действительностиможет оказывать первоевпечатление. Зачастуюбывает так, что все дальнейшее видениечеловека или по крайней мере достаточнодолгосрочное его восприятие находитсяв плену у первого впечатления. Сильноепервое впечатление может оказыватьдвоякое влияние на дальнейшее восприятие.Оно может способствовать сохранениюаналогичного восприятия, даже если онои не соответствует действительности.Но может приводить и к резкой сменевосприятия, что также может быть неадекватным реальности. Первое впечатлениеможет способствовать более быстрому илегкому вхождению в организационноеокружение и ускоренному установлениюнормального взаимодействия междучеловеком и окружением. Поэтому длянового члена организации очень важноправильно провести свой первый контактс организацией. Окружению и особенноруководству, в свою очередь, не следуетсильно полагаться на первое впечатление,так как оно может сформировать неверныйобраз и породить неоправданные ожидания.

Стереотипизация, обобщение, приписываниедругим черт, желаний и настроений, имне присущих, следование первомувпечатлению и тому подобные формывосприятия могут порождать множествопроблем, трудностей и ошибок ворганизационном поведении и вызыватьпредубеждения, которые могут отрицательносказываться на многих организационныхпроцессах, в частности на найме,продвижении по службе, вознаграждениии увольнении работников. Поэтомужелательно, чтобы как можно большееколичество людей в организации зналиоб этом и старались по возможностиучитывать это, критически относясь ксвоему восприятию. Особенно важно этодля руководящего состава. Естественно,абсолютно верного и свободного отвлияния личностных черт человекавосприятия нет и не может быть в принципе.Однако это не означает, что люди недолжны стремиться более объективновоспринимать реальность и пытатьсяпонять особенности и характерные чертыприсущего им восприятия окружения длятого, чтобы сознательно корректироватьвоспринятую ими информацию.

Тема 13 Факторы, оказывающие влияние на восприятие. Искажения в процессе восприятия.

Люди, вступающие в общение, часто не равны: они отличаются друг от друга по своему социальному статусу, жизненному опыту, интеллектуальному потенциалу и т. д. При неравенстве партнеров наиболее часто происходят ошибки восприятия.

Исследования показывают, что при встрече с человеком, превосходящим нас по какому-то важному для нас параметру, мы оцениваем его несколько более положительно. Если же мы имеем дело с человеком, которого мы в чем-то превосходим, то мы недооцениваем его. Эта схема работает только при действительно значимом для нас неравенстве.

Мы оцениваем человека выше (переоцениваем его), считаем его более умным, хорошим, интересным:

— если человек нам нравится (внешне);

— если он к нам хорошо к относиться;

— если его мнение совпадает с нашим.

Чем ближе чужое мнение к нашему собственному, тем выше мы оцениваем мнение этого человека.

Факторы мешающие правильному восприятию:

1. Наличие заранее заданных установок, убеждений, стереотипов, в соответствии с которыми людей заранее относятся к определенной категории вследствие чего, формируется установка, на поиск связанных с ней черт.

2. Преждевременные заключения о личности оцениваемого человека до того, как о нем получена достоверная информация.

3. Эффект «ореола». Если общее впечатление о человеке благоприятно, то его положительные черты переоценивают, а недостатки либо не замечают, либо оправдывают. И наоборот, если общее впечатление о человеке отрицательно, то даже благородные его поступки не замечают или истолковывают превратно.

4. Эффект «проецирования» проявляется в том, что другому человеку приписывают, , свои собственные качества и эмоциональные состояния, по аналогии с собой.

5. «Эффект первичности» проявляется в том, что первое полученное впечатление о человеке, накладывает отпечаток на всё последующее отношение к нему.

6. «Эффект последней информации» проявляется в том, что если вы получили значимую негативную последнюю информацию о человеке, она может перечеркнуть всё прежнее мнения об этом человеке.

7. Отсутствие изменений в восприятии и оценках людей, несмотря на то, что накапливается новая информация о нем.

На основе внешней стороны поведения мы, по словам С. Л. Рубинштейна, как бы «читаем» другого человека, расшифровываем значение его внешних данных. Эти впечатления, играют важную роль в дальнейшем процессе общения, т.к. от точности «прочтения» другого человека зависит успех организации с ним согласованных действий.

Почти каждый взрослый человек, имеющий опыт общения, способен по внешности человека, его одежде, манере говорить и поведению достаточно точно определить многие его социально-психологические характеристики: психологические черты характера, возраст, социальный слой, примерную профессию. Но эта точность возможна, как правило, только в нейтральных ситуациях, в форс-мажорных ситуация происходит сдвиг многих личностных характеристик.

Факторы, влияющие на восприятие

При всем разнообразии факторов, влияющих на восприятие, можно указать на несколько внутренних и внешних факторов, оказывающих стабильное воздействие на то, как человек воспринимает окружение. Среди внутренних по отношению к человеку факторов выделяются следующие:

• люди быстрее воспринимают знакомые им сигналы, чем незнакомые;

• люди быстрее воспринимают сигналы, по отношению к которым у них есть сильное чувство, как позитивного, так и негативного характера;

• люди по-разному могут воспринимать сигнал в зависимости от того, что предшествовало этому восприятию и какое состояние (потребности и ожидания) они имеют во время восприятия сигнала.

Внешними факторами, влияющими на восприятие человеком действительности, являются следующие:

• интенсивность передаваемого сигнала (светлое и громкое воспринимается быстрее);

• подвижность сигнала (движущиеся сигналы воспринимаются в большей степени, чем неподвижные);

• размер (большие объекты воспринимаются проще, чем маленькие);

• состояние окружения, в котором находится человек (формы, цвета, звуки и т.п.).

Так как восприятие является очень сложным и неоднозначным процессом, зависящим от влияния многих факторов, в частности предыдущего опыта, текущего состояния человека, воздействия внешней среды, оно зачастую может быть ошибочным. Можно указать на несколько распространенных способов восприятия, которые создают барьеры и приводят к ошибкам в восприятии реальности человеком.

Стереотипизацияшироко распространена при восприятии человеком реальности. Путем сведения более сложного и оригинального явления к определенному представлению об этом явлении она помогает снять неопределенность, устранить неясность и тем самым облегчить процесс познания. Но в то же время она зачастую приводит к искаженному восприятию явления, приписывая ему те свойства и характеристики, которых у него нет, и наоборот, отбрасывая некоторые существенные черты явления. Стереотипы часто не соответствуют явлению уже потому, что они отражают усредненное восприятие этого явления в прошлом. Поэтому зачастую они не только отсекают индивидуальные черты, но даже не соответствуют усредненному явлению. В этом случае стереотипизированное восприятие явления приводит к неверным выводам, создает неверные ожидания и порождает не адекватные действительности реакции и поведение человека. Негативными проявлениями стереотипизированного восприятия в жизни организации являются априорная оценка и априорный взгляд на людей с позиции отнесения их к определенным стереотипизированным группам. Это может приводить к дискриминации по половому, возрастному или национальному признаку, ущемляя права человека и нанося ущерб деятельности организации.

Часто в процессе восприятия явления происходит перенос оценок отдельных характеристик явления на другие его характеристики или же обобщение оценки отдельной характеристики до уровня аналогичной оценки явления в целом. Данное обобщение может приводить как в целом к позитивному, так и к негативному восприятию явления и, следовательно, может совершенно не соответствовать реальности. Наиболее часто это проявляется при восприятии людей, когда на основе оценки отдельных черт характера или же отдельных умений и способностей человека делается обобщенный вывод о нем как о личности в целом или же как о работнике вообще.

Перенос и обобщение оценки отдельных черт человека может играть сильную негативную роль во взаимодействии человека и организационного окружения. В частности, это может оказывать большое негативное влияние на выполнение работником своих ролевых обязанностей.

Получив определенное представление о выполнении членом организации отдельных действий или операций, руководитель может думать, что и всю остальную работу, которую он не видит, работник выполняет точно так же. Это приводит к стремлению работника не делать явных ошибок вместо того, чтобы стремиться к очень хорошей работе либо же стараться работать не вообще хорошо, а только тогда, когда это может заметить руководитель.

Часто эта особенность восприятия приводит к тому, что члены организации, которые в своей деятельности ближе к руководству и чаще с ним общаются, оцениваются в целом относительно выше, чем работники, успешно справляющиеся со своей работой, но находящиеся вне поля зрения руководства.

К серьезному искажению восприятия окружения приводит п р о е к ц и я человеком своих собственных чувств, настроений, переживаний, опасений, мотивов деятельности и т.п. на других людей. Люди могут объяснять мотивы действий других в соответствии с тем, потому они сами осуществляют аналогичные действия, и впадать при том в глубокое заблуждение. Отмечено, что люди склонны приписывать свои негативные черты другим, создавая тем самым некое оправдание своему поведению.

Негативным проявлением проекции в организационном поведении является ложное представление человека о том, что окружающие хотят того же, чего хочет он. Это порождает неадекватные ожидания и действия, которые приходят в противоречие с организационным окружением. Работоспособный начальник может считать, что все его подчиненные также очень напряженно работают, хотя это может быть очень далеко от реальности. И наоборот, ленивый начальник может необоснованно подозревать всех в том, то они отлынивают от работы.

Сильное влияние на восприятие человека или определенной действительности может оказывать первое впечатление. Зачастую бывает так, что все дальнейшее видение человека или по крайней мере достаточно долгосрочное его восприятие находится в плену у первого впечатления. Сильное первое впечатление может оказывать двоякое влияние на дальнейшее восприятие. Оно может способствовать сохранению аналогичного восприятия, даже если оно и не соответствует действительности. Но может приводить и к резкой смене восприятия, что также может быть не адекватным реальности. Первое впечатление может способствовать более быстрому и легкому вхождению в организационное окружение и ускоренному установлению нормального взаимодействия между человеком и окружением. Поэтому для нового члена организации очень важно правильно провести свой первый контакт с организацией. Окружению и особенно руководству, в свою очередь, не следует сильно полагаться на первое впечатление, так как оно может сформировать неверный образ и породить неоправданные ожидания.

Стереотипизация, обобщение, приписывание другим черт, желаний и настроений, им не присущих, следование первому впечатлению и тому подобные формы восприятия могут порождать множество проблем, трудностей и ошибок в организационном поведении и вызывать предубеждения, которые могут отрицательно сказываться на многих организационных процессах, в частности на найме, продвижении по службе, вознаграждении и увольнении работников. Поэтому желательно, чтобы как можно большее количество людей в организации знали об этом и старались по возможности учитывать это, критически относясь к своему восприятию. Особенно важно это для руководящего состава. Естественно, абсолютно верного и свободного от влияния личностных черт человека восприятия нет и не может быть в принципе. Однако это не означает, что люди не должны стремиться более объективно воспринимать реальность и пытаться понять особенности и характерные черты присущего им восприятия окружения для того, чтобы сознательно корректировать воспринятую ими информацию.

Педагогика

Ощущения ограничены с двух сторон порогами, в диапазоне которых человек в состоянии воспринимать внешние и внутренние раздражители. За пределом нижнего порога раздражитель достаточно слабый, поэтому ощущения еще не возникают. За пределом верхнего порога ощущения уже не могут возникнуть из-за того, что раздражитель оказывается чересчур сильным.

Все человеческие ощущения подчиняются общим законам, таким как закон сенсибилизации, закон адаптации и закон контрастности. Первый закон представляет собой увеличение чувствительности организма под влиянием различных адекватных и неадекватных раздражителей. Согласно этому закону любой человек может повысить чувствительность своего организма при помощи систематических упражнений и тренировок. Закон адаптации состоит в том, что порог чувствительности может изменяться при достаточно долгом воздействии определенного раздражителя. По третьему закону чувствительность может изменяться под влиянием предыдущего раздражителя.

Восприятие человека представляет собой психический процесс отражения окружающих явлений и предметов в совокупности их свойств и частей на органах чувств. Главное отличие восприятия от ощущения заключается в том, что окружающий мир воспринимается в виде образов, что присуще только человеку и высшим животным. Такой процесс носит название объективизация.

В том случае, когда результатом ощущения становится некоторое чувство, складывается достаточно сложный образ, состоящий из целого комплекса самых разнообразных связанных между собой ощущений.

Этот образ предполагает взаимодействие различных анализаторов. Определение вида восприятия напрямую зависит от того, какой из этих анализаторов наиболее активно работает. Помимо этого вид восприятия зависит от поставленной цели, они могут быть преднамеренными или непреднамеренными. Определение вида восприятия зависит также от степени организации, они могут быть организованными или неорганизованными. Вид восприятия зависит и от формы отражения, согласно которой разделяют восприятие пространства, восприятие времени и восприятие движения.

Свойствами восприятия являются избирательность, предметность, апперцепция, осмысленность, константность и целостность. Под избирательностью понимают способность личности воспринимать лишь то, что ее интересует. Предметностью считается принятие объектов как обособленных во времени и пространстве. Апперцепция это влияние на восприятие накопленного человеком опыта. Осмысленностью является обретение воспринимаемыми предметами определенного смысла для человека. Под константностью понимают независимость воспринимаемого предмета от различных условий восприятия, таких как освещенность, расстояние, ракурс и прочих. Целостность определяется тем, что образы воспринимаемых предметов отражаются в сознании личности как множество их качеств.

К нарушениям восприятия относятся гиперстезия, гипостезия, агнозия и галлюцинации. Гиперстезия (от греческого гипер – чрезмерно и аистезис — ощущение) это повышенная чувствительность организма к раздражителям, воздействующим на органы чувств. Гипостезия (от греческого гипо – ниже и аистезис — ощущение) это, напротив, пониженная чувствительность организма к этим раздражителям. Агнозия (от греческого а — отрицательная частица и гнозис — знание) это отсутствие узнавания объектов при сохранении или очень незначительном снижении чувствительности и сознания. Галлюцинациями называются возникающие в сознании восприятия предметов без реального их наличия. К галлюцинациям относятся видения, голоса, запахи и прочее. Необходимо различать галлюцинации и иллюзии, то есть ошибочные восприятия реально существующих предметов и явлений.

Следующим важным свойством человеческой психики является память, которая необходима для сохранения и последующего воспроизведения всего воспринятого, сделанного или пережитого человеком. Все те образы, которые человек получил в процессе восприятия, в той или иной степени сохраняются в его памяти. В дальнейшем все они могут быть воспроизведены в виде представлений, которые в определенной степени адекватны полученному в прошлом опыту.

К компонентам памяти относятся запоминание, сохранение, воспроизведение и забывание. Название этих компонентов говорит само за себя и в особом пояснении не нуждается. Различают четыре основных вида памяти: наглядно-образная, словесно-логическая, двигательная (моторная) и эмоциональная.

К наглядно-образной памяти относятся зрительные, звуковые, осязательные и обонятельные образы. Под словесно-логической понимается память, выраженная в виде понятий и словесных формулировок. Двигательной или моторной памятью является способность к запоминанию и воспроизведению различных движений, в том числе ходьбы, письма, трудовых и иных навыков и умений. Эмоциональная память основана переживаниях человека, она служит главным компонентом формирования личности. Полученные личностью в процессе жизненного опыта эмоции служат побудительными силами к совершению или отказу от совершения ей различных поступков.

Основными характеристиками памяти являются объем, быстрота, точность и длительность. Память может быть подвержена таким расстройствам как гиперфункция и амнезия. Гиперфункция выражается в том, что запомненные образы оказываются намного резче и детальнее, чем обычно. Амнезия заключается в утрате способности запоминать и воспроизводить полученную информацию.

  • Ольга

Факторы, влияющие на эффективность восприятия информации

Любая коммуникативная деятельность предполагает не только знание характеристик коммуникатора, анализ содержания информации, но и анализ аудитории. Знание психотипов позволяет определить стратегию коммуникативного процесса, прогнозировать действия. Психотип – модель поведенческой структуры личности и ее взаимодействия с окружающей средой. Психологи выделяют пять основных психотипов: квадратный, треугольный, круговой, прямоугольный и зигзаговый. Зная различные психотипы, коммуникатор в процессе коммуникации использует эту информацию для правильного управления коммуникационным процессом.

На эффективность восприятия информации аудиторией влияют культурный, образовательный, социальный уровни коммуниканта.Важными факторами успешной коммуникации служат знание аудитории, уважение к ней, умение общаться с ней на равных, т.е. равенство психологических позиций коммуникатора и коммуниканта.

При изучении влияния на восприятие информации интеллектуального уровня аудитории выяснили, что для аудитории с высоким уровнем образованияпредпочтительнее двустороннее сообщение. Такое сообщение представляет собой текст, который кроме аргументов коммуникатора содержит аргументы противной стороны. Это объясняется тем, что такой аудитории необходимо сопоставлять взгляды и самостоятельно их оценивать. Для аудитории же с низким образовательным уровнемрекомендуется использовать одностороннее сообщение, содержащее только аргументы коммуникатора. Одностороннее сообщение эффективно так же, когда аудитория согласна с коммуникатором, когда она не подверглась воздействию аргументов противника.

Целью специалиста по связям с общественностью является изменение ценностных установок и поведения коммуниканта. Если удается изменить поведение объекта коммуникации, то действия коммуникатора рассматриваются как влияние. Влияние можно оказывать тремя способами: принуждая; манипулируя сознанием коммуниканта; привлекая его к сотрудничеству.Так как специалист по связям с общественностью формальной властью не обладает, его влияние строится либо на манипуляции, либо на сотрудничестве, либо на этих двух способах сразу.

Под манипуляцией сознанием понимают действия коммуникатора, направленные на изменение психологических установок, ценностных ориентаций, поведения индивидов и целых аудиторий независимо от их желания. Среди причин манипуляции выделяют: конфликт человека с самим собой (А.Маслоу); недоверие по отношению к другим людям (Э.Фромм); ощущение абсолютной беспомощности (экзистенциализм); боязнь тесных межличностных контактов (Э.Берн); некритическое стремление получать одобрение всех и каждого; стремление к символическому овладению партнером по общению (З.Фрейд); реализацию компенсаторного стремления к власти (А.Адлер).

Цель манипуляции – контроль над аудиторией, ее управляемость и послушность. Для достижения цели используются различные манипулятивные технологии: целенаправленное преобразование информации (умолчание, селекция, «передергивание”, искажение информации, переворачивание); сокрытие воздействия; мишени воздействия; роботизация. Манипулятивные методы воздействия широко используются в пропаганде. Пропаганда – распространение научных, политических, философских и других идей в целях их внедрения в общественное сознание и активизации массовой практической деятельности. Пропаганда, таким образом, понимается как чисто манипулятивная технология.

Факторы, влияющие на эффективность восприятия информации.

Среди факторов повышающих эффективность сообщений выделяют:
1. Источник сообщения
2. Характер сообщения
3. Характеристики личности выступающей в качестве субъекта восприятия и понимания или по другому их называют личностные факторы.
Источник сообщения — на наше мнение оказывают влияние люди честные высокостатусные компетентные.
Когда касается тривиальных мнений и поступков человек который нам нравится влияет на нас больше чем само содержание мнений и поступков.
Характер сообщения. Если сообщение более эмоционально оно найдет больший отклик аудитории чем то которое взывает к разума аудитории. Важно также учитывать эффект первичности и эффект недавности.
Первичность — промежуток времени между первым сообщением и вторым. Большее воздействие оказывает первое сообщение когда промежуток между сообщениями небольшой.
Недавность это промежуток времени между моментом окончания второго сообщения и моментом когда аудитория должна определится с выбором: здесь большее воздействие оказывает второе сообщение когда аудитория должна действовать сразу после него.
Также эффективность осуществляется с первоначальным мнением аудитории и мнением которое содержится в сообщении. Чем расхождение значительнее во мнениях тем больший дискомфорт испытывает аудитория. Есть 4 способа ее уменьшить
1. Изменить свое мнение
2. Заставить коммуникатора изменить мнение
3. Найти поддержку других людей
4. Возвысить в своих глазах достоинство коммуникатора обесценив его мнение.
Если коммуникатор имеет высокий кредит доверия, то чем больше будет расхождение между пропагандируемыми им взглядами и взглядами аудитории, тем в большей степени аудитория окажется убеждаемой.
Личностные факторы. Есть положение о том что индивид воспринимает и перерабатывает информацию как целостная система отличающаяся психофизиологическими также психологическими и социальными особенностями.
Основное влияние на процесс восприятия оказывают:
1. Деятельностный статус индивида.
2. Социальный статус индивида
3. Социокультурный статус индивида.
4. Психологический статус.
Деятельностный статус. Деятельный статус человека влияет на восприятие информации. Каждый во всем видит что то свое
Социальный статус. Все люди хотят видеть то что видят постоянно в своей социальной жизни. Данный выбор зависит от ожиданий человека от жизни в обществе.
Социокультурный статус. В целом сознание человека воспринимающего и перерабатываемого информацию можно представить в виде некоторого фильтра который одни сообщения пропускает полностью другие деформируем а третьи вообще отбрасывает.
Психологический статус. На процесс восприятия массовой информации влияет индивидуальная нейрофизиологическая конфигурация мозговых структур отвечающих за переработку информации.
За производство и переработку информации в мозгу человека отвечает 4 участка которые располагаются симметрично в правом и левом полушариях:
Левый висок отвечает за простые логические конструкции
Левый лоб сложные логические конструкции
Правый висок простые эмоциональные чувственные впечатления
Правый лоб сложные эмоциональные и чувственные впечатления.

Факторы влияющие на восприятие

В маркетинге факторы, которые влияют на покупательское поведение, принято подразделять на внешние и внутренние. В свою очередь, внешние обычно подразделяют на факторы среды и маркетинга, а внутренние — на психологические и личностные (рис. 4.4).

Основные факторы, формирующие поведение потребителей

Рис. 4.4. Основные факторы, формирующие поведение потребителей

Внешние факторы. Важно знать, что степень влияния этих факторов не одинакова. Самое широкое влияние оказывает культура, а самое сильное — семья, роли и статусы (рис. 4.5).

Степени влияния внешних факторов

Рис. 4.5. Степени влияния внешних факторов

Культура — широко признанные взгляды, нормы и ценности, определяющие поведение членов общества. Такие взгляды, нормы воспитываются в семье, школе, религией и другими общественными институтами. Большое значение и влияние на уровень культуры каждого человека оказывает его жизненный уровень. К сожалению, мы все больше удивляемся росту числа бескультурных людей. С точки зрения маркетинга уровень культуры в обществе оказывает самое непосредственное влияние на формирование потребностей, а отсюда и на поведение потребителей. Для культуры характерны постоянные изменения, а поэтому задача маркетологов постоянно отслеживать их, чтобы полнее учитывать меняющиеся нужды и запросы конкретных потребителей.

Субкультура — составная часть культуры данного общества. Она определяется набором взглядов, ценностей и норм поведения, транспортированных к некоторой группе людей, объединенных на национальной, религиозной, расовой, региональной или какой-нибудь другой основе.

Для таких групп людей будут характерны специфические особенности их поведения. Так, мусульмане вероятнее всего не будут заказывать блюда из свинины, а поэтому этот фактор также надо уметь предопределять заранее. Это может быть одним из признаков выделения сегмента на рынке.

Общественный класс — подразумевают совокупность отдельных людей или семей, которые характеризуются схожими убеждениями, стилем жизни, интересами или поведением. При выделении общественных классов нужно учитывать такие характеристики, как профессия, доходы, ценностная ориентация, классовое сознание, богатство. Так, например, в США выделяют семь общественных классов: высший высший класс (1% населения); низкий высший класс (2%); средний высший класс (12%); средний класс (32%); рабочий класс (38%); высший низший класс (9%); низкий низший класс (7%).

В России в настоящее время выделяются в отдельную группу очень богатые люди (около 1%), богатые (их 3—5%), средний класс (около 10%). Вероятнее всего, остальных можно отнести к низшему классу, который также можно разграничить на высший, низший и низкий низший. Трудность выражения этих сегментов в процентах связана с тем, что высокие доходы очень часто скрыты от налоговых органов. А большая часть населения кроме официальной заработной платы имеет другие источники обогащения.

Однако, для каждого из этих общественных классов характерны свои предпочтения в одежде, видах услуг, проведению досуга и т.д. Задача маркетолога — уметь распознать принадлежность потребителя к определенному общественному классу, в отношении каждого из них должны быть использованы индивидуальные подходы и приемы маркетинга.

Под референтной группой обычно понимается некоторая совокупность людей, способных оказывать влияние на отношения и поведение человека. Степень влияния в референтной группе зависит от ее формы.

Выделяют следующие типы референтных групп: первичные и вторичные; притягивающие и отталкивающие; формальные и неформальные.

Самый высокий уровень влияния на ПП характерен для первичных групп. Их образуют непосредственно окружающие люди — члены семьи, соседи, друзья, коллеги по работе.

Во вторичных референтных группах влияние на мысли и поведение носит в основном эпизодический характер. К ним можно отнести профсоюзы, профессиональные ассоциации и другие общественные организации.

Для притягивающих референтных групп характерно наличие таких ценностей и такого поведения их членов, которые являются желательными для потребителя. Потребитель готов воспринимать сложившиеся нормы, ценности и поведение соответствующей совокупности людей и стремится ассоциировать себя с такой группой. Например, стремление посетить какой-то ресторан, который посещают любимые артисты.

Однако встречают и такие группы людей, ассоциаций с которыми человек будет избегать. Это отталкивающие референтные группы. Например, известный бар, где собираются социальные меньшинства, явно не будет посещаем клиентами с нормальной сексуальной ориентацией.

Для формальных референтных групп четко определен качественный состав, оговорены нормы и правила поведения. В неформальных такой четкой организационной структуры нет, они образуются благодаря наличию общих интересов для данной совокупности людей.

Каждая из перечисленных референтных групп оказывает определенное влияние на ПП, которое заключается в следующем: меняют стиль жизни и поведение человека; его представление о себе и отношение к жизни; складывается определенное мнение индивидуума о конкретном товаре или услуге, о торговых марках и брендах.

Все эти изменения также необходимо учитывать тем, кто будет заниматься маркетингом на предприятии. Следует помнить, что самое большое влияние на человека оказывают семья и принадлежность к общественному классу при выборе досуга и категории предприятия общественного питания.

При оценке влияния семьи на ПП следует учитывать, что в семьях обычно бывают инициаторы, от которых исходит инициатива по приобретению того или иного товара или услуги. Кроме этого, можно выделить лиц, членов семьи, сознательно или подсознательно, словами или действиями оказывающих влияние на принятие решения о покупке товара или услуги; принимающих решения о покупке; совершающих покупки; непосредственно пользующихся товарами или услугами.

Указанные роли в отношении каждого из членов семьи и будут определять их поведение как покупателей на рынке услуг. Их поведение будет напрямую зависеть от жизненного цикла семьи. Так, молодые семьи более охотно будут реагировать на рекламу и посещать молодежные кафе, бары и рестораны. Пожилые люди менее активны на рынке услуг, но их потребности также нужно уметь выявлять и стремиться удовлетворить в полном объеме.

Так, в маркетинге рекомендуют выделять следующие стадии жизненного цикла семьи: холостяки (молодые, неженатые люди); молодая семья без детей; молодая семья с детьми до 6 лет; супружеская пара с детьми старше 6 лет; зрелая семейная пара с взрослыми детьми; пожилые супружеские пары, живущие без детей; престарелые одинокие люди.

В отношении наиболее привлекательного сегмента рынка для предприятий общественного питания интересны первая, четвертая группы. Хотя, если взять европейские страны, то, например, в Германии самыми активными группами по посещению различных заведений — баров, кафе и ресторанов, считаются пожилые супружеские пары и престарелые одинокие люди.

Роль и статус также определяют в какой-то мере поведение потребителя. Каждый из нас исполняет определенную роль в отношении своих родителей или детей, а также на работе, занимая соответствующую должность.

Каждой роли соответствует и определенный статус, который выражает общую оценку, даваемую человеку обществом. Иными словами статус — это положение человека в обществе. В зависимости от этого положения человек и будет пользоваться теми или иными услугами.

Внутренние факторы. На покупательское поведение оказывает влияние также совокупность личностных факторов. Среди них выделяют: возраст; образ жизни; работу; экономические условия.

От возраста человека зависят его нужды и потребности. В течение всей жизни ассортимент и номенклатура потребляемых товаров и услуг человеком постоянно изменяются. Самым активным возрастом принято считать от 20 до 35 лет. Но этот фактор находится в тесной связи с жизненным циклом семьи.

Под образом жизни обычно понимаются устоявшиеся формы бытия человека в окружающем мире, которые находят свое выражение в его деятельности, интересах и убеждениях (поведение человека на работе, участие в общественных мероприятиях, организация отдыха, развлечений, сосредоточение внимания на семье, доме, средствах массовой информации, моде, питании, а также формирование его мнения о политике, бизнесе, экономике, культуре и т.д.).

Описанием этих параметров и их измерением занимается психографика. Она позволяет измерить характеристики образа жизни и их классифицировать.

Учитывая эти характеристики, многие маркетологи разрабатывают свои классификации образов жизни конкретных потребителей.

Так, в частности рекламные агентства D’Arcy, Masius, Benton & Bowles выделяют пять групп русских потребителей: «купцы» — независимые, амбициозные и имеющие определенный статус; «казаки» — склонны иметь BMW, курить сигареты Dunhill и пить коньяк Remy Martin;

«студенты» — часть населения, которая имеет очень ограниченные потребности из-за своего статуса и образа жизни; «исполнительные директора» — среднего достатка, всегда на вторых ролях и обычно подражают своим начальникам, но в средствах ограниченны; «русские души» — пассивны, полны надежд, но не способны к обоснованному выбору товаров и услуг, характерно наличие автомобиля «Лада», курят Malboro, пьют водку Smirnoff.

Таким образом, используя психографику, маркетолог может определить, какое влияние образ жизни оказывает на потребление отдельных товаров и услуг. Это важно при моделировании поведения потребителей. Одна из основных характеристик образа жизни — ее стиль. Под стилем понимают определенный тип поведения отдельной личности или группы людей, в большинстве своем воспроизводящий одни и те же черты, манеры, привычки, вкусы и склонности. Стиль жизни, как и образ жизни, должен учитываться при исследовании факторов, влияющих на ПП.

На выбор товаров и услуг существенное влияние оказывает и род занятий. Служащий больше предрасположен к посещению предприятий общественного питания, чем фермер. Руководитель преуспевающей фирмы стремится посещать престижные заведения, клубы, казино.

Известно, что при благоприятных экономических условиях реальные текущие доходы возрастают, увеличиваются доходы населения. В случае ухудшения ситуации потребители меньше средств тратят, прежде всего, на различные развлечения и услуги досуга.

Так, в США среднестатистический американец питается вне дома два раза в день. Многие экономисты видят в этом проявление экономической стабильности и самого высокого в мире уровня жизни.

Еще одна группа факторов — психологические. Можно сказать, что решающее влияние на принятие решения о покупке товаров и услуг оказывает именно эта группа факторов. К ним относят: потребности; мотивы; восприятие; отношение.

Говоря о потребностях, важно помнить, что на их формирование можно оказывать существенное влияние. Потребность, достигшая максимального уровня интенсивности, становится мотивом.

Известно множество различных теорий, описывающих человеческие мотивации. Наиболее популярными из них считают теории Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу. Согласно теории 3. Фрейда, человек в своей жизни постоянно подавляет в себе множество влечений. Эти влечения никогда полностью не исчезают, и в то же время, человек не осуществляет за ними полный контроль. Следовательно, потребитель не всегда знает о собственной мотивации в выборе того или иного товара или услуги.

А. Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в определенной иерархической последовательности в зависимости от их значимости для человека (рис. 4.6).

Пирамида побудительных мотивов поведения потребителя — структурная схема по Маслоу (Maslow)

Рис. 4.6. Пирамида побудительных мотивов поведения потребителя — структурная схема по Маслоу (Maslow)

Сначала удовлетворяются физиологические потребности, затем появляются побуждения к удовлетворению потребностей насущного существования, далее — обеспечение достойной жизни и т.д.

Задача маркетолога — выявить реальные нужды и потребности, постараться организовать работу так, чтобы удовлетворить их лучше, чем конкуренты.

Восприятие можно определить как процесс отбора, упорядочения и интерпретации имеющейся информации для создания объективного представления о данной ситуации или предложенной услуге.

С точки зрения маркетинга, для потребителей характерно избирательное восприятие услуг. При этом в процессе избирательного восприятия обычно выделяют: избирательное воздействие; избирательное понимание; избирательное запоминание.

Избирательное воздействие означает, что человек воспринимает не всю информацию, а лишь ту ее часть, которая наиболее полно совпадает с его взглядами, сложившимися суждениями и идеями. Избирательное понимание заключается в том, что человек не всегда склонен истолковывать информацию так, как это соотносится с реальностью.

Имеет место интерпретация информации в соответствии с психологическим состоянием человека, его мнением и убеждениями. Избирательное запоминание означает, что каждый человек склонен запомнить не всю информацию, а лишь ее часть, которая подтверждает его отношения и убеждения.

Учитывая все эти составляющие, необходимо больше внимания уделять тому, чтобы соответствующее обращение о товарах и об услугах доходило до потребителя и оказывало на него требуемое влияние. Очень важно на уровне восприятия сформировать положительный имидж о предприятии.

Отношения ко всему окружающему каждого из нас различны. Оно характеризуется сложившимся устойчивым благоприятным или неблагоприятным мнением о существующих товарах и услугах. Составными частями отношения являются убеждения о товаре и его оценка.

Убеждение о товаре или услуге человек имеет в зависимости от характеристик, приписываемых им самим о них. А оценка характеризует позитивное и негативное мнение человека о представляемой услуге или товаре.

Потребности, восприятие, отношение и его составляющие, убеждение и оценка тесно взаимосвязаны друг с другом (рис. 4.7). Их влияние необходимо постоянно учитывать при разработке маркетинговой программы предприятия.

Влияние психологических факторов на поведение потребителей

Рис. 4.7. Влияние психологических факторов на поведение потребителей

Методы исследования ПП. Из всех перечисленных факторов большего внимания маркетологов заслуживают психологические факторы, так как их необходимо постоянно исследовать и умело управлять ими на рынке. Все остальные можно определить, исследуя внешнюю среду предприятия и применив маркетинговую триаду (сегментация рынка,

выбор целевого сегмента и позиционирование). Поэтому для исследования причин человеческих поступков и выявления мотивов можно применять различные методы исследования: функциональный метод; динамический метод; метод фундаментального анализа.

Функциональный метод базируется на том положении, что нам неизвестно, почему люди посещают именно этот ресторан, а не другой, без того, чтобы узнать, почему они вообще посещают это заведение. Изучая этот вопрос, необходимо учесть все обстоятельства, которые влияют на принятие данного решения. Например, открывая новый ресторан, следует определить его название, но оно будет напрямую зависеть от восприятия этого названия потенциальными клиентами. Посещение ресторана «Китайская кухня» уже настраивает потребителей на экзотические колоритные блюда, дизайн зала, фирменную одежду официанток и т.д. В этом случае нужно ответить на такие вопросы: какая часть населения позитивно относится к китайской кухне; о чем они думают, когда кушают экзотические блюда; в каких случаях они готовы посетить такое заведение?

Динамический метод предполагает изучение мотивации человека в динамике. При изучении вопроса: «Почему человек покупает именно эту вещь или посещает именно этот ресторан?» — важно знать какие вещи он покупал раньше, в какие заведения ходил и какое значение они имели для него на протяжении всей жизни.

Метод фундаментального анализа предполагает изучение глубинных мотивов поведения потребителей. Очень часто эти мотивы неизвестны даже самому клиенту. Очень часто ошибкой многих маркетологов является скоропалительная оценка поведения потребителей. Нельзя упускать из вида ни одного на первый взгляд второстепенного обстоятельства. Ведь большинство решений принимается иррационально. Так, для предприятий общественного питания важно не только вкусно накормить клиента. Иногда небрежность внешнего вида швейцара может повлиять на поведение потребителя и его решение об отказе от посещения именно этого ресторана.

Исследование поведения потребителей — достаточно сложный процесс, он требует от маркетолога не только знаний в области маркетинга, но и умений и навыков из области менеджмента и психологии. Необходимо уметь управлять поведением потребителя, определять его тип личности, предугадывать его желания и потребности.

Добавить комментарий