Спонсорство и благотворительность

Оценка эффективности спонсорской и благотворительной деятельности как PR-инструмента

Эффективность благотворительных и спонсорских программ можно рассматривать с двух сторон, как социальный результат и как бизнес-эффект, польза, которую приносит коммерческой организации реализация социальных программ. Имидж-эффект соответственно относится к бизнес-эффекту.

Заметим, что социальный результат (значимость и результат проекта) неразрывно связан с бизнес-эффектом кампании. Для расчета эффективности спонсорской или благотворительной программы для формирования имиджа организации следует обратить внимание на такие показатели как уровень узнаваемости бренда и продукции до и после проекта, количество откликов в СМИ (о мероприятии с упоминанием имени/бренда спонсора), отзывы участников мероприятия, отношение аудитории к бренду (до и после проекта), мотивация покупателей к совершению покупки, причины смены марки товара, количество и мотивация покупателей, совершающие покупку впервые, а также рост продаж (как результат повышения имиджа) со старта рекламной кампании и в течение 1-2 месяца после мероприятия. Стрекалова, А.А. Благотворительность и спонсорство как особый вид социальной помощи // УрГЭУ. — 2012. — №6. — С. 117..

Повышение узнаваемости бренда — один из важных этапов формирования внешнего имиджа организации. В случае применения социальных PR-технологий, процесс повышения узнаваемости бренда основном происходит через информационную рекламную кампанию (связанную с предстоящей акцией), а также с помощью СМИ, освещающих проект.

Рост узнаваемости бренда можно определить с помощью опроса аудитории до и после проекта. СМИ — отличный инструмент формирования имиджа. Успешный социальный PR-проект — информационный повод, достойный освещения популярных СМИ.

Степень имидж-эффективности спонсорской или благотворительной программы по результат освещения СМИ можно рассчитать методом контент-анализа. Следует считать отклики СМИ, содержащие положительные отзывы о мероприятии и упоминающие имя спонсора.

Отношение и восприятие организации или бренда целевой аудиторией — наиболее важный показатель имиджа компании. Цель формирования имиджа организации — благоприятное отношение аудитории к ней и ее продукту. Сотникова, А.С, Формирование и оценка имиджа и репутации организации // Маркетинг в России и за рубежом. — 2009. — №6. — С. 140.

В своей работе я доказываю, что использование социальных PR-технологий — способ формирования положительного имиджа компании. Такой показатель можно определить опросом целевой аудитории компании.

Улучшение имиджа компании, а также обильный рекламный поток, связанный с социальной программой, приводит к росту продаж с начала рекламной кампании. Следовательно, рост продаж — является показателем PR-эффективности.

Однако, не точным, так как нужно учитывать деятельность конкурентов, сезонность, общую экономическую ситуацию и ряд других экономических факторов. Эффективность PR зависит от самого мероприятия, которому оказывают поддержку.

Один из важнейших аспектов спонсорства как имидж-инструмента — перенос имиджа мероприятия на имидж спонсора. Таким образом, неудавшееся мероприятие можно негативно повлиять на имидж спонсора.

При выборе мероприятия/проекта следует учитывать также рекламную окупаемость проекта, является ли спонсорская реклама выгоднее прямой в данном случае. Для определения такого показателя следует произвести расчет стоимости одного рекламного контакта (к одному человеку).

То есть стоимость спонсорского пакета к числу прогнозируемой аудитории (непосредственно присутствующих на мероприятии, а также аудиторию СМИ). Показатель эффективности не так репрезентативен, как показатель окупаемости.

Спонсорство — одна из форм маркетинговых коммуникаций, цель которой — создать прочную положительную ассоциацию между спонсором с объектом спонсорства и донесение такой ассоциации до аудитории с помощью других форм маркетинговых коммуникаций. Реальную эффективность спонсорства может оценивать только тогда, когда спонсор прочно закрепит свою связь с мероприятием через другие формы маркетинговых коммуникаций: реклама, информационные кампании, PR-кампании, связанные с проектом. Назаров, М.М. Спонсорство как средство маркетинговой коммуникации // Рекламные технологии. — 2005 г. №4. — С. 34.

Одно из доминирующих условий высокой эффективности спонсорства — продолжительность. Формирование и создание положительного имиджа требует длительного времени, следовательно, если использовать спонсорство как имидж-инструмент, оно должно быть устойчиво закреплено с объектом спонсирования и постоянным.

Репутация создается не от одноразового денежного вложения, даже если оно грандиозное, а от систематической работы в конкретном направлении.

Использование спонсорства как инструмента связей с общественностью обеспечивает реализацию ряда функций.

Наиболее значимой PR-функцией спонсорства является управление имиджем компании и все остальные функции, так или иначе, являются ее составляющей. Она реализуется посредством возникновения двух эффектов: переноса имиджа проекта на имидж спонсора и проектирование эмоций по отношению к мероприятию на спонсора. Так, например, являясь спонсором многих спортивных мероприятий, компания Coca-Cola ассоциируется с молодостью и энергичностью. Таким образом, правильно выбранный проект ведет к улучшению репутации копании, возвышению морального облика бизнеса и его собственников в глазах общественности, повышению лояльности в отношении бренда. Особенно важна данная функция для компаний, нуждающихся в корректировке уже сложившейся, неоднозначной репутации. Ярким примером использования спонсорства как инструмента «сглаживания» репутации является McDonald’s, сеть фастфуда, вызывающая множество споров о вреде употребления продукции данной компании. Однако репутация ресторана с нездоровой пищей смягчается наличием собственного благотворительного фонда и множеством социально направленных акций .

Также спонсорство помогает решить задачу развития внешней бизнес среды на различных уровнях. Социально активные компании в современном мире пользуются доверием как у потребителей и партнеров, так и у органов власти. Поэтому спонсорство помогает наладить взаимоотношения в политических кругах и с государством в целом, что в дальнейшем предоставляет возможность лоббирования своих интересов. Социальные инвестиции за счет повышения лояльности общественности укрепляют взаимосвязи с уже имеющимися клиентами, а так же позволяют достигать новые слои аудитории, завоевывать рынки, дают возможность выхода на международную арену. Для компаний, занимающихся продвижением товара узкоспециализированного направления или в премиум сегменте, это шанс достичь труднодоступную аудиторию. Наконец социальные инвестиции — не что иное, как показатель финансовой устойчивости организации, ее возможностей вкладывать большие суммы свободных средств, показатель конкурентного преимущества. Таким образом, спонсорство становится индикатором надежности и состоятельности компании в глазах акционеров и инвесторов. Более того, учитывая актуальность социальной деятельности сегодня, удачный спонсорский пакет является предметом зависти в конкурентной среде, преимуществом перед оппонентами .

Спонсорство оказывает влияние и на внутреннюю среду бизнеса. Социальные инвестиции усиливают благожелательность в отношении компании не только в глазах широкой общественности, но и на корпоративном уровне. Спонсорство — это часть внутренней культуры организации, вызывающая гордость за свою компанию и приверженность работников, позволяющая избежать текучести кадров, а так же превращающая фирму в желанного работодателя на рынке туда, что дает возможность отбирать лучших специалистов .

Являясь скрытой рекламой, спонсорство служит вспомогательной функцией маркетинговой политики. Данная функция крайне эффективна с точки зрения каналов передачи информации потребителям. На сегодняшний день общество настолько пресытилось всевозможными видами прямой рекламы, что научилось абстрагироваться от нее, в то время как тщательно продуманная спонсорская политика способна принести больше дивидендов .

Социальные инвестиции — это способ увеличения числа информационных поводов. Спонсируя какое либо событие, компания получает возможность использовать его информационный ресурс по максимуму. Компания — спонсор становится участником не только самого мероприятия, но и всего того, что с ним связано: презентации, пресс-конференции, выставки, теле- и радиопрограммы .

Наконец, спонсорство выполняет функцию привлечения участников события к проектам компании. Это дает возможность дополнительной рекламы и использования эндорсмента .

Согласно Джефкинсу Ф. и Ядину Д. в зависимости от целей применения, можно выделить три вида спонсорства: рекламное, PR и маркетинговое .

В первую очередь, выделяют спонсорство в форме рекламы. Оно применимо к объектам, транслируемых по радио и телевидению. Данный вид спонсорства берет начало в 1920-х и связан с так называемыми мыльными операми, которые и получили свое название из-за размещения рекламы мыла в них. Данный вид спонсорства является основным средством получения финансовой поддержки для многих теле- и радиокомпаний. .Спонсорство может являться инструментом маркетинговой политики. В этом случае спонсируемый объект выбирается с учетом интересов целевой аудитории. Спонсорская помощь оказывается только тем проектам, которые способны позиционировать продукцию в выгодном свете нужным категориям социума и создать у потребителей необходимые ассоциации. .

Так же спонсорство может служить средством для осуществлений целей PR. В этом случае для оказания поддержки выбираются общественно важные проекты, такие как медицинские исследования, университетские гранты, фестивали, библиотеки, способные подчеркнуть социальную активность и ответственность спонсора. Основные цели PR-спонсорства — создание имиджа филантропа в глазах общественности. .

Основные сферы спонсорства. На сегодняшний день спонсорство осуществляется в различных направлениях.

Наиболее популярным и самым привлекательным мероприятием социального инвестирования является спорт. Это обусловлено тем, что благодаря своей масштабности, спортивные события способны обеспечить компаниям выход на массовые потребительские рынки, поскольку спорт приковывает внимание СМИ, телевидения, что и гарантирует широкое взаимодействие с общественностью. С точки зрения PR, спортивные мероприятия способны предоставить исключительные перспективы в рекламе и построении благоприятного имиджа компании. Однако, существуют неприятные прецеденты, обусловленные вопросами морального характера, связанные со спонсированием спортивных мероприятий. Так, например, известны случаи, когда спортсмены отказывались принимать спонсорскую помощь и оказывать рекламную поддержку компаниям, чья деятельность противоречила здоровому образу жизни .

Объектом спонсирования сегодня так же выступает область науки. Данная сфера способна предоставить компании не только общественную поддержку, а также политическую и государственную. Оказание спонсорской помощи в области науки не нацелено на широкомасштабное продвижение из-за специфичности и малочисленности аудитории, зато имеет некий прицел на будущее: разработка новых технологий дает шанс увеличить конкурентное преимущество компании .

Наряду с наукой спонсорской поддержкой сегодня пользуется сфера образования. Стипендии, гранты, фонды направлены на поощрение обучения. И хотя данные PR- мероприятия не носят широкомасштабный характер как спортивные, все же они являются инструментом, работающим на перспективу: установление связей с молодыми дарованиями соответствующих направлений, профориентация на ранней стадии, возможность конкурсного отбора лучших молодых специалистов .

Спонсирование культурных мероприятий также является распространенным явлением сегодня. Эта сфера представляется компаниям возможностью выхода на международные и зарубежные рынки в образе сторонника духовных ценностей, что является своеобразной рекламой в конкурентной среде для привлечения выгодных партнеров .

Спонсорскую поддержку сегодня также получают публикации. Различные путеводители, ежегодники, дневники и книги давно вышли за рамки категории просвещения и трансформировались в хорошее место для размещения рекламы .

События локального характера никак не могут обойтись без поддержки со стороны бизнеса. Всевозможные городские фестивали, выставки и соревнования не обходятся без постеров и баннеров с указанием спонсоров. Данные мероприятия являются не только хорошей рекламой на местном уровне, но и предоставляют компаниям возможность налаживать отношения с общественностью на локальном уровне .

Таким образом, на сегодняшний день, спонсорство является одним из наиболее часто используемых инструментов PR деятельности. Спонсорство широко применяется в различных сферах, что объясняет многофункциональность данного явления.

Спонсорство и благотворительность являются необходимыми и весьма важными источниками помощи нуждающимся и бедствующим, а так же финансирования таких сфер, как культура, здравоохранение и образование.

В Российской Федерации эта деятельность до сих пор недостаточно развита, в сравнении с экономически благополучными государствами, где пожертвования компаний и отдельных граждан являются существенной поддержкой вышеперечисленных категорий.

Законодательная база развитых государств поощряет спонсорство и благотворительность, значительно снижая налоги.

Как дела в России

В России данная тема на сегодняшний день весьма актуальна, но связана с рядом проблем, в основном завязанных на несовершенстве федерального законодательства в данном направлении.

групповое фото

Спонсорство и благотворительность не имеют в российской законодательной базе четких определений. И в законах они имеют следующие термины: «добровольная деятельность», «бескорыстная передача» и «безвозмездные условия». Само же определение данной деятельности в законодательстве отсутствует.

Это приводит к смешению понятий, и спонсорская деятельность может быть рассмотрена тождественной благотворительности. Хотя в российском законе «О рекламе» дело обстоит иначе, и спонсорство рассматривается, как один из способов рекламной деятельности. Соответственно и определяется не как «бескорыстная помощь», а как «особые экономические взаимоотношения».

Спонсор выступает рекламодателем, а спонсируемый – распространителем рекламы, где каждая из сторон несет соответствующие обязательства. Таким образом, законодательство признает спонсорские средства платой за рекламу.

Невыгодная добровольная деятельность

Итак, согласно вышеизложенным фактам оказание благотворительной помощи в Российской Федерации не может быть выгодной ни в коей мере, а спонсорство трансформируется во взаимовыгодные деловые отношения.

Исходя из такого положения дел, многие компании занимаются спонсорской деятельностью, тем самым формируя их позитивное восприятие потенциальными клиентами.

Но и в этом случае, благодаря, особенностям российского законодательства (особенно налогового) предполагаемое «взаимовыгодное сотрудничество» становится и не выгодным и просто откровенно убыточным:

  • взаимоотношения спонсора и спонсируемого должны быть официально зафиксированы достаточно сложным договором в юридическом отношении;
  • спонсируемый должен иметь право на занятие рекламной деятельностью;
  • спонсируемый в соответствии с законодательством вместе со спонсорскими средствами приобретает обязанность на уплату НДС, налога на прибыль по коммерческой деятельности, налога по рекламе и прочих налогов по части оказания услуг;
  • из предыдущего пункта вытекает положение, что у спонсируемого возникает обязанность вести учет всех полученных от спонсора средств.

Исключение составляет информационное спонсорство, поскольку оно предполагает отсутствие взаимных финансовых расчетов.

Уклонения от налогов

Все мероприятия были предприняты с тем, чтобы пресечь предприятиям возможности ухода от налогов. Это вполне позитивная ситуация, но которая в сфере благотворительности и спонсорства имеет «обратную сторону медали»: финансовая помощь от предприятий является непродуктивной.

В российском законодательстве все бизнес мероприятия подлежат афишированию, фиксации и отчетности, в том числе и благие дела. Но при данном положении дел, само государство расходует средства: на военные нужны, на масштабные проекты, на содержание административного аппарата, на национальные программы и другое.

Иные сферы, а так же физические лица могут рассчитывать так же лишь на помощь государства, а, следовательно, попадают в довольно проблематичные ситуации. При обращении к иным структурам люди или организации, нуждающиеся в помощи, согласно российскому законодательству попадают в ситуацию: разработка спонсорского пакета со всеми вытекающими последствиями.

Но по большей мере корыстные и выгодные действия, избираемые предпринимателями, говорят о том, что они совершенно не готовы к тому, чтобы оказывать финансовую помощь безвозмездно. Организация благотворительных акций по большей мере превращается в ситуацию для прямого обогащения.

Статистика благотворительности

По данным опроса, проведенного ВЦИОМом, в российском социуме отсутствует тенденция оказания помощи нуждающимся. А цифры таковы: половина россиян не участвует, и никогда не участвовала в благотворительной деятельности. На счета различных фондов и благотворительных организаций хотя бы раз в жизни вносили деньги лишь 4% наших соотечественников.

Так же 4% россиян хотя бы раз в жизни перечисляли деньги частным лицам, нуждающимся в материальной помощи. Еще 4% — участвовали в благотворительных культурных мероприятиях. А 3% россиян – хотя бы раз в жизни бесплатно работали на восстановлении памятников, в больницах или в детских домах. Из этих данных следует, что лишь до 5% россиян участвуют в благотворительной деятельности, в той мере и по тем же понятиям, как она реализуется во всем мире.

Спонсирование спорта

СтадионСпонсорство в спорте для Российской Федерации является достаточно развитым направлением. Поскольку спорт, как событие яркое и эмоциональное предполагает не только сообщение о продукте, или услуге, или самой компании на турнирах и соревнованиях, но более эффективное представление перед потенциальными потребителями. Спонсорство в спорте имеет несколько видов:

  • финансируются турниры, мероприятия или соревнования;
  • персональное спонсорство отдельных спортсменов;
  • рекламное участие на спортивных состязаниях.

Некоторые компании предпочитают брать спонсорские пакеты, то есть участвовать в нескольких направления одновременно. Базовое положение в данном вопросе для маркетинга – это разработка уникальной, яркой концепции, которая сразу бы выделялась из массы других.

Необходимые мероприятия по развитию

Но спорт – это одно из немногих направлений, которое разработано в спонсорском отношении. В целом же российское общество не понимает ценности и необходимости благотворительности и спонсорской деятельности. Слаба и общественная поддержка.

Поэтому необходим ряд мер, для того, чтобы благотворительность и спонсорство развивались и нормально функционировали:

  • Грамотно выстроить и четко прописать законодательную базу в данном направлении;
  • Усовершенствовать налоговое российское законодательство, таким образом, чтобы те средства, которые получают нуждающиеся, не подвергались налогообложению;
  • Создать условия, чтобы предприниматели могли беспрепятственно осуществлять данную деятельность: поощрять их, не чинить им препятствий, предоставлять льготы;
  • Путем различных мероприятий развивать в российском обществе понимание необходимости и ценности данного направления;
  • Создавать фонды, которые будут прозрачно и открыто осуществлять свою деятельность;
  • Создать учреждения, которые будут заниматься фондами: контролировать их и держать под мониторингом;
  • Разработать и внедрить статью в УК РФ, которая бы предусматривала наказание за мошенничество в данном направлении.

Добавить комментарий