Сектор рынка организации

Фирмы, действующие на рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. В идеале, фирма будет стараться занять все рыночные ниши (сегменты), для максимизации прибыли. На деле она проводит маркетинговые исследования и в результате акцентирует свое «внимание» на отдельных сегментах рынка, где ее продукт принесет максимальный доход — ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. В теории, стратегия сегментации рынков выглядит так (рис.1)

Рисунок 1

В статье будет рассмотрен первый пункт данной схемы — «Сегментация рынков», а также методы и принципы рыночного сегментирования, получившие распространение у нас и на Западе.

Сегментация рынка

1. Классификация рынков

Перед рассмотрением вопроса о сегментации рынков целесообразно провести их классификацию. В маркетинге под рынком подразумевается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность ее удовлетворить. В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки организаций. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки государственных учреждений. При таком обилие рынков очевидно, что при проведении сегментации рынка надо принимать в расчет те или иные его особенности, учитывать своеобразие продуктов, реализуемых на разных рынках.

2. Определение сегментации рынка

В качестве вводного слова уместно вспомнить закон Парето («закон 80:20»), согласно которому только 20% покупателей приносят фирме 80% дохода, представляя собой обобщенную группу целевых клиентов фирмы. На них фирма и ориентирует свои продукты («стрельба по целям»). Такая стратегия рыночной деятельности представляется более эффективной. По сути дела, это и является сегментацией рынка.

Сегментация рынка заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Сегмент — это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор маркетинговых стимулов.

Главными доводами в пользу проведения, сегментации являются следующие:

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке и т.п.)

2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Представляется возможность концентрировать ограниченные ресурсы на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

3. Критерии сегментации

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом надо проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие и др.

Географическая сегментация — деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города и т.д.

Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, жизненный цикл семьи, религия, национальность и раса.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятия, уровню образования.

Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от социального класса, жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения характер использования продукта или реакции на него на него.

В соответствии с отношением выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам применения — деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта.

Сегментация на основе выгод — деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте.

Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей.

Интенсивность потребления — показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребителей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Стадия готовности покупателя — характеристика, в соответствие с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на заинтересованных в нем на желающих его купить и на намеренных его купить.

При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения в первую очередь используются следующие критерии: географическое местоположение; тип организации, приобретающей товар: размер закупок; направления использования купленных товаров.

Сегментация может осуществляться также при последовательном применении нескольких критериев. Важно, чтобы сегменты не оказались слишком малочисленными, т.е. невыгодными для коммерческого освоения. В качестве примера, на рис. 2 приводится фрагмент результатов последовательной трехступенчатой сегментации рынка потребителей алюминия.

Рисунок 2

4. Требования для эффективности сегментации

Без сомнения, существует много способов сегментации рынка, — но не все из них эффективны. Например, потребители столовой соли могут быть разделены на брюнетов и блондинов. Но цвет волос никак не влияет на объем спроса на соль. Следовательно, если потребители приобретают соль каждый месяц, по одинаковой цене и, предположительно, одинакового качества, сегментация этого рынка не принесет ощутимой выгоды.

Чтобы быть полезными, рыночные сегменты должны удовлетворять следующим характеристикам:

Измеряемость — степень, с которой размер и покупательная способность рынка может быть измерена. Например, практически невозможно определить количество левшей — ни в каких статистических сборниках это не указано. Обычны информационные базы компаний не содержат подобных указателей также.

Доступность — степень, с которой рынка можно достичь и обеспечить необходимым количеством продуктов.

Реальность — степень прибыльности и размера сегмента. Фирма должна ориентировать свою маркетинговую стратегию на самую большую гомогенную группу потребителей, — например, производитель никогда не будет делать автомобиль для людей, чей рост ниже 1,20 м. — только на заказ.

Действенность — степень, с которой эффективная маркетинговая программа может быть использована для привлечения потребителей. Например, маленький самолет может удовлетворять 7 рыночных сегментов, но у директора компании не хватает способностей и возможностей добиться успеха на всех рыночных секторах.

Методы сегментирования

Можно выделить некоторые «базовые» методы сегментирования. Важнейшим из них является кластерный анализ потребителей (таксономия). Кластеры потребителей формируются объединением в группу тех, кто дает сходные ответы на заданные вопросы. Покупатели могут быть объединены в кластер, если они имеют сходный возраст, доход, привычки и т.п. Сходство между покупателями основывается на разных измерителях, но часто в качестве меры сходства используется взвешенная сумела квадрата различий между ответами покупателей на вопрос. Выходом алгоритмов кластеризации могут быть иерархические деревья или объединение потребителей в группы. Существует достаточно большое количество кластерных алгоритмов.

Например, в США широко распространен кластерный анализ систем, называемый PRIZM, который начинает кластеризацию, сокращая набор из 1000 возможных социально-демографических показателей. Данная система формирует социально-демографические сегменты для всей территории CШA. Так, выделен кластер 28 — семьи, которые попали в этот кластер, включают лиц с наиболее успешной профессиональной или управленческой карьерой. Этот кластер также отражает высокий доход, образование, собственность, приблизительно средний возраст. Хотя данный кластер представляет только 7% населения США, он является критическим для предпринимателей, продающих дорогие товары. Существуют другие примеры сегментации потребителей на основе кластерного анализа. Например, среди «психологических» секторов весьма важное место занимает «отношение потребителя к новизне товара» (рис. 3)

Рисунок 3

Как видно из приведенных данных, наибольшее число потребителей относится к числу обычных покупателей. Сегментация потребителей на основе кластерного анализа является «классическим» методом. В то же время существуют приемы сегментирования рынка на основе так называемой «продуктовой сегментации» или сегментации рынка по параметрам продукции. Она имеет особенно важное значение при выпуске и сбыте новых изделий. Особое значение приобретает сегментация по продукту, базирующаяся на изучении долгосрочных тенденций на рынке. Процесс разработки и производства нового изделия, завершения крупных инвестиционных программ требуют достаточно продолжительного периода, и правильность результатов анализа рынка, оценки его емкости здесь особенно важна. В условиях работы на традиционный рынок стандартной продукции расчет его емкости может быть осуществлен путем использования метода суммирования рынков. В современных условиях для повышения своей конкурентоспособности и правильного определения емкости рынка предприятию уже недостаточно проводить сегментацию рынка только в одном направлении — определение групп потребителей по каким-то признакам. В рамках интегрированного маркетинга необходима еще и сегментация самого изделия по наиболее важным для его продвижения на рынке параметрам. С этой целью используется метод составления функциональных карт — проведение своего рода двойной сегментации, по изделию и потребителю. Функциональные карты» могут быть однофакторными (сегментация проводится по какому-то одному фактору и для однородной группы изделий) и многогофакторными ( анализ того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения продукции на рынке) С помощью составления функциональных карт можно определить на какой сегмент рынка рассчитано данное изделие, какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей. При разработке новой продукции данная методика предполагает, что должны учитываться все факторы, отражающие систему потребительских предпочтений, и одновременно технические параметры нового изделия, при помощи которых можно удовлетворить запросы потребителя; определяются группы потребителей, каждая со своим набором запросов и предпочтений; все выбранные факторы ранжируются по степени значимости для каждой из групп потребителей.

Такой подход позволяет уже на стадии разработки увидеть, какие параметры изделия нуждаются в конструкторской доработке, или определить, есть ли достаточно емкий рынок для данной модели.

Приведем пример подобного анализа рынка применительно к разрабатываемому проекту компьютеров «Apple» ( Таб. 1)

Таблица 1.»Сегментация рынка персональных компьютеров и факторы, учитываемые при разработке изделий для него (1982)»

Факторы

Сегменты рынка по группам потребителей

Модель

Дома

В школе

В вузе

В дом. кабинете

В мелком бизнесе

В корпорации

А

В

Технические хар-ки

*

*

***

**

**

**

***

**

Цена

***

***

**

***

***

**

**

Особые качества

*

*

**

*

*

*

**

*

Надежность

**

*

*

**

**

*

**

Удобство в исп-ии

**

**

*

**

*

***

***

Совместимость

***

Периф-е оборудование

***

Прог-е обеспечение

*

*

**

**

**

***

*

**

*** — очень важный фактор

** — важный фактор

* — маловажный фактор

0 — незначительный фактор

Этот несложный анализ показывает , что модель А — компьютер без рынка, а модель В — наиболее подходящий продукт для университетов и мелкого бизнеса.

Компания в свое время поставила на компьютер А и проиграла.

Вообще, в мировой практике используются 2 принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию.

В рамках первого метода. именуемого «а рriory» предварительно известны признаки сегментирования, численность сегментов, их количество, характеристики, карта интересов. То есть подразумевается, что сегментные группы в данном методе уже сформированы. Метод «а рriory» используют в тех случаях, когда сегментирование не является частью текущего исследования, а служит вспомогательным базисом при решении других маркетинговых задач. Иногда этот метод применяют при очень четкой определенности сегментов рынка, когда вариантность сегментов рынка не высока. «A priory» допустим и при формировании новой продукта, ориентированного на известный сегмент рынка.

В рамках второго метода, именуемого «post hoc ( cluster based) подразумевается неопределенность признаков сегментирования и сущности самих сегментов. Исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту (метод подразумевает проведение опроса) переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных, респонденты относятся к соответствующему сегменту. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная. Этот метод применяют при сегментировании потребительских рынков, сегментная структура которых не определена в отношении продаваемого продукта.

Сегментирование по методу «a priory»

При выборе количества сегментов, на которое должен быть разбит рынок, обычно руководствуются целевой функцией — определение наиболее перспективного сегмента. Очевидно, излишним при формировании выборки является включение в нее сегментов, чей покупательский потенциал достаточно мал по отношению к исследуемому изделию. Количество сегментов, как показывают исследования, не должно превышать 10, превышение обычно связано с излишней детализацией признаков сегментирования и ведет к ненужному «размыванию» признаков.

Например, при сегментации по уровню дохода рекомендуется разбивка всех потенциальных покупателей на равные по объему сегменты, с учетом того, чтобы объем каждого из сегментов был, по крайней мере, не меньше предполагаемого объема реализации услуг, основанного на знании производственных мощностей предприятия. Наиболее удачным примером, поясняющим вышесказанное и демонстрирующим возможность разбивки потенциальных потребителей на устойчивые сегментные группы, может послужить сегментация населения по признаку дохода, когда все население разбивается на пять 20% групп. Представленное распределение объема доходов по пяти 20% группам населения приводится регулярно в статистических сборниках и сводках, аналогично, представленному в табл. 2

Таблица 2.»Распределение объема доходов по группам населения. %»

% населения

Наименование группы населения

Апрель 1992

Апрель 1993

Апрель 1994

20%

«нижняя»

20%

«нижняя средняя»

20%

«средняя»

20%

«высокая»

20%

«элит класс»

Очевидно удобство работы с такими сегментными группами, особенно в плане отслеживания их емкости. Сегментирование потребителей промышленных рынков по методу «a priory» производится в соответствии с двумя возможными ситуациями в отношении типа потребителей:

а) все возможные потребители рынка «известны» и их перечень можно составить (количество потребителей не превышает 50 фирм)

б) потребителей достаточно большое число, их состав часто меняется и составить их определенный список невозможно.

В случае а), при наличии крупных потребителей, производится их списочное описание, то есть рассматривается полный список всех потребителей. Такой метод в oтношении потребителей промышленного рынка называется «полной переписью верхней прослойки потребителей» . Применение этого метода дает возможность определить емкость потребительского рынка, которая рассматривается как сумма потребностей предприятий из сформированной переписи.

Во втором подходе к описанию потребителей промышленного рынка, когда численность предприятий-потребителей, составляющих сегмент, достаточно высока и отсутствует возможность формирования «полной переписи», применяют сегментирование по обусловленным признакам, связанным с деятельностью промышленного предприятия или его характеристиками. Такими признаками могут быть составляющие финансовых показателей промышленного предприятия (величина оборота, прибыльность деятельности, величина основных фондов и т п.). особенности структуры или схемы принятия решения о покупке, кадровый со-

став и похожие показатели. Выбор показателей предприятия, признаков сегментирования в этом случае обусловлен сущностью услуг или продуктов, которые предполагается оказывать или поставлять этим предприятиям. Пример-сегментирование промышленных предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности представлен в табл. 3

Таблица 3.»Сегментация предприятий по величине торгового оборота и сферам деятельности «

Сегмент

Характеристики сегмента

Мелкие фирмы

Семейные предприятия с ограниченными финансовыми возможностями. Отсутствие административного аппарата, минимум планирования. Сфера деятельности территориально ограничена. Коммерческий успех связан политикой 1-2 ключевых лиц. Финансовая экспертиза ограничена советами банка или дипломированных бухгалтеров

Средние фирмы

Сфера услуг

Большое число работников. Потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения операций

Розничная торговля

Большое число работников. Большой объем бухгалтерской и счетной работы, а также операций с наличными

Обрабатывающ ая промышленность

Проблемы финансирования. Потребность в помещениях

Крупные фирмы

Сфера услуг и

Ориентация на экспансию и захват рынков.

Сегмент

Характеристики сегмента

розничная торговля

Наличие широкой сети филиалов с обширным персоналом по реализации и административного контроля

Обрабатывающая промышленность

Большая потребность в капиталовложениях в здания и оборудование. Стремление вводить новые продукты, что порождает необходимость в научно-исследовательских работах. Постоянное стремление к завоеванию новых рынков особенно за границей

Сельское хозяйство

Высокий уровень специализации производства. Сезонные проблемы с наличностью. Относительно низкая отдача капитала

Метод «К-сегментирования» («post hoc» метод)

Метод «К-сегментирования» («post hoc» метод) направлен на поиск признаков сегментирования с последующим отбором сегментов. Метод подразумевает, что существует потребительский рынок, структура которого не известна и не может быть определена «a priory» по задаваемым признакам.

Условия эффективности реализации метода:

Наличие у фирмы минимум 100 клиентов (покупателей или лиц, которым оказывается услуга) в месяц.

Возможность проведения опроса клиентов фирмы.

Наличие специального программного обеспечения «ДА-система 4.0» (фирмы «Контекст») или STATISTICA 4.3 (фирмы StatSoft).

Этапы сегментирования

Определение возможных признаков сегментирования

Очевидно, что признаки сегментирования не могут быть определены без соответствующего изучения потребителей. Но, тем не менее, всегда существует возможность предположить возможные признаки сегментирования. Во-первых, можно опросить продавцов фирмы, непосредственно осуществляющих продажи клиентам на предмет способов возможного деления потребителей. А во-вторых, можно воспользоваться социально-доходными и социально-демографическими признаками сегментирования (пол, возраст доход, профессия и т.п.).

Проведение опроса

На втором этапе составляется опросный лист и проводится опрос (в любой форме: письменный, устный, групповая беседа, полевой эксперимент, опрос техническими средствами). Целью опроса является отнесение каждого из клиентов к определенным дифференцированным пунктам выбранных на втором этапе признаков сегментирования. Указанное условие (наличие дифференцированных пунктов в каждом вопросе) определяет необходимость формирования

только закрытых вопросов. Опрашиваются только клиенты компании, купившие товар или услугу (или находящиеся на обслуживании) в локальном промежутке времени, предпочтительно в течение 1 месяца

Дифференцированным пунктам каждого вопроса присваиваются соответствующие порядковые номера, которые будут заноситься как вариант ответа респондентом на вопрос. Результаты опроса заносятся в соответствующую программу

Определение «пригодных» признаков сегментирования

Степенью «пригодности» определенного признака сегментирования можно считать наличие определенной математической корреляции между парой предполагаемых признаков (наличие корреляции между вопросами в данном исследовании). Наличие высокого уровня корреляции (наибольшее значение вычисленного математического коэффициента корреляции) указывает на присутствие взаимосвязи между признаками, то есть на возможность их совместного использования. А выделить устойчивую сегментную группу можно только на пересечении двух признаков сегментирования..

Выделение сегментов

На основе полученных признаков сегментирования можно сформировать сегментные группы (также называемые «потребительские сегменты). Обычно их количество не превышает 5-6 групп. Группы с наиболее высоким процентом выделяются как сегменты рынка.

Формулировка сегментов

На последнем этапе выделенным сегментам дают описание и присваивают специальные маркетинговые прозвища — например, для новых клиентов — «новичок», для старых — «старожила». На базе этих выделенных сегментов можно производить дальнейшее проектирование, модернизацию или позиционирование продукта.

Критериальная оценка перспективных сегментов

Завершающей стадией формирования сегментных групп является «критериальная оценка» выделенных сегментов в рамках которых рассматривается их соответствие ряду маркетинговых критериев успешности позиционирования на них продуктов.

Рассматривают несколько критериальных оценок:

Соответствие емкости сегмента — положительным параметром можно считать возможность направить все производственные мощности предприятия на работу в данном сегменте, т.е. емкость сегмента должна быть больше или равна производственной мощности предприятия.

Критерий доступности сегмента — для предприятия: анализ этого вопроса дает руководству информацию, есть ли у него возможность начать продвижение своих услуг на выбранном сегменте или еще предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети и налаживании отношений с посредниками. То есть стоит вопрос: работало предприятие ранее с этим сегментом?

Критерий существенности сегмента — это оценка того, насколько эта группа потребителей устойчива по своим основным объединяющим признакам. Является ли данный сегмент растущим, устойчивым или уменьшающимся, стоит ли на него ориентировать свои производственные мощности.

По критерию совместимости сегмента с рынком основных конкурентов руководство предприятия должно получить ответ на вопрос, в какой степени основные конкуренты готовы поступиться выбранным сегментом рынка

Заключение

В моей работе были рассмотрены основные методы и принципы сегментного анализа маркетинга. В реальности существует гораздо больше методов определения рыночного сегмента. В конечном итоге, сегментация — не самоцель. Основной ее задачей является ответ на вопрос — могут ли быть выделены устойчивые группы потребителей данного товара. Если такие группы не выделяются, то деятельность фирмы может быть сориентирована на всех покупателей данной продукции (так называемая стратегия массового маркетинга)

Литература

Алексеев А.А. Маркетинговые исследования рынка услуг: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1998

Мотышина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований: Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ,1996

Голубков Е.П. Маркетинговые исследования.- СПб: 1999

Kotler, Philip. Principles of marketing.-5th ed.

Аренков И.А. Маркетинговые исследования: основы, теории и методики:Учеб. пособие.- СПб: Изд-во СПбУЭФ,1992

Статьи и публикации RSS

Особенности B2B-среды

Сегментирование рынков организаций-потребителей (рынков B2B)

В то время как специалиста, занимающегося рынком потребительских товаров, интересует проблема группирования индивидуумов по сегментам, формируемым на основе тех или иных принципов маркетинга, специалист по проблемам маркетинга рынка организаций пытается определить профиль организаций и покупателей-организаций. Рынок организаций можно сегментировать по нескольким признакам, которые делятся на два больших класса в зависимости от вида выполняемого сегментирования – макро- или микро-сегментирования.

Основной целью макро-сегментирования являются такие характеристики организации-покупателя: её размеры, представляемая ею отрасль и географическое местоположение. Микро-сегментирование требует более детального знания рынка, поскольку относится к характеристикам принятия решений в рамках каждого макросегмента и основывается на таких факторах, как критерии выбора, структура звена принятия решений, процесс принятия решений, класс покупок, организация покупок и организационное новаторство. Зачастую рынки организаций сначала группируются путем формирования макросегментов, а затем с помощью микро-сегментирования определяются более точные подсегменты.

Выбор подходящих критериев макро- и микро-сегментирования основывается на оценке специалистом по маркетингу того, какие критерии в данном случае могут быть наиболее полезными для прогнозирования различий в поведении покупателей (эти различия оказывают влияние на разработку маркетинговых стратегий).

Макро-сегментирование

Рассмотрим важнейшие критерии макро-сегментирования: масштаб организации, отрасль, которую она представляет, и её географическое местоположение.

Масштаб организации

Для сегментирования рынков может использоваться такой показатель, как масштаб организации-покупателя. Крупные организации отличаются от средних и мелких организаций тем, что объемы заказываемой ими продукции, как правило, значительно больше, процедуры покупки и управления более формализованы, а выполняемые функции более специализированы. Кроме того, в их обслуживании возникают, например, такие нестандартные ситуации, как возможность использования ценовых скидок в связи с большими объемами закупаемой продукции. Из всего этого следует, что такие организации могут образовывать важные целевые рыночные сегменты. Наличие таких сегментов требует соответствующей адаптации стратегий формирования маркетингового комплекса. Например, работу торгового персонала компании можно организовать по принципу обслуживания основных клиентов, когда специализированная бригада таких работников обслуживает важнейшие отраслевые направления. В ценах на товары и услуги, возможно, придется заранее учесть практически неизбежную потребность в скидках для крупных оптовых покупателей, а торговый персонал должен в совершенстве овладеть искусством ведения переговоров и заключения торговых сделок.

Отрасль

Ещё одной характерной переменной макро-сегментирования является отраслевой сектор, иногда идентифицируемый с помощью кодов стандартной промышленной классификации (Standard Industrial Classification — SIC). Различным отраслям могут быть присущи разные требования к товарам. Например, поставщики компьютерной техники могут продавать свои товары в разные секторы, например, банкам, промышленным предприятиям, организациям здравоохранения и образования, каждый из которых предъявляет уникальные требования к программному обеспечению, ценам на техобслуживание и процедурам закупок товаров. Разобравшись досконально в специфических потребностях каждой отрасли, можно сформировать маркетинговый комплекс, близкий к оптимальному. В каких-то случаях может даже понадобиться более подробное сегментирование. Например, сектор образования можно разделить на сегменты начального, среднего и высшего образования, поскольку их требования к товарам и услугам могут отличаться весьма существенно.

Географическое местоположение

Региональные особенности потребностей и традиций, связанные с совершенствованием покупок, указывают на возможность использования географического местоположения в качестве основы для дифференциации маркетинговых стратегий. Практика совершения покупок и ожидания компаний в Центральной и Восточной Европе весьма существенно отличаются от соответствующих традиций, сложившихся в Западной Европе. Наличие в них чрезмерно бюрократических структур может потребовать от компаний, пытающихся проникнуть на развивающиеся промышленные рынки этих стран, применения подходов, совершенно отличных от того, к чему они привыкли у себя дома. Эти различия предполагают существование региональных сегментов, поскольку указанные региональные особенности должны находить свое отражение и в практике маркетинга.

Микро-сегментирование

Иногда бывает полезно разделить каждый макро-сегмент на более мелкие микро-сегменты. Основой для такого деления могут быть критерии выбора, которыми руководствуется покупатель, структура звена принятия решений, процесс принятия решений, класс покупок, организация покупок и организационное новаторство.

Критерии выбора

Этот показатель позволяет сегментировать рынок организаций на основе определяющего критерия выбора, используемого покупателями при оценке ими товаров или услуг поставщика. Одна группа потребителей может использовать в качестве такого определяющего критерия выбора цену товара, другой сегмент может ориентироваться в основном на функциональные характеристики товара, в то время как третий – на качество обслуживания. Эти различия в предпочтениях означают, что стратегии маркетинга и сбыта необходимо адаптировать в соответствии с потребностями каждого сегмента. Чтобы охватить три указанные сегмента, компании понадобится разработать три различных маркетинговых комплекса; при этом торговым представителям компании в ходе переговоров с потребителями в каждом из сегментов необходимо акцентировать внимание на различных преимуществах своих товаров или услуг. Различия в определяющих критериях выбора зачастую служат хорошим показателем будущего поведения покупателя. Например, можно выявить различия в критериях выбора компьютерной техники. Один сегмент рынка использовал в качестве такого критерия уровень сопровождения предлагаемого программного обеспечения и ассортимент товаров. Использование этих критериев привело к тому, что указанный сегмент предпочитал покупать оборудование компании IBM. Другой сегмент выбрал в качестве определяющего критерия цену и готовность поставщиков пойти на снижение исходной цены; эти покупатели предпочли компьютеры других фирм.

Структура закупочного центра

Ещё один способ сегментирования рынков b2b базируется на структуре центра принятия решений (decision-making unit — DMU): члены центра принятия решений и его величина могут изменятся от одной организации-покупателя к другой. Закупочный центр включает всех людей в организации-покупателе, которые оказывают влияние на выбор конкретного поставщика. Первый сегмент может характеризоваться преобладающим влиянием на такие решения высшего руководства компании, второй – ведущей ролью инженерно-технического персонала, а третий может включать организации, определяющую роль в которых играет менеджер по закупкам. Величина закупочного центра также может различаться весьма существенно: одному сегменту могут быть присущи крупные, сложные организационные структуры, в то время как другому – закупочный центр, состоящий из единственного участника.

Процесс принятия решений

Процесс принятия решений может занимать довольно много времени или, наоборот, быть весьма непродолжительным. Продолжительность этого процесса зачастую коррелирует со структурой закупочного центра. Продолжительные процессы принятия решений характерны для крупных закупочных центров. В тех случаях, когда время принятия решений оказывается продолжительным, это может потребовать достаточно больших расходов на маркетинг и дополнительных усилий отдела сбыта. Намного меньше усилия требуются в тех случаях, когда процесс покупки совершается достаточно быстро, а соответствующие решения принимает лишь менеджер по закупкам.

Категория закупок

Закупки организаций можно разделить на следующие категории: рутинная повторная закупка, видоизмененная повторная закупка и закупка-почин (когда потребность в товарах возникает у предприятия впервые). Категории закупок рассматривается в статье «Факторы, влияющие на поведение организаций-покупателей». Они влияют на продолжительность процесса принятия решений, сложность структуры закупочного центра и число критериев выбора, которые используются при выборе поставщика. Таким образом, этот показатель можно использовать для прогнозирования разных форм поведения покупателя. Именно с такой точки зрения категория закупок полезна в качестве переменной сегментирования.

Организация закупок

Децентрализованный или, наоборот, централизованный способ закупок из-за своего влияния на решение о покупке может служить ещё одной переменной микро-сегментирования. Централизованный способ закупок ассоциируется со специалистами по закупкам, ставшими экспертами по закупкам определенного спектра продукции. Специализация означает, что эти люди – в отличие от тех, кто занимается децентрализованными закупками, — прекрасно осведомлены о различных стоимостных факторах, а так же о преимуществах и недостатках конкретных поставщиков. Более того, возможность крупных оптовых закупок обуславливает способность таких специалистов добиваться от поставщиков значительных ценовых скидок. Кроме того, эти специалисты обладают внутри закупочного центра более значительным влиянием на технических специалистов (например, инженеров), чем лица, занимающиеся децентрализованными закупками, у которых зачастую отсутствуют необходимые в таких случаях богатый опыт, знания и статус, без которых невозможно последовательно отстаивать свою точку зрения. В силу сказанного, способ организации закупок является хорошей базой для учета разных моделей поведения покупателей и может оказывать существенное влияние на маркетинговую деятельность. Например, сегмент централизованных закупок может обслуживаться силами торгового персонала, работающего на общенациональном уровне, тогда как сегментом децентрализованных закупок могут заниматься территориальные торговые представители.

Организационное новаторство

При выведении на рынок новых товаров важнейшей переменной сегментирования является приверженность потенциальных покупателей к новаторству. Специалисты по маркетингу должны определить конкретные характеристики новаторского сегмента, поскольку к этому сегменту относятся компании, которым следует уделить самое пристальное внимание при выведении на рынок новых товаров. Фирмы-последователи также, может быть, нуждаются в данном товаре, но в любом случае приобретут его лишь после того, как будут получены положительные отзывы от фирм новаторов. Несмотря на то, что эта переменная отнесена в данном случае к переменным микро-сегментирования, следует помнить, что масштаб организации (переменная макро-сегментирования) также может служить неплохим показателем приверженности новаторству.

В таблице 1. перечислены методы сегментирования рынков организаций (рынков b2b) и приведены примеры использования каждой из уникальных переменных для формирования сегментов.

Таблица 1. Методы сегментирования рынков организаций (рынков b2b)

Переменная Примеры
Макро-сегментирование
Масштаб организации Крупная, средняя, мелкая
Отрасль Машиностроение, текстильная промышленность, банковская деятельность,…
Географическое местоположение Локальная, региональная, национальная
Микро-сегментирование
Критерии выбора Функциональная ценность, организация доставки, цена, статус
Структура закупочного центра Сложный, простой
Процесс принятия решений Продолжительный, короткий
Категория покупок Рутинная повторная закупка, видоизмененная закупка, закупка-почин
Организация закупок Централизованная, децентрализованная
Организационное новаторство Новатор, последователь, аутсайдер
  • Авторы
  • Резюме
  • Файлы
  • Ключевые слова
Петренко В.М.
Лимфатическое русло имеет сегментарное строение. Его межклапанные сегменты с разным строением в условиях резкого дефицита собственной энергии лимфотока организуют парциальное продвижение лимфы от органов к венам.

201 KB

клапан
межклапанный сегмент
лимфоток

Лимфатическое русло является частью единой сердечно-сосудистой системы (рис. 1). На его протяжении меняется строение его стенок адекватно возрастающей функциональной нагрузке: эндотелиальные стенки у лимфатических капилляров (ЛК), в лимфатических посткапиллярах (ЛПК) появляются клапаны, в лимфатических сосудах (ЛС) — миоциты, в лимфатических узлах (ЛУ) — лимфоидная ткань (рис. 2). ЛК с кровеносными микрососудами рассматривают в составе «функциональных модулей» микроциркуляторного русла, организующих дифференциальное всасывание веществ . ЛУ изучают главным образом как вторичные лимфоидные органы . Наибольшее внимание уделяется экстраорганным ЛС как наиболее доступным звеньям транспорта лимфы. В 80-90-е годы минувшего столетия широкое распространение в нашей стране получили представления E..Horstmann и H..Mislin о том, что главной движущей силой лимфотока служат сокращения лимфангионов — клапанных сегментов ЛС, в их состав входят дистальный клапан и проксимальная мышечная манжетка, створки клапанов не содержат миоциты и движутся пассивно, по градиенту лимфотока. Но лимфангионы с одним клапаном не сокращаются. И я предложил рассматривать лимфангион как межклапанный сегмент: мышечная сеть из мышечной манжетки распространяется на клапаны (связана посредством мышечных пучков и с входным, и с выходным клапанами), в результате чего возникает единая структурно-функциональная система лимфангиона .

з

Рис. 1. Схема строения сердечно-сосудистой системы человека: ПС, Ж — предсердия и желудочки сердца; Ао — аорта и ее ветви; ГМЦР — гемомикроциркуляторное русло; ПВ — полые вены и их притоки; ЛК, ЛПК — лимфатические капилляры и посткапилляры; АЛС, ЭЛС, ЛУ — афферентные и эфферентные лимфатические сосуды лимфоузлов.

Использовав комплекс методов макромикро-, микро- и ультрамикроскопии, гисто- и иммуногистохимии, я доказал, что клапаны ЛС содержат гладкие миоциты, которые увеличивают резистентность клапанных створок к давлению лимфотока и допускают их активное участие в его регуляции. Мышца лимфатического клапана находится не только в основании, валике клапана, но продолжается и в его створки, соединяется посредством мышечных пучков с сосудистой стенкой, мышечными манжетками соседних лимфангионов и даже другими клапанами. Такие мышечные связи допускают координацию сокращений разных частей одного лимфангиона и разных лимфангионов. Мышца лимфатического клапана служит не только его напрягателем, но способна также изменять положение его створок, активно регулировать таким образом лимфоток между лимфангионами.

з

Рис. 2. Схема сегментарного строения лимфатического русла (обозначения рис. 1).

Клапаны с разным строением и положением — постоянные и ключевые структуры лимфатического русла, разделяют его на неодинаковые межклапанные сегменты. Их вариабельные движения определяются окружающими тканями: 1) избыточная тканевая жидкость фильтруется в просвет ЛК и ЛПК — лимфообразование, первичная лимфодвижущая сила (поршень тканевого насоса); 2) механическое давление тканей на сосудистые стенки (наружная манжетка тканевого насоса) (рис. 3, 4); 3) при недостаточности энергии лимфообразования возникает обратный лимфоток, он закрывает клапаны; в полости межклапанного сегмента скапливается лимфа и растягивает его стенки, что приводит к деформации и деполяризации мембран гладких миоцитов — так включается механизм сократительной активности ЛС. Клапанные сегменты представляют собой полуоткрытые системы с бесконечно большой емкостью, не способны сокращаться самостоятельно, обеспечивать эффективный транспорт лимфы. Сократившиеся (пассивно, активно) сегменты при расслаблении присасывают жидкость из предшествующего компартмента — важный фактор пассивного лимфотока. Пограничный клапан лимфангионов принадлежит им обоим, объединяет их стенки, но разделяет при закрытии их полости (компартментализация). Соседние лимфангионы сокращаются чаще раздельно, при поступлении в них критической порции лимфы, но могут сокращаться вместе: в крупных ЛС выражены надклапанные пучки миоцитов, они напрямую, минуя клапаны, соединяют мышечные манжетки соседних лимфангионов — короткий путь распространения волны мышечного сокращения на протяжении ЛС.

Новая концепция о строении лимфангиона позволила мне объяснить участие ЛУ в организации активного лимфооттока: они имеют строение комплексных (с лимфоидной тканью в стенках) лимфангионов, которые одновременно регулируют объем и состав лимфы в синусах. Мышечная сеть капсулы ЛУ (мышечная манжетка нодального лимфангиона) посредством мышечных пучков связана с лимфангионами ЛС непрерывного лимфатического русла. ЛУ являются его частью с момента закладки, когда в расширяющийся просвет первичных ЛС вместе с их тонкими эндотелиальными стенками инвагинируют кровеносные сосуды с толстыми и дифференцированными стенками. Лимфоток приносит в рыхлую межсосудистую соединительную ткань инвагинации обломки эмбриональных структур, они вызывают миграцию из кровеносных сосудов клеток крови (макрофагов и лимфоцитов). В результате инвагинация / стромальный зачаток ЛУ превращается в лимфоидный, он окружается сужающимся и искривляющимся просветом матричного ЛС (краевой синус ЛУ) и его утолщающейся стенкой (капсула ЛУ) .

p

p

Рис. 3. Схема пассивного сокращения межклапанного сегмента лимфатического русла: 1,2 — входной и выходной клапаны сегмента; 3 — скелетная мышца; ΔV — градиент объема тканевой жидкости (поршень тканевого насоса); ΔP — градиент трансмурального давления (наружная манжетка тканевого насоса).

Рис. 4. Схема активного сокращения межклапанного сегмента (лимфангиона): ΔV — градиент объема лимфы (~ гидростатического давления); ΔP — градиент трансмурального давления (как результат сокращения мышечной манжетки ~ Ε).

Сегментарный принцип строения и функционирования я распространил на микроскопическую часть лимфатического русла. Из сети ЛК выходят ЛПК . Первый клапан появляется в ЛПК, который обычно сопровождает венулу. ЛПК выходят из лакун сети ЛК и быстро или постепенно сужаются. Соединительнотканные клетки дублируют эндотелиальный слой в стенке ЛПК, гладкие миоциты отсутствуют. Стенка его настолько тонкая, что на тотальном препарате удается проследить эндотелиальный контур, что невозможно сделать в стенке ЛС. Резкий переход в строении, плотности стенок ЛК и ЛПК, ЛПК и ЛС не обнаружен. Однако разница между ними ясно видна при сопоставлении коллектора на протяжении с его притоком, звеном лимфатического русла более низкого порядка. ЛС имеют разное строение в разных оболочках органа. В субсерозном слое тонкой кишки быка, например, ЛС имеют наиболее толстую стенку и среднюю оболочку в виде сплошного мышечного слоя с (косо)поперечной ориентацией миоцитов, который может быть дополнен непостоянным, более рыхлым слоем миоцитов с более пологой ориентацией. ЛС с более тонкой стенкой и очень рыхлым мышечным слоем определяются в подслизистом слое, в котором лучше всего наблюдать переход ЛПК в ЛС. Клапаны ЛПК очень тонкие, едва различимые сквозь его тонкую стенку, в ЛПК первого порядка имеют вид небольшого сгущения клеток. Вокруг клапана ЛС первого порядка и в его основании находятся единичные мелкие миоциты, как и на протяжении мышечной манжетки. ЛПК состоит из межклапанных сегментов, но без миоцитов в их стенках, а потому может участвовать в организации только пассивного лимфоотока из органов с использованием энергии экстравазальных факторов.

Подвижные межэндотелиальные контакты в стенках ЛК давно рассматривают как интрамуральные миниклапаны . Они регулируют фильтрацию тканевой жидкости в полость ЛК — отток из интерстициальных каналов в лимфатическое русло. Края эндотелиоцитов свободны и лишь частично заходят друг за друга. Наружная створка такого клапана фиксирована стропными филаментами, они препятствуют ее продавливанию тканевой жидкостью. Внутренняя створка не имеет стропных филаментов, подвижна и пропускает жидкость в просвет ЛК. Интрамуральные клапаны эндотелия находятся на входе в сегменты ЛК, а истинные клапаны ЛПК или ЛС — на выходе из (сети) ЛК. Роль наружной манжетки для сегментов ЛК и ЛПК играют окружающие их ткани, в том числе мышечные.

Заключение

В условиях дефицита собственной энергии лимфотока межклапанные сегменты лимфатического русла с разным строением организуют парциальное продвижение лимфы от органов к венам. В безмышечных звеньях лимфатического русла лимфоотток происходит под влиянием экстравазальных факторов (давление тока тканевой жидкости и окружающих тканей). В мышечных звеньях лимфатического русла при недостаточности энергии экстравазальных факторов включается механизм сократительной активности ЛС и ЛУ.

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:

  1. Бородин Ю.И., Сапин М.Р., Этинген Л.Е. и др. Общая анатомия лимфатической системы. Новосибирск: Наука СО, 1990, 243 с.
  2. Бородин Ю.И., Сапин М.Р., Этинген Л.Е. и др. Функциональная анатомия лимфатического узла. Новосибирск: Наука СО, 1992, 257 с.
  3. Сапин М.Р., Этинген Л.Е. Иммунная система человека. М.: Медицина, 1996, 406 с.
  4. Horstmann E. // Morphol.Jarb.- 1951.- Bd. 91.- № 4.- S. 483.
  5. Mislin H. // Lymphangiology.- Stuttgart — New York: Schaffauerverlag, 1983.- P.. 165.
  6. Петренко В.М. Функциональная морфология лимфатических сосудов. Второе издание. СПб: СПбГМА, ДЕАН, 2008, 400 с.
  7. Петренко В.М. Эволюция и онтогенез лимфатической системы. СПб: СПбГМА, ДЕАН, 2003, 336с.
  8. Куприянов В.В. Пути микроциркуляции (под световым и электронным микроскопом). Кишинев: Картя Молдовеняскэ, 1969, 260 с.
  9. Leak L.V., Burke J.F. // Cell..Biol.- 1968.- V. 36.- P. 129.

Библиографическая ссылка

Петренко В.М. СЕГМЕНТАРНАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ ТРАНСПОРТА ЛИМФЫ // Фундаментальные исследования. – 2008. – № 12. – С. 13-16;
URL: http://www.fundamental-research.ru/ru/article/view?id=4294 (дата обращения: 27.05.2021).

Предлагаем вашему вниманию журналы, издающиеся в издательстве «Академия Естествознания»
(Высокий импакт-фактор РИНЦ, тематика журналов охватывает все научные направления)
«Современные проблемы науки и образования» список ВАК ИФ РИНЦ = 0.791

«Фундаментальные исследования» список ВАК ИФ РИНЦ = 1.074

«Современные наукоемкие технологии» список ВАК ИФ РИНЦ = 0.909

«Успехи современного естествознания» список ВАК ИФ РИНЦ = 0.736

«Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований» ИФ РИНЦ = 0.570

«Международный журнал экспериментального образования» ИФ РИНЦ = 0.431

«Научное Обозрение. Биологические Науки» ИФ РИНЦ = 0.303

«Научное Обозрение. Медицинские Науки» ИФ РИНЦ = 0.380

«Научное Обозрение. Экономические Науки» ИФ РИНЦ = 0.600

«Научное Обозрение. Педагогические Науки» ИФ РИНЦ = 0.308

«European journal of natural history» ИФ РИНЦ = 1.369

Издание научной и учебно-методической литературы ISBN РИНЦ DOI

ТЕХНОЛОГИЗАЦИЯ ПОДПРОЦЕССОВ УПРАВЛЕНИЯ ФИНАНСАМИ ОРГАНИЗАЦИИ

Б.Н. Герасимов, д-р экон. наук, профессор Самарский университет государственного управления «Международный институт рынка» (Россия, г. Самара)

DO110.24411/2411 -0450-2018-10057

Аннотация. Технологии управления в экономических системах типа «организация» являются инструментами практической деятельности и широко используются специалистами. При этом, чаще всего, технологизируются подпроцессы процесса управления финансами организации. Использование технологий управления позволяет повысить качество и эффективность финансовой деятельности организации.

Ключевые слова: организация, управление финансами, технологии, операции, подпроцесс.

Использование системного и процессного подхода в управленческой деятельности обуславливает необходимость исследования, построения и развития внутренних процессов организации для повышения качества и эффективности выработки и принятия управленческих решений. Особое внимание уделяется технологиза-ции составных частей процессов, протекающих в организациях, в т.ч. подпроцессов и функциональных задач.

Технология (от греч. tëchne — искусство, мастерство, умение и греч. логия — изучение) — совокупность методов и инструментов для достижения желаемого результата; способ преобразования данного в необходимое .

К исследованию и проектированию технологий управления в организационной среде относятся следующие основные атрибуты :

-выбор и проектирование новых технологий для изменения инструментов выполнения управленческих процессов;

-разработка и обновление собственных методических разработок для применения и развития технологий управления;

-исследование и использование передового опыта других организаций для технологического обеспечения управленческой деятельности.

Названные обстоятельства удобно анализировать с учетом различных, в основ-

ном, долгосрочных и среднесрочных перспектив деятельности организации, в т.ч. прогнозирования и планирования ожидаемых изменений . Это необходимо для подбора адекватных методологических инструментов в рамках обновления стратегии, политики и тактики, максимально соответствующих внутренней среде организации и складывающихся ситуаций в конкурентной внешней среде.

Задачи исследования состояния любой отрасли или любого региона является актуальными для всех участников рыночной среды, которым это необходимо, как для формирования и реформирования производственной и операционных стратегий и политик, так и для текущей (оперативной) деятельности организации .

Для формирования и использовании технологий управления должны быть заранее известны важнейшие параметры управленческой деятельности организации, в т.ч. методы исследования рынка, структурирование процессов управления на части (подпроцессы, задачи и т.д.), критерии выбора вариантов разработки и принятия управленческих решений, средства реализации кадрового и информационного обеспечения решения задач и т.д.

В общем случае считается, что продукция управленческой деятельности организации, её служб и департаментов — это управленческие решения в любой области

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

деятельности организации . Однако не следует забывать необходимость постоянного повышения качества решения текущих задач.

Рассмотрим подробнее технологическое обеспечение финансовой деятельности организации. Многие подпроцессы управления в рамках финансовой деятельности организации достаточно стабильны и унифицированы. Это связано с постоянным использованием их в деятельности организации.

Основными подпроцессами процесса управления финансами организации по работам являются следующие:

-управление финансовыми потоками;

-управление финансовыми активами и пассивами;

-управление финансовой отчетностью.

Эти подпроцессы имеют достаточно хорошо технологизированы и имеют стабильные алгоритмы для автоматизации этих функций финансовой деятельности организации .

Однако, опираясь на , будем считать, что продукция финансовой деятельности -организованные и поддерживаемые с заданной эффективностью экономико-хозяйственные связи, обеспечивающие выполнение целей и задач собственников, в основном, собственными капиталом и инструментами.

Собственники (акционеры) организации являются непроизводственными потребителями продукции финансовой деятельности . Производственными партнерами

продукции финансовой деятельности являются потребители продукции (услуг) и поставщики ресурсов.

Поэтому рассмотрим технологии достаточно редких подпроцессов финансовой деятельности организации. Приведем технологию управления финансовыми рисками (рис. 1).

Для разработки технологий управления подпроцессами в рамках процесса финансовой деятельности используется единица правленческой деятельности — операция. Операция — это совокупность действий, выполняемых одним или несколькими специалистами, которое далее делить нецелесообразно . Имеет значение количество операций и их последовательность. Основные этапы любой технологии управления процессами на уровне операций: подготовка, проведение, заключительные операции, (оформление документов), мониторинг (анализ и оценка проведенной деятельности).

Одним из важнейших подпроцессов в рамках процесса управления финансами является подпроцесс управления финансовыми рисками. Деятельность этого подпроцесса связана с изучением материалов, которые были образованы в других подпроцессах, например, в управлении инвестициями и управлении денежными потоками. Это позволит создать плацдарм для эффективной реализации подпроцесса управления финансовыми рисками.

Подготовка

Выбор объекта исследования

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Привлечение специалистов по финансовым рискам

Принятие решения об определении финансового риска

Выявление наиболее вероятных рисков из неопределенности

Анализ рисков

Выбор рисков с благоприятным исходом

Выявление источников угроз

Выявление размера материального и морального ущерба в случае неблагоприятного исхода риска

Выявление факторов, влияющих на риск

Определение внешних факторов, влияющих на риск

Выявление объективных обстоятельств (сознательные действия)

Определение внутренних факторов, влияющих на риск

Выявление объективных опасностей внешней среды

Анализ существующих методов определения риска

Следование правилу:

нельзя рисковать многим ради малого

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Выбор стратегии и тактики поведения

Выявления размера прибыли в случае благоприятного наступления риска

Составление сметы затрат проведения работ

Выявление наиболее подходящих методов определения риска

Определение ожидаемых результатов

Рис. 1. Технология подпроцесса управления финансовыми рисками

Проведение

Окончание рис. 1

Для реализации подпроцесса управления финансовыми рисками необходимо довести определение рисков до количественного выражения. При этом важно ориентироваться на конкретные методы исследования, их выявления и компенсации. Отметим здесь необходимость использования компетентных специалистов организации. Если их недостаточно они привлекаются со стороны в качестве консультантов.

Целью управления финансовыми рисками является снижение потерь, связанных с проведением различных финансовых операций организации. Эти показатели определяются в денежном выражении . Кроме того, оцениваются любые шаги по предотвращению, в крайнем случае, их снижению. Финансовый менеджер должен найти инструменты для компенсации возможных потерь и спрогнозировать течение процесса и возможные результаты заключения сделок с позиции минимизации рисков. Приобретение опыта позволит внести необходимые изменения в процесс управления финансовыми рисками.

Большая роль отводится заключительным операциям и мониторингу. При этом важно уметь проводить оценку рисков по мере приближения к концу какой-либо финансовой операции, с учетом изменения внешних ситуационных факторов. Реакция может быть запоздалой или неадекватной, что также может повлиять на конечные результаты.

Следующий весьма важный подпроцесс финансовой деятельности организации -это подпроцесса управления ценообразованием продукции/услуг, технология которого представлена на рис. 2.

Цена продукции достаточно переменчивый параметр в рамках рыночной среды. Поэтому надо не только активно отслеживать существующие цены у конкурентов и поставщиков ресурсов, но и обращать внимание на спрос на продукцию организации, а также на смежные виды продукции. Кроме того, следует обращать внимание на внутренние резервы, которые прямо и косвенно влияющие на себестоимость продукции/услуг .

Следующим важным подпроцессом в рамках финансовой деятельности является управление инвестиционной деятельности, где заложены будущие возможности организации, но и возможные риски.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Подготовка инвестиционных проектов или программ к реализации требует тщательной предварительной разработки и экспертизы бизнес-планов .

Бизнес-план представляет собой стандартный для большинства отраслей с развитой экономикой документ, в котором детально обосновывается концепция предназначенного для реализации реального инвестиционного проекта и приводятся основные его характеристики и выкладки.

Для эффективной инвестиционной деятельности необходима серьезная подготовка и исследование объектов инвестирования (рис. 3).

Постановка целей

Разработка

Разработка продукции

Оценка затрат<—Определение объемов производства»-Определение потенциальных покупателей

+

Проверка предполагаемого продукта на фокус-группе

Определение экономической. ценности товараСопоставление с аналогами 1

Определение потенциальных-4-Сравнение своих цен<—Определение целей

конкурентовс ценами конкурентовконкурентов

Нахождение поставщиков

Подписание договоров

Нахождение посредников

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Проведение переговоров с поставщиками, посредниками

Расчет материальных затрат

Расчет коммерческих ресурсов

Расчет торговой надбавки

Расчет затрат на оплату труда

Расчет себестоимости продукции

Расчет расхода энергетических ресурсов

Определение процента рентабельности продукции

Расчет налогов

Установление цены на товар

Расчет операционных ресурсов

Расчет снабженческо-сбытовой надбавки

Установление условий и размеров скидок

Выпуск приказа об установлении цены i =

Опубликование цены в СМИ

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Назначение ответственных за контроль цены

Оформление прейскурантов _и прайс-листов_

Направление информации об установленной цене контрагентам

Оформление накладных

Анализ рабочей документации

Оформление бухгалтерской отчетности

Оформление налоговой отчетности

Выявление недостатков в процессе ценообразования

Оценка доходности

Анализ удовлетворенности потребителей

Выработка предложений по корректировке цены

Рис. 2. Технология подпроцесса управления ценообразованием продукции/услуг

Подготовка

Формирование отдельных направлений инвестиционной деятельности предприятия

Анализ текущей конъюнктуры инвестиционного рынка и факторов, ее определяющих

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Прогноз ближайшей конъюнктуры инвестиционного рынка в разрезе отдельных его сегментов, связанных с деятельностью предприятия

Проведение тщательной экспертизы отобранных объектов инвестирования

Определение соотношения основных форм инвестирования на отдельных этапах

Определение отраслевой направленности инвестиционной деятельности

Исследование и учет условий внешней инвестиционной, среды и конъюнктуры инвестиционного рынка

Поиск отдельных объектов инвестирования и оценка их соответствия направлениям инвестиционной деятельности

Определение региональной направленности инвестиционной деятельности

Изучение текущего предложения на инвестиционном рынке

Анализ возможностей и условий приобретения отдельных активов для обновления состава

Отбор отдельных реальных инвестиционных проектов и финансовых инструментов в соответствии направлений деятельности предприятия

Обеспечение высокой эффективности ■ инвестиций

Отобрание на предварительном этапе объекты инвестирования анализируются с позиции их экономической эффективности

Ранжирование инвестиционных проектов и финансовых инструментов по критерию их эффективности

Оценка перспектив развития и отбор предприятия

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Оценка финансового состояния и отбор предприятий

Предварительная оценка предприятий

Рис. 3. Технология подпроцесса управления инвестиционной деятельностью

Таким образом, технологии подпроцессов управления финансами определяют основные действия, которые необходимо последовательно выполнять для получения положительных результатов . Развитие технологий реализации подпроцессов управления финансами — это определение новых подходов, которые могли бы повысить эффективность их применения. Ос-

новные процедуры данной деятельности включают следующие процедуры:

— проведение консультантами ежедневно совместной рефлексии реализации какой-либо технологии менеджмента (например, ведения переговоров), фиксируя новые идеи и формы работы, развивающие новую технологию управления;

Проведение

Оценка потенциала и окончательный выбор объекта инвестирования

Идентификация и оценка рисков, присущих каждому конкретному объекту инвестирования

Ранжирование отдельных объектов инвестирования. по уровню риска

Прогноз общей потребности в инвестиционных ресурсах, необходимых для осуществления инвестирования

Определение необходимого объема инвестиционных ресурсов

Оценка по каждому объекту инвестирования степени ликвидности инвестиций

Определение целесообразности привлечения для инвестирования заемных финансовых средств

Формирование и оценка инвестиционного портфеля предприятия

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Обеспечение путей ускорения реализации инвестиционных программ

Заключительные операции

Расчет финансовых показателей эффективности4-Расчет интегральных показателей инвестиционного проекта•4-Составление технико-экономического обоснования проекта

Составление бизнес-плана инвестиционного проекта—►Внедрение инвестиционного проекта

Мониторинг

Анализ достигнутыхСравнение с плановымиВнесение

результатовпоказателямикорректив

Окончание рис. 3

-сбор и обоснование в конце работы всех новых идей, относящихся к конкретной технологии подпроцесса управления финансами, их классификация и оценка с точки зрения значимости для технологий других подпроцессов;

-квалификация количества и качества новых идей, возникших при использовании технологий финансового менеджмента, оценка их эффективности.

Операции методики, исследующие и определяющие эффективность применения технологий подпроцессов управления финансами, позволяют получить практически

все виды результатов, фиксируемые в управленческой и хозяйственной деятельности организаций .

Кроме того, возможно разработка и использование технологий подпроцессов финансовой деятельности в рамках образовательной деятельности для соответствующих специальностей. При этом следует пользоваться некоторыми игровыми технологиями, описанными в работе . Это связано с технологичностью финансовых инструментов и действий по их использованию в деятельности организаций.

Таким образом, технологии процессов управления позволяет повысить качество и управления финансами являются необхо- эффективность не только финансовой дея-димым атрибутом для обеспечения функ- тельности, но и в смежных с нею процес-ционирования и развития деятельности сов управления и их частей в организациях любой организации. Разработка, примене- и корпорациях. ние и совершенствование технологий

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Библиографический список

1.Большой экономический словарь / под ред. А.Н. Азрилияна. 7-е изд. доп. М.: Институт новой экономики, 2008. 1472 с.

2.Галеев М.Ш. Дебиторская и кредиторская задолженность. Острые вопросы учета и налогообложения. М.: Вершина, 2006. 125 с.

3.Грачёв А.В. Анализ и управление финансовой устойчивостью предприятия. М.: Финпресс,2007. 367 с.

4.Донцова Л.В., Никифорова Н.А. Анализ бухгалтерской отчетности. — М.: «ДИС», 2009.

5.Герасимов Б.Н. Повышение эффективности управленческой деятельности на основе оптимизации взаимодействия её элементов // Russian Journal of Management. 2015. Т. 3. №. 3. C. 240-247.

6.Герасимов Б.Н., Герасимов К.Б., Морозов В.В. Менеджмент маркетинга: содержание, структура, процессы. Самара: УДЦ, 2002. 164 с.

7.Герасимов Б.Н. Развитие профессионализма управленцев // Управленческие науки. 2015. №4. С. 90-101.

8.Герасимов Б.Н. Технологизация процессов в системах управления организации // Вестник Алтайской академии экономики и права. 2015. № 2(40). С. 65-71.

9.Герасимов Б. Профессиональная подготовка российских управленцев в контексте вызовов времени // Проблемы теории и практики управления. 2014. № 8. С. 123-128.

10.Герасимов Б.Н., Герасимов К.Б. Производственный менеджмент. Практикум. Самара: МИР, 2015. 184 с.

11.Герасимов Б.Н. Методология развития функциональной структуры организации на основе реинжиниринга: дис. … докт. экон. наук. Самара: СГЭА, 2004. 286 с.

12.Герасимов Б.Н. Выработка и выращивание инновационных идей на основе коллективной мыследеятельности // Креативная экономика и социальные инновации. 2016. №4. С. 20-33.

13.Казакова Н.А. Управленческий анализ и диагностика предпринимательской деятельности. М.: Финансы и статистика, 2009. 496 с.

14.Пласкова Н.С. Экономический анализ: стратегический и текущий аспекты, российская и зарубежная практика. М.: ЭКСМО, 2010. 702 с.

iНе можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

15.Российский менеджмент: технологии успеха: учеб. пособие для вузов. / Герасимов Б.Н., Иванов В.Н., Мельников С.Б., Андреев А.А., Асанов В.Л., Гладышев А.Г., Мельникова Н.С. и др. М.: Муниципальный мир, 2005. 400 с. Сер. Энциклопедия управленческих знаний

16.Фатхутдинов Р.А. Инновационный менеджмент. М.: Бизнес школа «ИнтелСин-тез», 1998. 600 с.

17.Шимельфениг О.В, Герасимов Б.Н. Игровое моделирование поведенческой деятельности управленцев // Поведенческий менеджмент в организациях: сб. ст. междунар. науч.-метод. конф. Пенза: ПДЗ, СГАУ, 2009. С. 73-77.

18.Шеремет А.Д. Комплексный анализ хозяйственной деятельности. М.: ИНФРА-М, 2008. 416 с.

19.Шеремет А.Д. Теория экономического анализ. М.: ИНФРА-М, 2010. 368 с.

20.Шеремет А.Д. Комплексный анализ хозяйственной деятельности: учеб. для вузов. М.: ИНФРА-М.: 2007. 415 с.

21.Экономический анализ. Основы теории. Комплексный анализ хозяйственной деятельности организации / Н.В. Войтоловский . М.: Юрайт: ИД Юрайт, 2011. 507 с.

22.Экономический анализ / Ю.Г. Ионова . М.: Московская финансово-промышленная академия, 2012. 426 с.

23.Salomon J. What is Technology? The Issue of its origins and definitions // Historiy of technology. 1984. Vol. 1. Р. 113-156.

FINANCIAL MANAGEMENT PROCESS TECHNOLOGIES

Добавить комментарий