Реклама кредитных организаций

«Газпромбанк» запустил рекламную кампанию кредита наличными под 7,2% годовых, который даже новые клиенты банка могут получить дистанционно.

В креативном ролике амбассадор бренда Федор Бондарчук проводит параллели между кредитом и сериалом. В отличие от развязки любимой телеистории, кредит клиентам банка долго ждать не придется, делает вывод Бондарчук. «Все быстро: сегодня — решение, завтра — деньги», ведь средства по кредиту, согласно предложению, начисляются на следующий рабочий день после положительного решения банка.

В ролике обещают, что быстрый кредит можно получить «не вставая с дивана» и не отрываясь от просмотра новой серии. Для получения кредита достаточно оформить заявку на сайте, отправить документы по ссылке, дождаться положительного решения от банка и бесплатно с доставкой на дом получить «Умную карту» с одобренной суммой кредита, говорится в релизе «Газпромбанка».

Новая рекламная кампания будет проводиться по всей стране. Рекламный ролик уже транслируется в эфире крупных ТВ-каналов и продвигается в интернете, а также с помощью наружной рекламы в 27 городах. С сегодняшнего дня начинается продвижение на радио.

Анастасия Смирнова, вице-президент — начальник департамента коммуникаций и маркетинга:

Мы проводили съемку и готовили эту кампанию в непривычных условиях строгого соблюдения всех ограничений, связанных с пандемией, и очень рады наконец показать результат, над которым работала большая команда профессионалов. Федор Бондарчук полностью передал в кадре креативную и продуктовую идею, внимание зрителя также удерживается за счет использования новой для российского рекламного рынка камеры-робота.

Последние месяцы очень изменили потребительские предпочтения на рынке банковских услуг, поэтому «Газпромбанк» еще активнее развивает цифровые каналы. Для продвижения мы выбрали кредит наличными онлайн и с доставкой на дом, так как клиенты сейчас высоко ценят готовность бизнеса предоставлять все основные сервисы дистанционно.

Первые рекламные материалы с участием режиссера Федора Бондарчука как нового амбассадора «Газпромбанка» вышли в марте 2020 года. Тогда банк сообщал, что в рамках договора Федор станет героем рекламных материалов, направленных на продвижение розничных продуктов в прессе, на ТВ, в наружной рекламе и в интернете. Контракт с ним подписан до конца 2020 года.

Состав творческой группы:

Дмитрий Грачев — режиссер

«Газпромбанк» (клиент):

Анастасия Смирнова — вице-президент, начальник департамента коммуникаций и маркетинга
Дмитрий Мельников — заместитель начальника департамента коммуникаций и маркетинга
Наталья Селянская — начальник Центра дизайна и креативных решений

В последние полтора года мы наблюдали сокращение числа банков, многие банки снижали затраты на рекламу или вообще приостанавливали рекламные кампании. В последнее время эта тенденция пошла на спад. Достаточно сказать, что в феврале 2010 года пользователи из Москвы набирали в поисковой строке Яндекса словосочетание «депозитные вклады» 6019 раз против 2775 в августе 2008-го (рис. 1), а ипотечными кредитами за тот же период интересовались 34983 и 27124 человек соответственно (рис. 2).

Рис. 1

Рис. 2

Спрос рождает предложение – банки снова начинают себя рекламировать. Однако теперь они более тщательно подходят к планированию рекламной кампании и выбору рекламных носителей, просчитывают эффект от рекламной активности и выбирают наиболее результативные инструменты банковского маркетинга. Все чаще при продвижении того или иного банковского продукта, между рекламой в прессе, наружной рекламой и интернет-рекламой предпочтение отдается именно качественной и недорогой рекламой банковских услуг в сети Интернет.

Доля интернета в медиамиксе банковской и финансовой рекламы растет сразу по нескольким причинам.

Во-первых, интернет-реклама банковских услуг способна привлекать множество новых клиентов при относительно небольших затратах, то есть стоимость привлечения одного клиента в этом случае будет гораздо ниже по сравнению с другими каналами коммуникации.

Во-вторых, отдачу от интернет-рекламы намного проще отследить – достаточно установить специальный счетчик посещений на сайт банка, что позволит получать множество данных о клиентах, зашедших на сайт: откуда пришли, сколько времени пробыли на сайте, страницы с описанием каких именно услуг и тарифных планов вызвали наибольший интерес и т.д. В результате, зная количество посетителей и источники их посещения, можно не только оценивать стоимость привлечения одного клиента, но и предлагать разным типам посетителей разный набор услуг. Например, аудиторию с автомобильных сайтов можно приводить на страницы, посвященные автокредитованию, сайтов о недвижимости – тематические страницы об ипотеке, а посетителей соцсетей и интернет-магазинов заинтересовывать услугами экспресс-кредитования.

В-третьих, интернет-реклама является наиболее гибкой и подвижной. Она позволяет продвигать банковские услуги, актуальные именно в данный период времени. Приведем простой пример. Когда в конце 2008 года буквально обвалился рынок недвижимости, интернет-реклама ипотечных кредитов у некоторых наших клиентов была в течение одного дня заменена рекламой депозитных вкладов, расчетно-кассового обслуживания и т.п. Ни в прессе, ни в наружной рекламе, на телевидении или радио невозможно так быстро заменить рекламные материалы, а значит, в корне поменять всю стратегию рекламной кампании.

Чтобы банковская интернет-реклама дала высокие результаты, необходимо определить целевую аудиторию продукта, проанализировать деятельность конкурентов и выбрать конкретные инструменты: контекстную рекламу в ведущих поисковых системах Рунета (Яндекс, Google), продвижение и оптимизацию сайта, медийную реклама, размещение статей на популярных ресурсах банковской тематики: Bfm.ru, Finam.ru, Banki.ru, Finmarket.ru и многие-многие другие. Хороший эффект дает сочетание сразу нескольких или даже всех перечисленных средств маркетинговой активности в интернете.

Контекстная реклама на Яндексе или Google – один из самых эффективных способов продвижения банковских услуг в интернете, так как она работает с уже сформированным спросом. При составлении объявлений здесь можно использовать как широкие запросы, например, «автокредит», «банковские вклады», «ипотечное кредитование», так и более узкие, связанные, например, с названием банка («Русь банк», «Альфа банк» и т.д.) или географической принадлежностью – «получить кредит в Звенигороде». Контекстная реклама в сочетании с SEO-оптимизацией не только увеличит количество Ваших клиентов, но и обеспечит их стабильный приток на протяжении длительного времени.

Не обязательно размещать медийную рекламу только на дорогих деловых и бизнес-порталах, а также сайтах, посвященных исключительно банковскому делу. Свою целевую аудиторию Вы можете найти и на развлекательных ресурсах типа bashorg.ru или в социальных сетях, odnoklassniki.ru, vk.com и т.д. Тем более, что стоимость контакта здесь значительно, иногда в несколько раз меньше, чем на бизнес-ресурсах. Все зависит от того, на какую целевую аудиторию направлена рекламная кампания или какую услугу Вы продвигаете. Например, если у банка есть региональные представительства или филиалы в других городах, то в качестве медийной рекламы можно использовать размещение баннеров на региональных порталах (Ngs.ru, Fontanka.ru, Rostov.ru, Fergana.ru, Gazeta.kz) или использовать настройки географического таргетинга при составлении рекламной кампании. Таким образом, отдельные объявления и баннеры с рекламой филиала московского банка будут транслироваться, например, только на Калининградскую область. При этом важно помнить, что ставка по вкладам и депозитам, указанная в баннере должна соответствовать действительности. Кроме того, согласно закону о рекламе, на баннере должна содержаться информация о государственной лицензии банка России.

Реклама бухгалтерских услуг в интернете
Реклама услуг на рынке FOREX

Банковские услуги и страхование схожи в качестве объектов рекламы: не только по своим целям и задачам, но и по специфике содержания рекламного месседжа. У обеих сфер целью ставится решение репутационных задач с помощью имиджевой рекламы и привлечение лояльных (долгосрочных) клиентов, то есть реклама носит стратегический характер. Для упомянутой сферы очень важна хорошая реклама, ведь ставки в ней намного выше, чем, например, в рекламе продуктов питания.

Особенностями имиджевой рекламы банков и компаний по страхованию является то, что апеллирует к таким понятиям надежности, качества оказываемых услуг и высокого уровня сервиса. Именно этот вид рекламы призван решать обширный перечень задач по формированию клиентской лояльности.

Специфической чертой рекламы банковских продуктов является описание услуг компании (банка или страховой организации), условий их предоставления, а также обращение внимания клиента на выгодность предлагаемых программ для конечного потребителя. В этой сфере реклама активно использует рекламных персонажей, выполняющих следующие функции:

  1. Привлечение внимания целевой аудитории при правильном подборе человеческого образа;

  2. Образ исполняет еще и функции закрепления бренда в сознании потребителей, то есть ассоциируется с компанией, представителем которой он является.

Полный отказ от использования в данной рекламе человеческих персонажей категорически редко встречается, и, как правило, в имиджевой рекламе. В таких случаях обычно демонстрируются логотип и слоган банка или страховой компании. Например, компания «КС-Банк» в своих рекламных материалах изображал логотип и слоган «Открыт для каждого», а в нижней части макета приводил список оказываемых клиентам услуг.

Рекламный персонаж, используемый в рекламе банковских и страховых услуг, не обязательно должен быть человеком. В практике рекламного дела встречаются различные антропоморфные герои, мультипликационные образы или представители русского фольклора, отпечатвшиеся в сознании отечественного потребителя, устойчивые и даже стереотипные.

Наиболее часто встречающимися образами в рекламе данной сферы являются персонажи, которые сами являются целевой аудиторией, которая нуждается в оказании банковских или страховых услуг. Как правило, это современные, но в то же время рядовые граждане, приученные к новому уровню жизни и сервиса.

Характерным примером можно назвать рекламу ипотечного кредитования от «МДМ-Банка», которая проходила под слоганом «Пространство для нового качества жизни». В ней показана молодая семья, въехавшая в новую просторную квартиру, получив перед этим кредит в «МДМ-Банке». Еще один пример — реклама вкладов «Сбербанка» под слоганом «Вклады стали выгоднее»: на ней изображен молодой человек, который по всей видимости воспользовался предоставляемой услугой.

Обращение к персонажам, представляющим целевую потребительскую аудиторию услуг банков и страховых компаний, может носить семейный характер, а может — единичный. Во втором случае персонажем выступает один человек, который является репрезентацией группы потребителей продуктов рекламируемой сферы. Наиболее характерным применение данного приема является для буклетной рекламы, которая содержит информацию о банковском продукте.

На наш взгляд, самым интересным является использование мультипликационных и игрушечных персонажей в данной рекламной сфере. Такие персонажи даже не обязательно должны быть знакомы представителям целевой аудитории, которые бы его узнавали и обращали внимание на рекламу. Страховая компания «ГУТА-Страхование» в основе используемого рекламного персонажа заложила собственный логотип. Зеленый человечек из рекламы улыбается, будучи дополненным слоганом «Все будет гут». Ну а перевод немецкого слова «гут» известен всем и не встречает сложности в понимании. Компания «Росгосстрах» в качестве рекламного персонажа использовала другой образ — медвежонка.

Нередко бывает так, что мультипликационный персонаж, который используется в банковской или страховой рекламе, уже хорошо известен целевой аудитории из народного фольклора. Например, в рекламе кредитов от банка «ВТБ24» со слоганом «От сказочных условий — к реальным возможностям» применялись яркие персонажи из народных сказок, которые по сюжету рекламы обратились к сотруднице банка с приятной внешностью для оформления кредита. Эта реклама удачна по многим параметрам: она красочна, проста для восприятия, а ее персонажи эффектны. Во втором варианте рекламы этого же банка изображается еще один герой российcкого фольклора — Баба-Яга, а рядом располагается слоган «От переменной ставки к выгодной ипотеке».

Также одним из популярных явлений в данном виде рекламы является привлечение знаменитостей. Этот рекламный прием используется во многих направлениях, и реклама банков и страховых компаний — не исключение. Цель преследуется та же, что и во всех других видах рекламы — привлечение внимания целевой аудитории к продвигаемым товарам или услугам банка с помощью репутации знаменитой персоны, которая выступает в роли рекламного персонажа. Немного отойдя от темы, отметим, что селебрити привлекают не только для участия в коммерческой рекламе, но и в политической, и в этом случае представитель электората голосует не за политический курс, а за авторитет знаменитости, призывающей его голосовать за определенную партию или кандидата.

В коммерческой рекламе удачным примером можно назвать кампанию национального банка «ТРАСТ», которая привлекла для продвижения своих услуг по вкладам всемирно известного голливудского актера Брюса Уиллиса. В рекламе обыгрывается знаменитая роль актера в фильме-боевике «Крепкий Орешек», и образ Уиллиса поддерживается слоганами-отсылками: «Крутым парням — крутой процент!», «Я крут, банк ТРАСТ — тоже!» и другие. Реклама привлекала внимание российского потребителя, которому давно знаком актер. Эта же технология применялась в рекламе АКБ «Инвестторгбанк», который привлек к продвижению своих услуг известного российского исполнителя Валерия Меладзе.

Использование образов знаменитостей все же носит противоречивый характер для рекламного дела. Они безусловно привлекают внимание, но с другой стороны, они с малой вероятностью разделяют ценности рекламируемого бренда, поэтому снижается достоверность в глазах потребителей. Сложно представить, что тот же Брюс Уиллис берет кредит в банке «ТРАСТ». Знаменитость также может сняться в рекламной кампании конкурентов, если иное не оговорено в заключенном с ней соглашении, и это значительно снизит эффективность рекламы и навредит бренду.

Применение образов детей в качестве рекламного персонажа встречается и в практике рекламы банковских и страховых услуг. Первая и самая важная из нескольких целей этого подхода — обращение внимания взрослых людей на необходимость обратиться за страховой или банковской услугой для защиты и обеспечения светлого и безбедного будущего своих детей. В этом и есть принципиальное различие между использованием детских образов в рекламе банковских услуг и, например, леденцов. Во втором случае, реклама может быть направлена не на взрослого, а на его ребенка, который увидит конфету на рекламном щите и будет выпрашивать у родителей, чтобы те ее купили. В первом случае же все иначе: целевым объектом является не ребенок, а взрослый, который заботится о его будущем. Так, страховая компания «Гранит» использовала в рекламе образ младенца, дополнив его слоганом «Страхование Вашего будущего!». Такие рекламные материалы еще раз подчеркивают основные качества, которые определяют специфику продвижения услуг банков и страховых компаний в конкурентном пространстве, а именно надежность, качество, честность.

Использование образов экспертов отрасли мало распространено в рекламной практике данной сферы. Экспертная реклама чем-то похожа на привлечение знаменитостей, с тем отличием, что знаменитость не всегда является экспертом, а эксперт — знаменитостью. Решить эту проблему можно с помощью совмещения статусов селебрити и эксперта, то есть если бы в рекламе кредитов или других банковских или страховых продуктов снимался бы известный финансовый аналитик, специалист по финансовым рынкам или банковскому делу, то реклама была бы намного эффективнее. Стоит помнить о таком подводном камне, как репутация этого эксперта. Если в обществе он воспринимается негативно, то реклама станет антирекламой.

В рекламе банков и банковских услуг также используются дополняющие образы, которые встречаются почти так же часто, как мультипликационные персонажи. Эффективность этого приема определяется при помощи анализа целесообразности использования персонажа, его соответствия ценностям рекламируемого бренда. Банк «Казанский» использовал в своей рекламе дополняющий образ оркестрового дирижера, который дирижирует финансами, поддерживая слоган «Правильная музыка ваших финансов». «Росбанк», рекламируя кредиты малому и среднему бизнесу, использовал дополняющий образ тележки, переполненной купюрами.

Говоря о применении рекламных персонажей в рекламе страховых и банковских услуг, необходимо сказать, что этот прием далеко не всегда обоснован и нужен. Мы уже отмечали, что некоторые персонажи могут сделать антирекламу и разрушить репутацию бренда. Также целесообразность определяется соответствием рекламного персонажа целям стратегического развития бренда. Вопросы обращения к различным персонажам для рекламы являются сложными задачами, которые решаются в процессе рекламной практики. При правильном подходе это укрепит бренд и вспомогательную систему рекламных коммуникаций. Если же решить их неверно, то это может обернуться как репутационными потерями, так и полным разрушением бренда.

Добавить комментарий