Продвижение товаров и услуг предприятия

Реклама — процесс распространения информации, имеющий целью продвижение товаров, услуг или идей определенного заказчика без его непосредственного участия, но за его счет.

Главная задача рекламы — обеспечение экономического успеха предприятия-производителя. Для коммерческой пропаганды товаров в ней используются коммуникативные связи с рынком.

Американский специалист в области рекламы Сэндвидж отмечает: «Функция рекламы — продавать. Продавать товары, продавать идеи. Продавать образ жизни».

К основным характеристикам рекламы относятся: общественный характер — рекламное обращение адресовано одновременно значительному числу клиентов, получающих мотивированное обоснование своим покупкам;

‘Г способность к увещеванию — продавец может неоднократно повторять свое предложение, покупатель — сравнивать предложения конкурентов. Последовательная грамотная реклама создает позитивное отношению к продавцу;

?S обезличенноегь — целевая аудитория не испытывает необходимости немедленно отвечать на полученное предложение при отсутствии диалога;

‘Г экспрессивность — реклама может быть броской, эффектной, запоминающейся благодаря используемым техническим средствам.

В зависимости от стадии осуществления процесса маркетинга реклама выполняет различные функции (табл. 5.5).

Таблица 5.5

Функции рекламы в процессе маркетинга

Стадия маркетинга

Функция рекламы

Подготовка рынка

Информирование потребителей о товарах, формирование сегмента потенциальных покупателей

Внедрение нового товара

Активизация продажи, расширение числа покупателей

Массовая продажа

Обеспечение конкурентоспособности товара, стабилизация сегмента, поддержание оптимального уровня реализации

Насыщение рынка

Переориентация потребителей, использование демаркетинга, рекламирование новых товаров, вытесняющих традиционные товары с меньшей потребительской ценностью

Методологический подход к разработке рекламы предполагает соблюдение алгоритма, представленного на рис. 5.4.

Алгоритм разработки рекламной кампании

Рис. 5.4. Алгоритм разработки рекламной кампании

При определении целей рекламы используются следующие подходы:

  • 1) «знания — эмоции — действия» — потребители реагируют на рекламу при сопоставлении ее со своими знаниями о преимуществах товара (классический подход);
  • 2) «действия — эмоции — знания» — потребитель делает свой выбор среди товаров, незначительно различающихся между собой, а затем оценивает результаты своей покупки, получая окончательные знания о товаре;
  • 3) «эмоции — действия — знания» — покупатели имеют поверхностные знания о товаре, при его приобретении основываются на эмоциях.

Учитывая эти три подхода, рекламодатель должен определить, каким из указанных видов реакции потребителя следует уделить первостепенное внимание.

В задачу маркетинга входит определить с помощью опроса, на какой стадии готовности к покупке находится потребитель и в зависимости от этого использовать соответствующие инструменты (табл. 5.6).

Целевая направленность рекламных обращений:

?S сообщить о существовании или появлении нового товара либо торговой марки;

S создать имидж торговой марки;

S вызвать предрасположенность покупателя к торговой марке;

S предоставить информацию о преимуществах товара (торговой марки);

S изменить представление о товаре;

S добиться признания товара потенциальными покупателями;

S создать благоприятный имидж предприятия;

?S психологически подготовить покупателя к приобретению товара.

Рекламные усилия в зависимости от готовности к покупке

Таблица 5.6

Стадия готовности к покупке

Характеристика стадии

Рекламные действия

Знание

Потенциальный потребитель осведомлен о предприятии и его товарах, но предпочитает товар конкурента

Распространение информации о предприятии и его товарах, закрепление в представлении потен циан ьного потребителя определенного имиджа предприятия или товара

Предпочтение

Потенциальный потребитель предпочитает товар другого предприятия

Построение системы убедительных доказательств предпочтительности товара данного предприятия по отношению к товарам конкурента

Убеждение

Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретного предприятия и убежден, что этот товар ему действительно нужен

Доказательная часть строится на убеждении по принципу: «Наш товар не просто лучше других — он нужен вам!»

Покупка

Потенциальный потребитель готов покупать товар, но необходимы соответствующие методы стимулирования

Необходим «толчок» к покупке: «30% скидки в течение только этого месяца!»

Виды рекламной стратегии:

  • • стратегия новости основывается на информационном выделении достоинств рекламируемого товара. Стратегия используется предприятием-лидером при внедрении им нового товара на рынок для формирования первичного спроса;
  • • стратегия логики основывается на повышении знаний о товаре, создании и поддержании известности товарной марки. Стратегия используется предприятиями для поддержания спроса на марочную продукцию;
  • • стратегия образа основывается на закреплении положительного отношения потребителя к торговой марке. Стратегия используется предприятиями для усиления позитивного имиджа и товара, и предприятия.

При создании рекламного сообщения необходимо определить:

S что сказать (сформулировать предложение, содержащее конкретную информацию о товаре);

S как сказать (сформулировать запоминающееся, интересное предложение, способное убедить потребителя в превосходстве рекламируемого товара);

S в какой форме сказать (выбрать макет, фотографию, текст, звуковое оформление или др.).

Выбор каналов сообщения предусматривает возможное использование:

^ электронных средств (телевидения, радио, видео и т.д.);

S печатных изданий (газет, журналов и т.д.);

S средств внешней рекламы (плакатов, шитов и т.д.);

S прямой рекламы («директ-мейл»);

S сувенирной рекламы.

Выбирая канал сообщения, необходимо учитывать целый ряд показателей (рис. 5.5).

Показатели, учитываемые при выборе канала сообщения

Рис. 5.5. Показатели, учитываемые при выборе канала сообщения

При выборе канала сообщения необходимо учитывать критерии, представленные на рис. 5.6.

На основе данных, приведенные на рис. 5.5 и 5.6, можно констатировать, что необходимо найти такой канал информации, который предлагает наименьшие расценки на рекламу; обеспечивает оптимальное сочетание охвата и частоты воздействия рекламы и минимальный разрыв во времени между подготовкой и предоставлением рекламного сообщения.

Наилучший вариант разработки бюджета рекламной кампании сегодня неизвестен. На практике используются разные методические подходы (табл. 5.7).

Таблица 5.7

Методы определения бюджета рекламной кампании

Название

метода

Составляющие метода

Порядок расчета бюджета

Бюджеты равновесия и рентабельности

Остаточный

бюджет

Зависит от финансовых возможностей предприятия после учета всех других затрат

Технический

бюджет

Расходы на рекламу/предельная прибыль на единицу продукции

Бюджет в процентах от выручки

Определяется с помощью фиксированного процента от расчетной выручки

Бюджеты, исходящие из задач и целей коммуникации

Бюджет контакта

Рассчитываются затраты, обеспечивающие требуемый охват и повторяемость рекламных сообщений в целевой аудитории

Бюджет влияния на восприятие

Рассчитываются затраты, обеспечивающие достижение требуемой познавательной, эмоциональной и поведенческой реакции потребителей

Бюджеты, ориентированные на продажи или долю рынка

Оптимальный

бюджет

Рассчитывается как произведение показателей эластичности продаж по рекламе, предельной прибыли и отношения расходов на 1000 жителей к объему продаж

Модель Видаля — Вольфа

Строится на зависимости продаж: от предельной выручки на единицу затрат на рекламу и общей суммы инвестиций в рекламу; от доли потенциального рынка, которую может завоевать товар; от сокращения доли продаж под влиянием «обесценения» рекламы

Модель

Литтла

Сопоставляются минимально ожидаемая доля рынка при отсутствии рекламы и максимально возможная доля рынка при высоком уровне расходов на рекламу с учетом ее интенсивности (параметры определяются с использованием экспертных оценок)

При оценке эффективности рекламы учитывают:

  • 1) торговую эффективность:
    • — увеличение объемов продажи товара до и после проведения рекламной кампании;
    • — корреляционную зависимость затрат на рекламу от объема продаж (аналитический метод);
    • — результативность работы на рынке при проведении рекламы и без осуществления рекламной кампании;
  • 2) коммуникативную эффективность, оцениваемую с помощью двух методов:
    • — претестирования (пробного тестирования): ставится задача оценить реакцию потребителей на альтернативные рекламные сообщения для последующего выбора из них наиболее коммуникативных. При этом используются прямая оценка, портфельный тест (интервью после организованного показа для оценки запоминания рекламных сообщений), лабораторный тест (определение внимания и эмоций по отношению к рекламе с применением специальных приборов);
    • — посттестирования: определяется эффект рекламы после ее запуска. При этом используются различные тесты.

К тестам, с помощью которых можно оценить эффективность рекламы, относятся:

S тесты на запоминание — позволяют определить, насколько потребители, знающие ту или иную рекламу, могут самостоятельно рассказать ее содержание;

S тесты на узнавание — позволяют определить количество потребителей, узнающих рекламу при ее повторном использовании;

S тесты на восприятие — позволяют установить степень воздействия рекламы на потребителя. Особенно широко используются проективные тесты (на словесные ассоциации, завершение фраз, воспроизведение изображения).

Сегодня не существует наилучшего средства рекламы. Преимущества и недостатки основных средств рекламы представлены в табл. 5.8.

Таблица 5.8

Сравнительный анализ основных средств рекламы

Средства

рекламы

Преимущества

Недостатки

Телевидение

Сочетание звука, изображения, движения обеспечивает внимание и широкий охват аудитории

Высокая стоимость, незначительный контакт по времени

Радио

Массовое использование, низкая стоимость, высокая избирательность

Использование только звуковых средств, незначительный контакт по времени

Г азсты

Большой охват рынка, своевременность

Кратковременное представление, низкое качество воспроизведения, малая аудитория

Журналы

Хорошее качество воспроизведения, длительность существования, престижность

Значительный разрыв во времени между подготовкой информации и ее опубликованием

Наружная

реклама

Возможность повторных контактов

Отсутствие избирательности аудитории

Выставки и ярмарки

Личные контакты, возможность визуального изучения товара

Значительные расходы

В последние годы на рынке появились достаточно перспективные виды наружной рекламы:

S суперсайты — крупноформатные (15 х 5 м; 12 х 5 м), отдельно стоящие конструкции с внешней подсветкой. Обычно располагаются на основных магистралях и устанавливаются на высоких опорах, имеют треугольную проекцию, позволяющую развернуть рекламную поверхность так, чтобы улучшить ее обзор со всех сторон;

S брандмауэр — крупная рекламная конструкция, расположенная на стенах зданий. Рекламная поверхность стандартной площадью от 50 до 250 м2 обычно расположена на глухой ровной стене здания, свободной от окон;

S крышная установка — эксклюзивная имиджевая конструкция на крышах зданий с использованием неона, внешней и внутренней подсветки. Обычно используется для оформления зданий и офисов крупных компаний;

S сити-формат — конструкции для размещения рекламы, располагающиеся в центре города в местах постоянного движения людей. Рекламный плакат, поле которого составляет 120 х 180 см, находится на незначительной высоте от земли. Наличие внутренней подсветки, высокое качество печати рекламных плакатов в сочетании с удачным креативом позволяют легко привлечь внимание потенциального клиента;

S лайтборды — двусторонние световые короба размером 1,2 х х 1,6 м с подсветкой изнутри. Выполняются из заготовленных каркасов путем нанесения имиджевого рисунка и располагаются на опорах уличного освещения.

Реклама должна включать два важнейших элемента: убеждение и эмоциональную сторону. Их характеристика дана в табл. 5.9.

Таблица 5.9

Основные элементы рекламы

Элемент

рекламы

Характеристика

Убеждение

Наиболее эффективно, когда:

товар сравнительно дорог по сравнению с конкурирующим товаром;

невелико различие между множеством имеющихся на рынке товаров;

покупатель не склонен проверять на личном опыте заявленные продавцом достоинства товара;

некоторые точно измеряемые свойства товара являются решающими для его приобретения;

рекламная кампания ведется по отношению к товару, свойства которого выше, чем принято считать;

товар является для предприятия важнейшим элементом деятельности и процветания (услуги страховой или финансовой компании)

Эмоциональная

сторона

Наиболее эффективна, когда:

товар является дешевым, покупаемым под влиянием минутной прихоти («товар импульсных покупок»);

качество товара может быть проверено клиентом немедленно и без труда;

свойства товара оцениваются покупателем абсолютно субъективно

В практике маркетинга используются различные виды рекламы.

  • • коммерческая ремами — реклама, обслуживающая сферу рыночной деятельности, пропагандирующая потребительские свойства товаров. Ее основное отличие состоит в изменении поведения адресата. Последний из пассивного и равнодушного к данному товару должен превратиться в активного, действующего, отдающего свои деньги продавцу;
  • • информативная реклама — информирование потребителей о товарах для создания спроса. Имеет сугубо деловой характер, апеллирует к разуму. Сообщаются реквизиты предприятия. Используется в основном для рекламирования товаров производственнотехнического назначения на стадиях внедрения и роста;
  • • побудительная реклама — создание у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на товар. Носит эмоциональный характер. Никаких адресов и телефонов не сообщается. Используется на стадии насыщения рынка при обострении конкурентной борьбы;
  • • сравнительная реклама — прямое или косвенное сравнение товаров определенной марки с товарами других марок. Широко используется на стадиях роста и зрелости;
  • • реклама-напоминание — напоминает потребителям о существующих на рынке товарах. Широко используется на стадии зрелости товара.

Сегодня важным средством стал гак называемый пинг-понговый или целенаправленный маркетинг, который Л. Вуд назвал «хирургической операцией на мозге».

На практике реклама обычно формируется на основе совместного использования нескольких классификационных видов.

Действенность различных видов рекламы определяется ее конкретным положением в комплексе маркетинговых мероприятий.

Рекламные тексты обычно состоят из нескольких элементов, включающих заголовок, подзаголовок, текст, пояснения к тексту, реквизиты, рекламный лозунг.

Главным элементом, привлекающим внимание, является заголовок. Он выполняет шесть функций:

  • 1) привлекает внимание;
  • 2) определяет своего читателя (для этого используется обращение к конкретной аудитории — женщинам, детям и т.д.);
  • 3) подготавливает читателя к восприятию главной части текста;
  • 4) создает образ, отражая идею рекламного обращения и предлагая совершить покупку;
  • 5) обещает выгоду от покупки;
  • 6) отражает новые свойства товара, которые должны заинтересовать потребителя.

Эффективность рекламы проявляется в формировании позитивного отношения потребителей к предприятию и выпускаемым им товарам.

Действенная реклама требует больших затрат.

  • 1. Статьи расходов, покрываемых из бюджета рекламного отдела предприятия:
    • — оплата рекламной деятельности, проводимой с помощью различных средств рекламы (газет, журналов, «рекламы на колесах» и т.д.);
    • — административные расходы: оплата труда работников рекламного отдела; оплата труда работников предприятия, привлекаемых к проведению рекламы; комиссионные, выплачиваемые рекламному агентству; транспортные расходы работников отдела; заработная плата продавцов, выполняющих задания отдела рекламы предприятия;
    • — операционные расходы: оплата работы типографии (стоимость бумаги и т.д.); оплата стоимости работы телевидения, радио; оплата расходов по проектированию упаковки; оплата транспортных расходов по перемещению рекламы.
  • 2. Статьи расходов, включаемых или исключаемых из бюджета по усмотрению предприятия:
    • — организация и проведение распродаж;
    • — производство упаковки;
    • — разработка прайс-листов;
    • — оплата телефонных разговоров с продавцами рекламируемой продукции;
    • — скидки с цен;
    • — участие в торговых организациях;
    • — подготовка аналитических отчетов и т.д.
  • 3. Статьи расходов, которые финансируются обычно по статье «Общие расходы»:
    • — изготовление образцов рекламной продукции;
    • — демонстрация рекламы;
    • — участие в выставках;
    • — амортизация используемого оборудования;
    • — оплата телефонных разговоров;
    • — выполнение исследований в области рекламы и т.д.

Расходы на рекламу составляют часть бюджета расходов на сбыт

и планируются после составления прогноза сбыта для предприятия при составлении его бюджета на год или квартал.

Традиционно применяются три основных метода для определения размеров расходов на рекламу:

  • • в процентах от общего оборота предприятия;
  • • в зависимости от количества проданной продукции (в натуральном выражении);
  • • путем рыночных исследований.

В современных условиях использование каждого из указанных методов по отдельности малоэффективно. Необходим системный подход. Так, планирование расходов на рекламу, являющихся частью текущих затрат на маркетинг, в виде определенного процента от объема продаж нецелесообразно в тех отраслях, где высок уровень конкуренции и происходят быстрые изменения во внешних и внутренних условиях ведения бизнеса. Под такую категорию подпадает большинство наукоемких производств.

Расходы на рекламу могут быть эффективными при условии, что в компании выдерживается следующее соотношение: темпы роста расходов на рекламу должны быть ниже темпов роста объемов продаж на период один год и более.

Определяя затраты на рекламу, следует постоянно помнить «правило Д. Рокфеллера»: «В бизнесе не стоит экономить на двух вещах: рекламе и страховке».

ГЛАВА 5. Продвижение товаров и услуг

5.1. Система продвижения

Красивые вывески, рекламные ролики по телевидению и радио, листовки и подарки, вручаемые промоутерами, дегустации и выставки, акции и распродажи – известные каждому потребителю «уловки», заставляющие его обратить внимание на предложение предприятия. Используя их, предприниматель старается не только привлечь внимание к своей организации, но и стимулировать первую покупку, сделать случайного клиента постоянным покупателем.

Для многих уже очевидно, что продвижение товаров и услуг – это комплекс мероприятий предприятия, направленный на стимулирование покупателей к совершению покупок. Современное предприятие имеет в своем арсенале «портфель» инструментов ленивого маркетинга, посредством которых он воздействует на своих клиентов.

Зачем «продвигать» продукцию? Это нужно:

> для привлечения новых покупателей (каждый продукт должен найти своего потребителя, а потребитель должен найти свой продукт);

> для стимулирования повторной покупки (важна не столько первая покупка, сколько последующие);

> для повышения лояльности потребителей к организации и ее продукту (если покупатель удовлетворен покупкой, то у него складывается благоприятное отношение о компании);

> для повышения интереса потребителя к деятельности компании (компания, которая всегда удовлетворяет потребности своих потребителей и приятно удивляет их, становится интересна во всех ее проявлениях);

> для установления соответствия ожиданиям потребителей (мероприятия по продвижению стали привычным и ожидаемым направлением деятельности организации с позиции потребителя, потребитель ожидает акции, скидки, конкурсы и т. п.);

> для избавления от остатков «устаревшей» продукции (зачастую посредством мероприятий по продвижению организация может «избавиться» от остатков «не совсем нужной» продукции).

Рассмотрим, как реализуются вышеуказанные задачи в контексте ленивого маркетинга.

Начинать привлекать новых потребителей можно задолго до начала работы магазина. Это позволит информировать большое количество потенциальных потребителей и подогреть их внимание к вашему предложению. Именно с такой целью крупные магазины не менее, чем за две недели до открытия, начинают активную рекламу, транслируя по телевидению и радио свои рекламные ролики. Не меньшим эффектом обладает наружная реклама и яркие вывески с соответствующими призывами: «Скоро открытие!», «Новая коллекция».

Непосредственно в день открытия или представления новых коллекций можно использовать распространение листовок или кукол-промоутеров, приглашающих в магазин. В качестве дополнения можно предложить покупателю дегустацию, скидку или подарок за покупку.

Формирование первого впечатления от магазина– один из решающих моментов в продвижении. Важно создать радушную и праздничную атмосферу, чтобы в дальнейшем у потребителей складывались в отношении вашего предприятия только приятные впечатления. Если вы одновременно хотите стимулировать долговременные отношения с потребителем, то это очень удобный момент для распространения дисконтных или клубных карт, а также сбора событийной и потребительской информации о потребителей с целью реализации еvent-маркетинга. Помните, довольный покупатель сообщает информацию о понравившемся магазине как минимум еще 20 знакомым!

Если покупатель уже ваш, следующая задача – удержать его и стимулировать следующие покупки. Для этого можно использовать дисконтные и клубные карты, которые сформируют представление выгоды сотрудничества с вашей компанией. Желательно, чтобы дисконты были накопительными, что спровоцирует увеличение суммы одной покупки и частоты покупок. Однако это тоже не главное…

Надо так обслужить покупателя, чтобы ему было комфортно и возникало желание вернуться еще раз. Такое впечатление складывается из следующих элементов:

> внимательное отношение (консультирование, предоставление дополнительной информации о товаре и способах использования, предоставление дополнительных услуг);

> учет потребительских предпочтений и желаний (уведомление о поступлении новой коллекции);

> внимание к индивидуальным потребительским характеристикам (поздравление с днем рождения, с праздниками);

> создание комфортной обстановки (отсутствие очередей, наличие удобных кресел, мест для парковки автомобиля и для установки детской коляски, приятная музыка, красивое торговое оборудование и т. п.).

Представьте себя на месте своего покупателя, и вы сразу поймете, что ему нужно. Либо спросите его об этом. Современные покупатели уже не пугаются вопросов консультантов и охотно отвечают на них, ожидая, что в следующий раз уровень сервиса возрастет.

Повышение лояльности – сложная маркетинговая задача, решение которой возлагается на весь персонал. Особенно на работников «первой линии», которые непосредственно общаются с клиентами. Это должны быть не только внешне приятные продавцы-консультанты, но и в некоторой степени психологи. В их задачу входит не только продажа товара, но и выявление потребности, и ее удовлетворение, а также формирование атмосферы доброжелательности. Покупатель может не найти нужную ему модель, но если ему понравится, как с ним общались, то он высоко это оценит и придет снова. Торговый персонал должен всегда помнить, что он является «лицом» компании и впечатления от общения с ним проецируются на имидж всего предприятия.

Интерес к компании со стороны потребителей проявляется в следующих случаях:

> если она интересуется жизнью покупателей;

> если она ориентирована на удовлетворение потребностей своих потребителей;

> если она ценит и уважает их время, затраты и время;

> если она открыта и предоставляет информацию о себе;

> если она дорожит своими потребителями и готова на некоторые уступки ради их удержания;

> если она сопровождает своих потребителей в важные для них периоды времени.

В случаях, когда хотя бы некоторые из этих «если» соблюдены, потребитель будет интересоваться тем, что происходит с организацией. Для того чтобы удовлетворить этот интерес, надо сформировать систему коммуникаций. В качестве каналов коммуникаций можно использовать информационные доски, корпоративные газеты, листовки, репортажи о компании в СМИ, интервью и персоналом организации, личное общение с покупателями, web-сайт, Direct-mail, выставки и ярмарки и многое другое. Расскажите потребителю об истории компании, об основных принципах деятельности и перспективах развития, о продуктах и услугах, о том, как вы любите своего потребителя и дорожите им. Предложите поучаствовать в разработке акций или в опросе, в проведении детского конкурса.

Современный потребитель искушен различными уникальными коммерческими предложениями. Конкурентная рыночная среда привела к тому, что повсюду поступают предложения о снижении цены, дополнительном сервисе, подарочном купоне и т. п. Эти инструменты стали «ожидаемыми». Если женщина-покупатель приходит в магазин и ей не предлагают скидку на понравившийся ей товар или не оформляют дисконтную карту, то ее ожидания не оправдываются. Для покупателя бытовой техники стали «ожидаемыми» покупка в кредит и доставка товара до дома, для покупателя мобильного телефона – бесплатная настройка доступа в Интернет и ММS, для клиента спортивного клуба – личный шкафчик в раздевалке и всегда чистые полотенца. Именно поэтому организации надо постоянно обогащать свой продукт, дополняя его сопутствующими продуктами и сервисом, чтобы соответствовать «ожиданиям» своих потребителей.

В свою очередь, если ваше предложение предвосхищает ожидания потребителей, то это значит, что вы смогли разработать конкурентное преимущество, которое выделит вас на фоне конкурентов.

Каждый продукт, так же, как и человек, так же, как и организация, имеет свой жизненный цикл. И случается так, что он перестает быть популярным или столь необходимым потребителю, как раньше. Это приводит к существенному снижению объема продаж и скоплению товара на складе. В таком случае можно использовать инструменты продвижения. Например, предложить этот продукт по сниженной цене или использовать его в качестве бесплатного подарка (предварительно выяснив, а нужен ли он вашему потребителю).

Все вышеуказанные задачи реализуются предприятиями в разной степени в зависимости от рынка, области деятельности, специфики продукта или услуги, ожиданий потребителя и уровня коммуникативности с ним. Тем не менее, несмотря на то, что какая-то задача в какой-то момент становится наиболее актуальной, про остальные забывать тоже нельзя. Это существенно снизит общий эффект воздействия на потребителя. Именно поэтому мы и говорим о системе продвижения, в которой все элементы важны и взаимосвязаны.

К элементам системы продвижения можно отнести рекламу (во всех ее проявлениях), мероприятия по стимулированию сбыта, мерчендайзинг, участие в выставках и ярмарках, личные продажи, direct-mail, event-маркетинг.

Их можно представить и структурно (см. табл. 3).

Таблица 3

Структура элементов системы продвижения

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Продолжение на Litres.ru

Методы продвижения (methods of promotion) — приемы и инструменты маретинга, применяемые для достижения маркетинговой цели — продвижения.
Продвижением можно считать любую форму передачи и распространения информации, с помощью которых фирма сообщает и убеждает, а также напоминает о товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или других действиях, оказывающих влияние на общество. Однако, среди множества методов, в маркетинге есть четко описанные и постоянно практикуемые методы коммуникации, с помощью которых осуществляется маркетинговое продвижение. Методы продвижения являются составной частью разработанной и правильной реализуемой политики продвижения товара, или коммуникационной политики фирмы или бренда.

К традиционным маркетинговым методам продвижения относят любой из методов продвижения:

  • реклама;
  • личная продажа (персональная продажа);
  • общественные связи;
  • стимулирование сбыта.

Не секрет, что при построении и использовании для осуществления распределения и продажи разветвленных маркетингорвых каналов, залогом успешных продаж является и продвижение на всех уровнях маркетингового канала. Торговый маркетинг, стремясь управлять маркетинговым каналом, расширяет методы продвижения на стимулирование торговых посредников;

Комплекс методов продвижения — применение одновремено нескольких методов продвижения, таких как: реклама, личные продажи и стимулирование и управление процессом продажи, прямой маркетинг, стимулирование сбыта и т.п.

Реклама — метод продвижения, основанный на распространение платных информационных сообщений, передаваемые через СМИ. Данный метод продвижения позволяет осуществить большой охват аудитории и имеет низкую стоимость одного целевого контакта. Недостаток данного метода продвижения – отсутствие обратной связи и трудность в персонификации информационного обращения.

Личная продажа (персональная продажа) – метод продвижения, в основе которого лежит устное представление товара, информирование и убеждение в необходимости совершания покупки, сделанные в ходе беседы, с целью совершения продажи. Главный недостаток персональной продажи – высокие издержки.

Общественные связи (паблик рилейшнз) — неличный и не оплачиваемый напрямую метод продвижения, стимулирования спроса на товар, услугу, посредством распространения о них коммерчески важных сведений через массовые способы коммуникации. Недостаток даннного метода коммуникации — метод не подразумевает непосредственное общение с целью продажи, только информирование и вовлечение;

Стимулирование сбыта (консьюмер промоушн) — метод продвижения, основанный на маркетинговой деятельности, стимулирующей покупку товара потребителем. Недостаток данного метода продвижения — кратковременность побудительных мер поощрения покупки или продажи товара или услуги.

Стимулирование торговых посредников — комплекс мер, направленный на повышение эффективности взаимодействия с участниками маркетингового канала (дистрибуторской цепочки) от производителя до покупателя продукции и метод продвижения товара и услуги по маркетинговому каналу.

90 601 просмотр

Опубликовано в 2012, Выпуск Март 2012, ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ | Нет комментариев

Богданова О.Л.

Магистр Сибирского государственного аэрокосмического

университета имени академика М.Ф. Решетнева

Направление: Инновационное экономика и управление

Научный руководитель – М. Л. Елисеева

Красноярск

Проблемы продвижения наукоемкой продукции российских предприятий на рынок

The problems of market promoting of high-tech products of the Russian enterprises

Аннотация

Актуальность изучения данного направления обусловлена тем, что продвижение наукоемкой продукции является одним из важнейших направлений деятельности предприятия и весьма важным показателем состояния экономики страны в целом. Но несмотря на то, что наше государство многие годы вкладывало крупные инвестиции в развитие научного, научно-технического и производственного потенциала страны, на сегодняшний день продвижение наукоемкой и высокотехнологичной продукции, как на российский, так и на зарубежный рынки всё ещё значительно уступает потенциальным возможностям отечественной научно-производственной сферы.

Целью исследования было выявить проблемы продвижения наукоемкой продукции отечественных предприятий на рынок.

В современных экономических исследованиях к наукоемкой часто относят продукцию, при производстве которой доля затрат на НИОКР в общих издержках или в обмене продаж составляет не менее 3,5-4%.

Наукоемкие производства на сегодняшний день можно назвать «локомотивом» экономики страны. Становление и развитие наукоемких производств – закономерный результат естественной эволюции науки, технологии и экономики. Затраты на производство новых и воспроизводство существующих научных знаний имеют тенденцию к увеличению, что выражается в непрерывном росте наукоемкости производства и расходов на науку и образование. Однако низкая доля российских предприятий на рынках инновационной продукции (по оценкам она составляет 0,3% мирового рынка) определяется слабой сбытовой системой большинства предприятий. В силу объективных причин, связанных с историей развития российских предприятий, большинство из них не обладает кадрами и навыками в области сбыта наукоемкой продукции.

Несмотря на то, что в России спрос на наукоемкую продукцию высок, проблема заключается в том, что удовлетворяется он в первую очередь за счет импорта, потому что большинство организаций промышленности, в том числе относящихся к высокотехнологичным комплексам, предпочитают заниматься так называемыми продуктовыми инновациями, т.е. закупкой готового импортного оборудования, используя НИОКР главным образом в отношении действующего (за рубежом) производства. Доля исследования и новых разработок в затратах на технологичные инновации в нашей промышленности составляет менее 10%, тогда как в большинстве государств Европейского союза – от 40 до 75%.

Проанализировав ситуацию с предприятиями выводящими наукоемкую продукцию на рынок, можно сделать вывод о том, что эти предприятия, обладают значительным потенциалом для продвижения продукции, но не используют его в полной мере. Причин этому можно выделить много. Среди основных можно выделить следующие:

1. К моменту вхождения в рынок предприятия, располагавшие к этому времени значительным научным, технологическим и промышленным потенциалом, не владели адекватными этому потенциалу рыночными технологиями продаж, и по этой причине оказались не готовыми к ведению жесткой конкурентной борьбы;

2. В настоящее время большинство промышленных предприятий (как крупных, так и малых) не обладает специалистами, которые могут грамотно обеспечить продвижение наукоемкой продукции предприятий на рынок;

3. Самостоятельное овладение нашими предприятиями современными рыночными технологиями в настоящее время идет медленнее, чем процесс утраты высоких технологий, что наряду с другими причинами создает реальную угрозу потери ряда приоритетных направлений и серьезного отставания на рынке от ведущих производителей;

4. Незавершенность многих технологий и продуктов, предлагаемых на рынок, которая выражается в том, что авторам требуется финансирование для доведения технологии или опытного образца до завершенного состояния, это резко снижает их ценность в глазах потенциальных партнеров, а требование инвестиций на этапе завершения технологий или разработки продукта ослабляет позицию фирмы.

На данный момент инновационная деятельность поддерживается за счет средств Инвестиционного фонда Российской Федерации, в рамках которого было создано ОАО «Российская венчурная компания», задачами которого является создание ряда фондов, которые обеспечат венчурным капиталом инновационные компании.

Очевидно, что отдельный фонд не в состоянии полноценно решить задачи, заявленные в принятой в ноябре 2008 г. «Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года» , которая определила основные направления перехода к инновационно-ориентированному типу экономического развития страны.

В настоящее время основные положения Концепции, касающиеся перехода России на инновационный путь развития, устанавливает новый документ – Долгосрочный прогноз научно-технологического развития Российской Федерации до 2025 года. Согласно прогнозу, предполагается, что к 2020 году доля России в мировой экономике составит 2% от мирового ВВП, доля на мировых рынках высокотехнологичных товаров и услуг – 10%, удельный вес инновационной продукции в общем объеме промышленной продукции достигнет 25-35%.

Таким образом, масштабность задач определяет необходимость создания конкретного государственного органа, который бы обеспечивал полноценную и всеохватную поддержку инновационной активности в стране. Таким органом мог бы стать Госсударственный инновационный фонд, который на возвратной основе финансировал бы завершающие стадии разработки и промышленного освоения новых технологий и продуктов.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Емельянов Е. Теоретико-методические подходы к определению и оценке наукоемкой продукции// Консультант директора. №4, 2006, стр.2-11;

2. Шепелев Г. В. Проблемы выхода на рынки наукоемкой продукции // http://www.smb.ru/analitics.html?id=d_shepelev_VIk_mp

3. Комарицкий А.И. Поддержка государства может и должна быть эффективной // Электросвязь/ №4, 2010, стр.20-23;

4. «Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года» в ред. распоряжения Правительства РФ от 08.08.2009 N 1121-р.

5. Долгосрочный прогноз научно-технологического развития Российской Федерации (до 2025 года) // http://www.protown.ru/information/doc/4295.html

Добавить комментарий