Потенциальный спрос в маркетинге

Планирование системы маркетинговых действий требует предварительной постановки целей, которые должны учитывать характер спроса на рынке присутствия.

В зависимости от характера и объема существующего спроса применяются соответствующие виды маркетинга:

Виды маркетинга — Автор24 — интернет-биржа заказчиков и авторов

Конверсионный маркетинг

Конверсионный маркетинг применяется при наличии негативного (отрицательного) спроса на продукт.

Определение 1

Негативный (отрицательный) спрос – состояние рынка, когда значительная часть потенциальных потребителей настолько отрицательно относится к продукту, что готова нести дополнительные издержки, чтобы избежать его покупки.

Классическим примером отрицательного спроса являются стоматологические услуги. Причинами возникновения негативного спроса могут быть вредность продукта для здоровья, плохой имидж компании-производителя, неприятные ощущения при потреблении. Задачей маркетинга в ситуации негативного спроса является анализ причин его возникновения и принятие решения о том, возможно ли эти причины устранить, и если да, то каким образом.

Стимулирующий маркетинг

Стимулирующий маркетинг применяется в ситуации, когда спрос на продукт отсутствует.

Определение 2

Отсутствие спроса – ситуация на рынке, когда потребители не заинтересованы в приобретении продукта или безразличны к нему.

Чаще всего отсутствие спроса характерно для продуктов, только что вышедших на рынок. Другими причинами отсутствия спроса могут быть отсутствие информации о продукте или несоответствие рынка сбыта. В этом случае основной целью маркетинга является поиск способов приведения в соответствие выгод продаваемого продукта с потребностями покупателей. Базовыми инструментами стимулирующего маркетинга принято считать снижение цен, усиленную рекламу и другие методы стимулирования сбыта.

Развивающий маркетинг

Развивающий маркетинг используется в случае, когда существует потенциальный спрос на продукт, но отсутствует реальный. Это означает, что у покупателей есть потребности, которые нельзя удовлетворить с помощью имеющихся на рынке продуктов или услуг.

Определение 3

Скрытый спрос – ситуация на рынке, когда готовность потребителей приобрести продукт ограничивается существующим на рынке предложением.

Задачей маркетинга при наличии скрытого спроса является выявление этого спроса, оценка его величины и его удовлетворение путем создания эффективных товаров или услуг, способных превратить потенциальный спрос в реальный. Основным принципов развивающего маркетинга является инновационность и ориентация на конкретные потребительские нужды.

Ремаркетинг

Ремаркетинг применяется при снижающемся спросе. Причинами снижения спроса могут быть: изменение качества или характеристик, моральное старение продукта.

Определение 4

Моральное старение продукта – утрата продуктом своего значения для потребителя, «потребительской стоимости», востребованности.

Цель ремаркетинга – выявить причины снижения спроса и разработать комплекс мероприятий, препятствующий этому снижению.

Синхромаркетинг

Синхромаркетинг применяется при колеблющемся или нерегулярном спросе на продукт.

Определение 5

Нерегулярный (колеблющийся) спрос – ситуация на рынке, когда объем спроса зависит от некоторых сезонных, дневных или часовых показателей.

В случае наличия нерегулярного спроса на рынке присутствия компании целью маркетинга является поиск способ сглаживания колебаний спроса с помощью механизма гибких цен. Наиболее эффективным инструментом синхромаркетинга принято считать переход компании на различные сегменты рынка в зависимости от колебаний.

Поддерживающий маркетинг

Поддерживающий маркетинг применяется организациями, работающими на рынках с полноценным спросом.

Определение 6

Полноценный спрос – ситуация на рынке, когда уровень спроса полностью соответствует возможностям компании-производителя, которая удовлетворена объемом своих продаж.

Политика поддерживающего маркетинга нацелена на максимально продолжительное по времени поддержание существующего уровня спроса с учетом изменения потребительских предпочтений и усиления конкуренции. Инструментами достижения маркетинговых целей в такой ситуации могут быть усовершенствование товара, ценовая стратегия, изменение условий продажи и т.п.

Демаркетинг

Демаркетинг как стратегия применяется при чрезмерном спросе.

Определение 7

Чрезмерный спрос – ситуация на рынке, когда уровень спроса постоянно и значительно выше, чем компания-производитель может удовлетворить.

Задачей демаркетинга является снижение чрезмерного спроса до некоторого устраивающего компанию уровня. Реализация этой цели производится с помощью увеличения цен и снижения усилий по стимулированию сбыта. Демаркетинг может быть общим или выборочным.

Определение 8

Общий демаркетинг – демаркетинг, стремящийся сбить чрезмерный спрос путем повышения цены на продукт и ослабления усилий по стимулированию сбыта на рынке в целом.

Определение 9

Выборочный демаркетинг – демаркетинг, направленный на сокращение уровня спроса на некоторых участках рынка, чаще всего тех, которые приносят меньший доход.

Противодействующий маркетинг

Противодействующий маркетинг применяется при наличии иррационального спроса. Примерами продуктов, на которые возникает иррациональный спрос, могут служить алкоголь, оружие, наркотические вещества, контрабандные товары.

Определение 10

Иррациональный спрос – спрос, наличие которого создает угрозу благосостоянию общества в целом или отдельных его индивидов (групп).

В случае возникновения иррационального спроса целью маркетинга становится его снижение. В данном случае маркетинговые действия обычно осуществляются государством на законодательном уровне и выражаются в искусственном повышении цен на продукт, запрете или ограничении рекламы, антирекламе и формировании негативного по отношению к продукту общественного мнения.

1. Негативный

Подавляющая часть покупателей избегает определённый товар. Люди предпочитают понести небольшие убытки, но не приобретать его. К примеру, такой спрос наблюдается на вакцинацию.

Работодатели проявляют такую реакцию на наём освобождённых заключенных, наркоманов и пьющих людей.

Маркетинг анализирует, отчего люди не принимают этот продукт и в силах ли маркетинг улучшить положение переделкой, понижением расценок и настойчивой рекламой.

2. Отсутствующий

Потребители могут не интересоваться продукцией, изъявлять своё полное безразличие.

Аграриев может не заинтересовать новейший сельскохозяйственный приём, студенчество – содержание определённых предметов.

Маркетинг ищет пути взаимосвязи выгод товара и нужд людей.

3. Скрытый

Потенциальные покупатели склонны проявлять пожелания, которые нельзя удовлетворить существующей продукцией.

Наблюдается потенциальный спрос на сигареты, которые безвредны, неопасные для проживания районы и экономный автотранспорт.

Маркетологи оценивают, насколько велик спрос и создают предложение, удовлетворяющее его.

4. Падающий

Маркетологи сталкиваются с резким понижением спроса. Субъект рынка берётся анализировать причины явления.

Выявляется возможность стимулирования сбыта. Маркетинг поворачивает в обратном направлении процессы падения спроса. Маркетологи творчески переосмысливают способы подачи предложения.

5. Нерегулярный

Зачастую, сбыт испытывает сезонные, каждодневные и ежечасовые колебания. Это вызывает недогрузку либо перегрузку.

Городской транспорт полупустой в середине дня и перегружен в час пик. Маркетинг – изыскивает действенные методы сглаживания перепадов.

6. Полноценный

Характерен хорошим товарооборотом. Маркетинговые мероприятия поддерживают спрос при изменяющихся вкусах потребителей и увеличивающейся конкуренции.

7. Избыточный

Спрос превышает максимальное предложение. При помощи демаркетинга изыскиваются пути понижения спроса.

Общие меры: повышение стоимости, снижение стимулов, сокращение сервиса.

Выборочный демаркетинг: снижение спроса на менее доходных секторах рынка (либо требующих меньшего сервиса). Цель – эффективно понизить спрос.

8. Нерациональный

Ведётся пропаганда против употребления вредных товаров: табачных и алкогольных изделий, наркотических веществ, оружия, порнофильмов, тоталитарных сект.

Распространяется информация, убеждающая людей отказываться от пагубных привычек.

Также покупателей вынуждают ограничивать себя, «взвинчивая» расценки и ограничивая доступ к товару.

Заказать комплексный интернет маркетинг для бизнеса:

УТВЕРЖДАЮ

Зав. кафедрой маркетинга,
канд. экон. наук, доцент
________________

«____»______________ 20___г.

ТЕСТ

для самоконтроля по дисциплине

«Маркетинг в отраслях и сферах деятельности»

1. Стратегию формирования PR определяют:

а) встречи и пресс-конференции;

б) рекламу товара в прессе;

в) рассылку прайсов;

г) каталоги;

д) разработку сайта компании

2. Тип маркетинга, реализуемый при негативном состоянии спроса:

а) поддерживающий;

б) конверсионный;

в) стимулируюющий

г) противодействующи

д) развивающийся.

3. Критерии оценки сегментов рынка необходимы:

а) для определения емкости рынка;

б) обоснования целевого рынка;

в) анализа тенденций на рынке;

г) анализа конъюнктуры рынка;

д) формирования предложения для сегмента.

4. МИС создается с целью:

а) создание плана маркетинга;

б) формирование стратегии предприятия;

в) формулирование миссии компании

г) предоставление информации для принятия управленческих решений;

д) реализации маркетинговой концепции управления предприятием.

5. Первая стадия в процессе создания нового продукта — это:

а) управленческий анализ;

б) конструирование товара;

в) тестирование рынка;

г) разработка ценовой политики;

д) создание идеи.

6. Скидки от распродажи товаров по низким ценам отличаются тем, что:

а) при распродаже снижение цены больше;

б) скидки более привлекательны для клиентов;

в) распродажа имеет меньший период действия;

г) распродажи применяются для сезонного товара;

д) распродажа помогает сбыть неходовой товар.

7. Определение цены на основе цен конкурентов характерно:

а) на рынке чистой конкуренции;

б) на свободном рынке;

в) на олигополистическом рынке;

г) на рынке монопольной конкуренции;

д) на рынке частичной монополии.

8. Снижение объема предложения ведет к увеличению:

а) спроса на взаимодополняющие товары;

б) общей выручки продавца, если спрос на товар является эластичным по цене;

в) импорта товара;

г) экспорта товара;

д) спроса на взаимозаменяемые товары.

9. Рекламу необязательно использовать:

а) при снижающемся спросе;

б) при чрезмерном спросе;

в) при негативном спросе;

г) при иррациональном спросе;

д) при отрицательном спросе.

10. Укажите преимущество рекламы в торговых точках:

а) высокая частота повторения;

б) массовость аудитории;

в) низкая стоимость;

г) доверие потребителей;

д) результативность.

11. Повторные покупки товара проще всего вызвать, используя:

а) специальные купоны на упаковке

б) изменение каналов сбыта;

в) увеличение количества торговых представителей;

г) распространение бесплатных (подарочных) купонов в каждую дверь

д) демонстрацию (образцов товаров)

12. Для расчета оптимальной партии заказа необходимо учесть:

а) спрос, время, издержки;

б) затраты на хранение, накладные расходы на оформление заказа, время и спрос;

в) время, затраты на хранение, затраты на обработку, спрос;

г) расходы на оформление заказа, поставка;

д) расходы на ведение учета, время.

13. Позиционирование товара учитывает:

а) поведение покупателей при покупке;

б) поведение покупателей после покупки;

в) восприятие продуктов потребителями;

г) требования оптовых компаний;

д) намерение потребителей совершить покупку.

14. Как называется метод ценообразования, при котором цену устанавливают на Х% выше издержек производства?

а) целевое ценообразование.

б) ценовая дискриминация.

в) нормативное ценообразование

г) ценообразование на базе спроса.

д) ценообразование «издержки плюс надбавка».

15. Меньшая эластичность спроса на рынке промышленных товаров, объясняется тем, что:

а) он относится к производному спросу;

б) цена является (относительно) менее важным фактором;

в) объём закупок значительно выше;

г) себестоимость продукции изменяется медленно;

д) решения о покупках принимаются более профессионально.

16. В комплекс 4P включается:

а) цена;

б) конкуренты;

в) поставщики;

г) налоговые органы;

д) правительство.

17. Общественные услуги — это:

а) консультационные услуги;

б) услуги радиовещания;

в) финансовые;

г) юридические;

д) банковские услуги.

18. Признаки товара:

а) неосязаемость;

б) неспособность к хранению;

в) независимость от конкретного человека;

г) оказание сервиса;

д) неразрывность производства и потребления.

19. Укажите особенности услуг, которые существуют в единстве с товарными рынками:

а) низкая оборачиваемость;

б) высокая концентрация;

в) высокая степень дифференциации;

г) низкая индивидуализация;

д) независимость от конкретного человека.

20. Какие услуги получили наибольшее развитие в нашей стране:

а) туристско-экскурсионные;

б) пассажирского транспорта;

в) системы образования;

г) сфера развлечений;

д) образовательные;

21. К товарам кратковременного пользования относятся:

а) аккумуляторная батарея;

б) зубная паста;

в) мебель;

г) учебники;

д) одежда.

22. Под понятием спроса понимается:

а) нужда в конкретном виде продукции;

б) потребность в товаре;

в) количество купленного товара;

г) товары, спрашиваемые в магазинах;

д) потребность в товаре, которая может быть оплачена потребителем.

23. Конкурентоспособность товара — это:

а) самый высокий в регионе уровень качества товара;

б) способность товара продавать себя;

в) самая низкая цена;

г) самое высокое качество обслуживания;

д) способность товара продавать себя в сравнении с аналогичными товарами в регионе, определяемая в конкретный период времени.

24. Диверсификация деятельности — это:

а) совершенствование сбыта производимых фирмой товаров на существующих рынках;

б) разработка новых товаров;

в) выход на новые международные рынки;

г) улучшение обслуживания клиентов;

д) организация сбыта производимых фирмой товаров на новых рынках.

25. Сегментирование на рынке промышленных товаров:

а) проводится по тем же характеристикам, что и потребительских товаров;

б) может использовать только свои характеристики;

в) проводится совместно с товарами потребительского назначения;

г) не использует характеристики потребительских товаров;

д) может использовать отдельные признаки сегментирования потребительского рынка.

26. Какое из следующих утверждений является неверным?

а) чем больше рыночный сегмент, тем больший интерес он представляет для компании

б) между сегментами должна быть существенная разница

в) Должна существовать возможность свободного доступа к сегментам

г) Компания должна иметь возможность подсчитать потенциальный объём сбыта для сегмента

д) Сегмент должен быть однородным.

27. Какая из перечисленных целей не может быть отнесена к корпоративным

а) прибыль

б) отношение потребителей

в) рост

г) увеличение доли рынка

д) продолжение деятельности компании

28. Какой из перечисленных элементов характеризует внутреннюю среду компании

а) темпы инфляции

б) сокращение запасов природных ресурсов

в) послепродажное обслуживание

г) финансовые и налоговые инструкции

д) изменение законодательства.

29. Какая из стратегий роста, указанных ниже не имеет отношения к стратегиям роста Ансоффа:

а) проникновение на рынок;

б) развитие рынка;

в) развитие продукта;

г) прямая интеграция;

д) диверсификация.

30. Дифференциация продукта означает

а) усилия, направленные на то, чтобы сделать продукт отличным от конкурирующих,

б) формирование различий внутри набора товаров,

в) приспособление продукта в соответствии с нуждами потребителей.

г) приспособление продукта к требованиям сезона.

д) нацеливание на различные сегменты рынка с помощью различных инструментов комплекса маркетинга.

Ключ

Номер вопроса

Правильный вариант ответа

а)

б)

д)

г)

д)

в)

г)

д)

б)

б)

а)

б)

в)

д)

в)

а)

б)

в)

в)

б)

б)

д)

д)

б)

д)

г)

б)

г)

г)

а)

В.Н. Наумов
Оглавление книги

Маркетинг сбыта: ГЛАВА II. Маркетинговые факторы воздействия на сбыт

Маркетинговые факторы — это показатели внешней среды, рынка сбыта и самого предприятия-продавца, которые влияют на покупательское поведение покупателя-предприятия или покупателя-индивидуума.

По степени управляемости со стороны продавца маркетинговые факторы делятся на управляемые и неуправляемые, а по уровню воздействия на покупателя — релевантные (относящиеся к данной проблеме) и нерелевантные.

К управляемым факторам относятся следующие маркетинговые инструментарии (Рис. 3): цена, свойства товара, его дизайн, упаковка, торговая марка, методы сбыта и коммуникации, сервис, позиционирование, выбор целевого сегмента.

К неуправляемым факторам (Рис. 4) относятся характеристики маркетинговой внешней среды и рынка сбыта, рассмотренные в предыдущей главе.

Релевантные факторы — группа управляемых и неуправляемых характеристик, которые влияют на поведение покупателя как в краткосрочном, так и в долгосрочном плане применительно к конкретному товару и рынку сбыта.

Рис. 3 Управляемые факторы маркетинга

Рис. 4 Неуправляемые факторы маркетинга

Наконец, нерелевантными факторами являются те, которые не оказывают заметного влияния на поведение покупателя в данной ситуации.

Задача анализа маркетинговых факторов в каждом конкретном случае состоит в группировке всех характеристик по рассмотренным признакам. В результате, должны быть выделены детерминанты спроса на конкретный товар со стороны конкретного покупателя или целого сегмента. При более детальном подходе детерминанты спроса необходимо ранжировать по степени важности для покупателя. Например, их можно разбить на две группы:

— базовые детерминанты спроса;

— дополнительные детерминанты спроса.

Правильный выбор системы детерминант позволит предприятию-продавцу достичь требуемого сбытового результата при оптимальных расходах ресурсов сбыта.

Однако управление сбытом посредством маркетинговых управляемых факторов в современных условиях встречает все большие трудности. В мировой практике отмечается существенный рост сбытовых издержек. Например, выход предприятия на рынок Германии в 1997 году обходился в 2 раза дороже, чем в 1992 году. В США стоимость выхода на местный рынок может составлять равной стоимости расходов на закупку требуемого технологического оборудования.

Причинами роста сбытовых издержек являются неблагоприятные изменения тех факторов, которыми предприятия-продавцы не в состоянии управлять.

Назовем основные из них.

Глобализация рынков сбыта

Производители многих видов товаров и услуг развивают свою деятельность на мировых рынках, достигая экономического эффекта за счет масштаба производственно-сбытоыой деятельности. Представления о раздельных национальных или региональных рынках становится неактуальными.

Задача службы маркетинга предприятия-продавца состоит в трансформации методов работы на местном рынке для выхода на международный рынок.

Применительно к российским предприятиям-экспортерам это означает получение от зарубежных покупателей стабильной выручки в твердой валюте и, как правило, получение большей прибыли за счет более высоких цен, по которым возможна реализация товара на западных рынках. С другой стороны, глобализация рынков сбыта привела к тому, что в Россию пришли крупные западные компании, затруднившие сбыт местных российских производителей.

Растущие компетентность и требовательность потребителей

По мере насыщения рынков, усиления конкуренции, потребитель имеет возможность выбора из большего числа предложений. По этой причине, постоянно растут требования к качеству, надежности, безопасности продукции. Потребитель становится чрезвычайно информированным в том числе за счет активизации работы информационных каналов (интернет, электронная почта, телереклама, почтовая реклама и т.д.)

Для защиты своих интересов, потребители объединяются в различные Союзы, а посредники (реселлеры) организовывают мощные закупочные системы, забирая контроль рынка сбыта у производителей. С другой стороны, там где это возможно, производитель старается напрямую выйти на потребителя, используя возможности прямого сбыта: телепродажа, продажа со складов, продажа по каталогам и т.д.

Следующий проблемой, обусловленной поведением потребителей, является противоречие между дифференциацией товарного предложения (чтобы учесть предпочтение разных потребителей) и реальным исполнением принципа дифференциации, когда многообразие выбора, наоборот, вызывает у потребителя раздражение.

Усиление конкуренции

К настоящему времени товарное насыщение рынков приводит к падению спроса и, как следствие, к снижению прибыли предприятий-продавцов. В этих условиях акцент делается на удержание старых покупателей и на активный поиск новых. На Рис. 5 показаны разные типы покупателей, если их сравнивать по критерию регулярности совершения покупок.

Рис. 5. Классификация покупателей по времени совершения покупок

Формирование активных клиентов из числа пассивных и потенциальных клиентов чаще всего возможно за счет создания таких маркетинговых стимулов, когда покупателям становиться уже не выгодно обращаться к конкурентам.

Усиление конкуренции и борьба за рынки сбыта таким образом становятся некоторым благом для покупателя. Чем выше уровень конкуренции, тем больше выигрывает потребитель. Следование концепции соперничества требует от предприятия-продавца умения применять маркетинговые инструменты.

На практике не всегда конкурентам выгодно открыто бороться за рынок сбыта. В некоторых случаях более эффективна противоположная концепция — концепция сотрудничества, позволяющая получить большие преимущества, чем соперничество. Потребитель может оказаться под сильным давлением объединенной группы продавцов или введен ими в заблуждение, например, в отношении места производства товара.

На Рис. 6 представлены наиболее заметные признаки рассмотренных конкурентных концепций.

Борьба за большую долю рынка, как показывают исследования , приводит к увеличению нормы прибыли на вложенный капитал (Табл.1).

Рис. 6. Характеристики конкурентных концепций в системе сбыта

Таблица 1 Динамика доли рынка и нормы прибыли

Предприятие

Норма прибыли %, при доле рынка %

> 40

Производящие потребительские товары

Производящие товары производственного назначения

Постановка цели увеличения доли рынка в размере более 20 % может привести к возможным негативным последствиям по следующим причинам:

  • не хватит оборотных средств;
  • может оказаться недостаточным производительность оборудования или возможности поставщиков сырья и комплектующих товаров;
  • рынок уже в достаточной степени насыщен;
  • ухудшается экономическая ситуация рынка;
  • появился мощный конкурент;
  • не хватит ресурсов для рекламы и маркетинга;
  • возрастут сбытовые издержки, которые могут перекрыть дополнительную выручку.

Если рассматриваемый рынок сбыта расширяющийся, то темп роста объемов сбыта предприятия должен учитывать темп роста рынка. На Рис. 7 представлен график , с помощью которого можно проиллюстрировать возможные варианты изменения доли рынка предприятия в зависимости от темпа роста рынка.

Если фирма стремиться удержать рыночную долю, то она должна увеличивать объемы сбыта со скоростью, не меньше скорости роста самого рынка (нижняя часть графика).

Рис. 7. Матрица соответствия темпов роста сбыта фирмы и глобального спроса на рынке сбыта

С методической точки зрения подбор маркетинговых инструментариев для реализации целей сбыта начинается с определения маркетинговых стратегий предприятия на данном рынке сбыта.

Дальнейшая задача состоит не только в выявлении релевантных управляемых факторов, но и точного знания того, в каком направлении нужно воздействовать управляемыми факторами, чтобы получить требуемый результат. Например, можно получить увеличение объема сбыта в денежном выражении как за счет уменьшения цены на товар, так и за счет ее увеличения.

Можно наоборот, меняя цену, не получить никакого нового результата по сбыту и на самом деле, нужно было применить другой инструмент маркетинга.

Для выработки точных решений в сфере сбыта нужно хорошо знать рынок, поведение потребителя и его реакцию на маркетинговое воздействие.

Версия для печати

Добавить комментарий