Конкуренция анализ

«Скажи, да всю правду доложи: Я ль на свете всех милее?”, – в современном мире мало кто из бизнесов сомневается в своей идеальности.

По-умолчанию большинство считают, что конкуренция для слабаков, или, как говорят женщины: «Ревнуешь?! Значит не уверен в себе”.

Но если серьёзно, анализ конкурентов кроет всё самое важное в себе, ведь всё-таки мы боремся за одних клиентов. Поэтому нужно знать всё об активности конкурентов, чтобы сделать лучше.

Содержание

с КЕМ ВЫ КОНКУРИРУЕТЕ

С мыслью, что анализ конкурентной среды на рынке – это хорошо, Вы уже смирились. Теперь следующим шагом нужно найти тех самых «врагов народа”.

И как показывает практика, очень многие компании неправильно ставят акценты, и в следствии включаются в гонку с компаниями, которые рядом с ними никогда стоять не будут.

Для того чтобы по-настоящему понять, кто Ваш конкурент, нужно начать с определения групп целевых аудиторий. Вам нужно найти людей с потенциалом для Вас. Затем Вы определяете, между какими компаниями выбирают эти клиенты.

И только тогда Вы по-настоящему увидите, какие компании борются за тех же клиентов, что и Вы. Это будут Ваши ключевые конкуренты.

Обращаю Ваше внимание, что если Вы не федеральная компания уровня «М-видео” или «Ozon” (такие наш блог редко читают), то Вы НЕ должны ставить себе цель победить всероссийских монстров.

Я не хочу Вас обидеть, но скорее всего весь Ваш рекламный бюджет (как и наш) для федеральных компаний это ошибка просчёта.

Нужно быть умнее и целиться на своего клиента, а не пытаться бороться с ними за один рынок.

Помимо ключевых конкурентов, у Вас есть прямые и косвенные. Для Вас прямые это как раз федеральные сети и другие компании, для которых или которым Вы не по зубам.

Косвенные – те компании, которые могут по стечению обстоятельств в мире стать Вашими прямыми конкурентами. Или те бизнесы, которые борются за один бюджет Вашего клиента, но при этом работают в другой сфере (например, Вы – ресторан, а Ваш косвенный конкурент – это кинотеатр).

Важно. Частота анализа формируется исходя из динамичности рынка. Чем больше и чаще происходят изменения в Вашей сфере, тем чаще придётся оценивать ситуацию у конкурирующих бизнесов.

Системный подход

«Я всё о них знаю”, – самая частая фраза, которую мы слышим при сборе информации о конкурентах в маркетинговом консалтинге или маркетинговом анализе.

На этот случай у нас есть десятки вопросов, которые, как пули, решетят клиента, и показывают, что он не бессмертный и его излишняя самоуверенность только вредит ему.

Сравнительный анализ конкурентов – это не игра «Знаю – не знаю”. Это системный подход, состоящий из методик, инструментов и огромного количества таблиц и графиков.

Поэтому откидываем школьный подход в угол и говорим об анализе, как взрослые люди. И для этого нужно разделить между собой два понятия, которые мы будем использовать в процессе.

  1. Предмет изучения – часть анализируемого бизнеса;
  2. Метод изучения – подход при анализе части бизнеса.

Если грубо, то Вы должны разделить между собой понятия – «Что анализируем?” и «Как анализируем (критерии оценки конкурентов)?”.

Для полноты картины, мы рассмотрим и то, и другое. Поэтому приготовьтесь к огромному количеству скучно-интересных (да-да) слов и предложений. И начнём мы с предмета анализа, так как на основе него формируется метод.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата «фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> «Реальный маркетинг: 165 фишек + 33 основы»

Предметы АНАЛИЗА

В зависимости от поставленной цели анализа конкурентного окружения, у Вас будут разные зоны оценки.

Вполне возможно, что Вам из всего списка пригодится буквально один предмет изучения, но точно, если Вы изучите больше, то лишним не будет. Конечно, по голове Вас никто не погладит, но зато денег больше станет.

Как трогательно

Базовая информация

В начале анализа всё, как в армии: «Вес, рост, год рождения?”. Изучаем вводную информацию, чтобы сформировать общее представление об игроках на поле боя.

Скорее всего Вы всю информацию уже знаете, если не первый год работаете, но мы рекомендуем убрать эти мысли, так как мир меняется, также как и меняются конкуренты. Чем серьёзнее конкуренция, тем больше вводной информации Вы должны собрать, так как каждая деталь может стать путём к дифференциации.

Чтобы Вам было проще понять, о чём я сейчас говорю, ознакомьтесь со списком рекомендованной базовой информации для сбора:

  1. Год основания;
  2. Регион;
  3. Руководство;
  4. Численность;
  5. Доля рынка;
  6. Оборотные деньги;
  7. Ключевые клиенты.

Отдельным пунктом хочу обратить внимание на стратегию компании. При анализе нам нужно смотреть дальше, чем на «сейчас”.

Конечно, всем важнее получить деньги прямо сейчас. Но нельзя забывать, что бизнес это не спринтерский забег, это марафон, где победитель определяется по истечению длинного пути.

И если Вы не предусмотрите это, то может быть сейчас у Вас все будет хорошо, а вот через несколько лет пойдёт коту под хвост.

Кстати. Для поиска конкурентов рекомендую следующие сервисы: Livedune (по промокоду «INSCALE” скидка 30% +7 дней доступа), Publer, Инсташпион, Spywords, Keys. Они точно помогут Вам держать руку на пульсе.

Продуктовая матрица

Первое, что Вам нужно начать изучать, это продукт компании, так как всё растёт от него. Не маркетинг, не продажи, а именно продукт.

Люди идут за услугой и товаром, а уже потом идут в компанию. Изучив их предложение, мы сможем понять, насколько фундамент Вашей компании конкурентоспособный.

2.1. Продукт

Продукт Вы должны изучить со всех сторон, уделяя внимания даже деталям. Это поможет найти Ваши уникальные отличия не только на глобальном уровне, но и в мельчайших подробностях.

Если составить базовый список зон анализа цен и товаров конкурентов, на которые Вы должны обратить внимание, то выглядеть он будет так:

  1. Ассортимент;
  2. Размер;
  3. Внешний вид;
  4. Упаковка;
  5. Характеристики;
  6. Гарантийное сопровождение;
  7. Цвет;
  8. Формат реализации;
  9. Срок;
  10. Степень известности.

Причем, оценивать нужно не только основную категорию продуктов, а всю товарную матрицу.

Вам нужно понять, какие есть основные продукты, допродажи, товары-локомотивы, премиум-продукты и так далее.

Вы изучаете всё, до чего у Вас дотягиваются руки. Ведь если Вы проводили у себя ABC и XYZ анализ, то знаете, что бывают ситуации, когда основную прибыль делают продукты, от которых этого не ожидаешь.

Чтобы сделать анализ товаров и услуг конкурентов более эффективным, рекомендуется всё это дело оформлять в таблицу или график.

Но опять же, все на Ваше усмотрение, ведь как будет это оформлено в итоге не имеет значения. Вы все делаете для себя, а не для дипломной работы (вспомнили институт, да?).

НАС УЖЕ БОЛЕЕ 32 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ
вконтакте

facebook

2.2. Ценообразование

У каждого продукта есть своя стоимость. Конечно, она складывается не только из себестоимости, как принято считать. Чем крупнее компания, тем больше там заложены другие расходы, включая переплату за бренд. Поэтому, в первую очередь, Вам нужно выяснить, что заложено в их себестоимость и какая прибыль.

Затем нужно переходить на сторону клиента и оценивать сам факт итоговой стоимости, ведь для потребителя не важна себестоимость, он видит финальное значение и уже по нему определяет – да или нет.

Скорее всего анализ цен конкурентов на выходе Вы проводите довольно часто, так как это для многих и есть анализ конкуренции на рынке.

Отдельным пунктом рекомендуется проанализировать скидочную политику. Если Вы успешно прошли с этапом изучения их себестоимости (даже примерно), то уже сможете понять откуда у них такие скидки или наоборот почему их нет.

В случае отсутствия возможности бороться стоимостью, старайтесь превзойти их другими отличиями, либо используйте одну из стратегий, описанных в нашей статье

По теме: Борьба с демпингом или на войне все средства хороши.

Маркетинг

Маркетинг – это огромная тема для анализа. На 100% Вы её точно не изучите. Связанно это с тем, что никогда не знаешь точно, куда сейчас направлен бюджет с медиаплана конкурента.

Тем не менее, маркетинг – это входная дверь бизнеса, и от того, насколько она правильно упакована и сформирована, зависит, пойдёт клиент к Вам или к ним.

3.1. Базовый маркетинг

Первый маркетинговый анализ конкурентов должен начинаться с изучения фундамента их подхода. Нужно понять, как они себя подают и «чем дышат”. Иными словами, Вы анализируете бренд компании.

Даже если его на первый взгляд нет, Вам всё равно нужно понять хотя бы к чему они идут. Ведь мы должны помнить, что анализ даёт видение не только тактическое, но и стратегическое.

Особое внимание уделите позиционированию, целевым аудиториям, подаче, предложению и уникальному торговому предложению. Это 5 сторон, на которые мы обращаем в первую очередь внимание после стратегий конкурентов.

При условии, что Ваши конкуренты – крупные игроки, также обязательно посмотрите на их фирменный стиль и миссию компании.

По остальным пунктам нет смысла продолжать, так как тема очевидная и не требует раскрытия. Но если я не прав, то Вы можете написать комментарий под этой статьёй, и мы поможем Вам в определении вопросов по базовому маркетингу Ваших конкурентов.

И всё это совершенно бесплатно, ведь деньги за небольшие советы мы не берём. Это наша инвестиция в Вас на будущее.

Круто!

3.2. Привлечение клиентов

У нас был клиент, у которого прямо из под носа уводил покупателей конкурент.

Он не превосходил его бюджетом, он обходил его умом. А именно, он всегда был на одну ступеньку выше нашего клиента. Если это контекстная реклама, то конкурент стоял на одну позицию выше. Если это промоутер, то он стоял на несколько метров ближе к трафику.

И так во всём, вплоть до того, что он разместил баннер прямо на главном повороте к нам.

Если Вы не хотите оказаться на месте нашего клиента (конечно, сейчас всё иначе), то Вам нужно быть более осведомлённым, чем Ваш противник.

Вам нужно всегда быть на шаг впереди. Для этого нужно постоянно быть в движении, исходя из того, что делают другие игроки на рынке. Поэтому анализ рекламы конкурента просто жизненно необходим.

Для того, чтобы качественно определить рекламу конкурента, Вам нужно найти все его рекламные материалы и в отдельности каждый оценить на эффективность.

На эту тему у нас есть полноценная статья, поэтому в обязательном порядке прочитайте её после этой.

По теме: Анализ рекламы конкурентов: все методы в оффлайн и онлайн.

3.3. Удержание, монетизация и возврат клиентов

Самая любимая часть бизнеса всех предпринимателей – это привлечение клиентов. В 7 из 10 случаев, на консультациях мы слышим вопрос: «Где взять новых клиентов?”.

Такое ощущение, что на них свет клином сошёлся. И это ошибочное мнение кочует из года в год. А зря, увеличивать капитализацию компании можно и без привлечения клиентов. Для этого нужно просто правильно работать с базой клиентов.

И скорее всего Ваши конкуренты эту возможность не упускают и используют всё по-полной.

Поэтому Вам нужно изучить все возможные дополнительные действия в сфере маркетинга Ваших коллег по цеху. Как обычно, базовый список зон для анализа я Вам предоставляю:

  1. Email-маркетинг;
  2. Автоворонка продаж;
  3. Прайс-лист;
  4. Коммерческое предложение;
  5. Мерчандайзинг и POS-материалы;
  6. Смс-рассылка;
  7. Маркетинг-кит;
  8. Мастер-классы;
  9. Дополнительные подарки.

Этот пункт у Вас должен получится самым объёмным, так как в него входят все маркетинговые действия, которые направлены на клиентов.

А так как маркетинг насчитывает среди них более 5000 инструментов, то допускаю, что все у Вас найти и не получится. Тем не менее, Вам нужно пройти по всем основным точкам контакта и вычленить, что хорошего в их маркетинге.

Продажи

Маркетинг – это лишь инструмент привлечения клиентов и усиления их желания купить. Все остальное в классическом бизнесе делают люди и инструменты продаж.

Поэтому Вам необходимо знать всё о продажах в компании конкурента. Причём, как и маркетинг, эта часть грубо делится на несколько частей.

4.1 Люди

Для бизнеса очень плохо, когда клиенты работают с людьми, а не с компанией. Но с точки зрения анализа, Вам нужно подходить именно с этой стороны.

Чтобы реально увидеть, что именно такого в сотрудниках, что потребители работают именно с ними, а не только с нами. Тут список анализируемых пунктов может быть следующий:

  1. Должности;
  2. Регалии;
  3. Личные качества;
  4. Внешний вид;
  5. Манера общения;
  6. Образование.

Вам нужно изучить всё об их команде. Вполне возможно, что весь их бизнес держится на людях.

Например, потому что у них работают специалисты с очень известными именами. Для Вас это значит, что если Вы не укрепите себя не менее известными людьми, то придётся попотеть в борьбе за место под солнцем.

4.2 Инструменты продаж

В пункте 3.3 мы рассматривали инструменты, которые также помогают продавать сотрудникам.

Но здесь мы будем говорить о другом. В маркетинге это инструменты, которые напрямую контактируют с клиентами, а в данном случае мы говорим о действиях и материалах, которые функционируют только внутри компании и клиент их не видит.

Простым языком я назову это «аудитом отдела продаж”, в самом классическом понимании этой фразы.

Вы изучаете всё, что делает их менеджеров по продажам максимально эффективными и мотивируемыми на результат. Начать я рекомендую со следующих пунктов:

  1. Мотивационная схема;
  2. CRM-система;
  3. Отчёты;
  4. Скрипты продаж;
  5. Планёрки.

Только скрипты продаж Вы сможете оценить без проблем. Изучить остальное без засланного казачка, троянского коня или других хитрых путей внедрения в тыл врага, практически не возможно.

Вас просто не пустят внутрь компании, и ответ на вопрос – «Почему?”, довольно очевиден – «Потому что”.

Но если очень сильно захотеть, то можно и в космос улететь, и эту информацию добыть. Гордо говорю, проверено на наших клиентах.

Кстати. Хотите увеличить продажи вдвое и повысить эффективность бизнеса? Тогда скорее внедряйте CRM! Рекомендую Битрикс 24 и Мегаплан. Потом спасибо скажете.

Условия и бизнес-процессы

Когда Вы знаете всё о продукте, маркетинге и продажах, то Вам не хватает буквально последней части мозаики, это их условия и бизнес-процессы.

Частично эту информацию Вы получите при изучении предыдущих частей бизнеса, но здесь Вам опять (или снова) нужно посмотреть на всё это дело с другой стороны.

Изучите их логистику, изучите их производство, изучите их возможности по предоставлению отсрочек, рассрочек, продуктов под реализацию.

Вам нужно изучить все их условия работы от иголочки до верёвочки. Пускай, часть из них не настолько важны для клиента, но если компания это делает (в особенности, которая лучше нас), то значит она понимает, почему ей это нужно.

Самый очевидный способ изучения условий и бизнес-процессов – это пройти весь путь клиента от А до Я, от звонка до покупки, а ещё лучше, до возврата/отказа от продукта, если это возможно.

И обязательно Вы должны быть максимально дотошным клиентом, чтобы Вас обслужили полностью и Вы увидели все части бизнеса.

Таким образом, Вы сможете понять, как улучшить свои условия работы. Например, Вы внедрите более быструю доставку, чем у них, или введёте беспроцентную рассрочку на 24 месяца, когда у всех 12. А также сможете улучшить свои бизнес-процессы, чтобы добиться отличия от них (это один из способов дифференциации), или увеличить эффективность, или уменьшить расходы.

МетодЫ АНАЛИЗА

В современном мире насчитываются десятки методов конкурентного анализа рынка. Есть даже такие, которые проводятся в несколько месяцев. Мы с Вами изучим самые простые и в то же время самые эффективные методики анализа конкурентов для обычного классического бизнеса.

Сложные и объёмные процессы оставьте нам, ведь этому тоже надо учиться. За одну статью, к тому же без наставника, очень сложно это сделать.

Плохая новость. В рамках этой статьи мы не сможем детально рассмотреть все методы анализа рынка конкурентов, так как на каждый из них уйдёт не одна тысяча слов.

Поэтому мы разберём концепцию, а если Вас заинтересует один из них, то читайте подробнее в других статьях.

Сравнительный анализ

Самый простой и масштабный (по объёму страниц) способ анализа конкурентных преимуществ предприятия.

Вы определяете критерии оценки (а на основе текста выше, Вы поняли, что их сотни) и по ним сравниваете себя с каждым конкурентом в виде таблицы или графика.

Оценку Вы можете выставлять по принципу «Да/Нет”, «Есть/Нет” или в цифровом значении от 1 до 10. Я предпочитаю второй вариант, так как он более прозрачный.

Сравнительный анализ

Главный минус этого способа, что некоторые моменты бизнеса невозможно объективно оценить по категоричным или цифровым критериям.

Также Вы можете оценивать только настоящую ситуацию в моменте, и не видеть, что может произойти дальше, какие могут быть угрозы и риски. А это тоже нужно знать, так как работать Вы планируете явно не один год.

Сравнительный анализ компаний

Сравнительный конкурентный анализ можно проводить как в рамках всей компании, так и в рамках определённого инструмента, чтобы получить наиболее достоверную информацию.

Но при этом времени уйдет в несколько раз больше, возможно даже в десятки раз, поэтому правильно расставляйте приоритеты.

Сравнительный анализ инструментов

SWOT-анализ

Наиболее популярный метод анализа рынка и основных конкурентов. Классика жанра среди анализов поведения конкурентов, которую до сих преподают в институтах.

Смысл его заключается в том, что Вы сравниваете себя с определённым конкурентом по 4 частям: сильные стороны, слабые стороны, угрозы и возможности.

Эти четыре части делятся на внешние и внутренние. Этот способ уже видит более широкую картинку на будущее.

По теме: SWOT-анализ: инструкция + 3 подробных примера

Мне нравится этот подход, но и он имеет недостатки, так как нет цифровой оценки, а значит мы опираемся на своё субъективное мнение или выводы независимых экспертов, которые тоже могут ошибаться.

Как результат сомнительной оценки «Есть/нет”, Вы можете сделать акцент не на том, что нужно, и потратить время в поисках несуществующих сокровищ и ликвидации призраков-пиратов.

SWOT-анализ

SNW-анализ

Кто-то говорит, что SNW – это усовершенствованный SWOT-анализ. Но фактически это другая модель, которая делает акцент на анализе внутренней среды компании.

То есть, если SWOT анализ анализирует сильные и слабые стороны (2 из 4 частей), то в случае в SNW Вы ещё изучаете нейтральные стороны компании.

На практике это Вам помогает найти точки конкурента в обычном (нейтральном) состоянии. Для Вас это значит, что Вы можете их сделать своим конкурентным преимуществом, если он на них не обращает внимания.

SNW-анализ

Малому бизнесу этот анализ подойдёт в меньшей мере, так как его направленность идёт на стратегический анализ конкурентов. Поэтому если Вы не особо сейчас заморачиваетесь на тему стратегии, то лучше вернуться к SWOT или сравнительному анализу.

К тому же, SNW-анализ делает оценку по принципу хорошо / нормально / плохо, что тоже не является точным измерением тактики.

Коротко о главном

В маркетинговом консалтинге мы всегда начинаем работу с анализа сильных и слабых сторон конкурентов.

Обычно из-за этого мы получаем много камней в нашу сторону от собственников, так как они не видят необходимости в этом и считают, что мы зря тратим их деньги.

И Вы будете удивлены (а может нет), но хорошего конца этой истории не будет. После анализа никто нам не говорит «спасибо” и по-прежнему считают его пустой тратой ресурсов.

Есть такая фраза: «Ты должен был бороться со злом, а не примкнуть к нему”. Мы как раз относимся к тем, кто идёт против течения.

Пускай мы будем терять клиентов, потому что они якобы не увидели результат в первый месяц работы. Но мы по-прежнему будем проводить анализ конкурентов и компании в начале работы, надеясь найти настоящих ценителей умного подхода, где каждый шаг делается не потому, что это «прикольно”, а потому, что это оправданно.

И без анализа этого не добиться. Вы простите меня, но большинство из Вас не будет делать анализ по-уму. У Вас найдётся тысяча оправданий это сделать потом. Как говорит мой друг, «Мне за этот спор не платят, поэтому пусть будет по-твоему”.

Поэтому переубеждать Вас не буду, но чтобы хоть как-то сгладить ситуацию, я подготовил для Вас список минимальных действий, чтобы двигаться осознанно, хотя бы на расстоянии вытянутой руки.

  1. Какое позиционирование и уникальное торговое предложение?
  2. Какие каналы привлечения используют?
  3. По каким критериям их продукт лучше Вашего?
  4. Какое ценообразование и скидки на продукт?
  5. Насколько хорошо продают менеджеры при личном контакте?

Важно. Хотите кардинально отличаться от конкурентов? Мечтаете, чтобы потребители выбирали именно Вас среди всего рынка? Тогда советуем изучить нашу методичку. Она платная, но окупит себя в считанные дни. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> «Отличия от конкурентов»

Анализ конкурентов — это первый обязательный этап разработки маркетинговой стратегии товара. Правильная оценка конкурентной среды компании позволяет создавать устойчивое конкурентное преимущество продукта, выбирать правильные каналы коммуникации и снижать операционные риски.

Представленные в данной статье 11 базовых рекомендаций помогут вам оценить конкурентоспособность вашей компании на практике.

Шаг 1. Предварительные работы

Перед тем как приступить к сравнительному анализу конкурентов, проведите ряд предварительных работ:

  1. Четко определите своих конкурентов. Перечислите полный список компаний, между которыми ваш покупатель может делать выбор для удовлетворения своей потребности или решения своей проблемы. Из полученного списка выделите ключевых конкурентов — компании, действия которых могут значимо повлиять на ваши продажи.
  2. Определите цели конкурентного анализа.
  3. По возможности, проведите опрос потребителей для формирования понимания того, какие представления уже имеются у вашей целевой аудитории.

Шаг 2. Оценка уровня внутриотраслевой конкуренции

Определите количество игроков, темп роста рынка, динамику появления товарных групп и новых товаров в отрасли. Выводы на данном этапе должны быть сделаны относительно интенсивности конкуренции, перспективах ее ужесточения и прогнозах изменения рынка в течение ближайших 3 лет.

Пример

Год 1 Год 2 Год 3
Количество игроков Небольшое количество игроков Средний уровень насыщения рынка Высокий уровень насыщения рынка
Темп роста рынка Высокий Замедляющийся, но растущий Стагнация или снижение объема рынка
Уровень дифференциации продукта на рынке Компании продают стандартизированный товар Товар на рынке стандартизирован по ключевым свойствам, но отличается по дополнительным преимуществам Продукты компаний значимо отличаются между собой
Ограничение в повышении цен Жесткая ценовая конкуренция на рынке, отсутствуют возможности в повышении цен Есть возможность к повышению цен только в рамках покрытия роста затрат Всегда есть возможность к повышению цены для покрытия роста затрат и повышения прибыли

Данные по приведенным показателям лучше собирать за 3-5 лет, но при отсутствии такой информации достаточно будет 1-2 лет. Цель — явно понять тренд и правильно сделать прогнозы будущего положения рынка.

Шаг 3. Построение карты конкурентов

Она поможет выделить тех игроков, которые являются движущими на рынке, определяют правила игры в отрасли и могут стать примером успешных решений и стратегий. Карту построить просто, достаточно определить по каждому конкуренту долю рынка и темп роста продаж.

Доля рынка Темп роста
Компания-конкурент 1 30% 35%
Компания-конкурент 2 5% 33%
Компания-конкурент 3 21% -12%

карта конкурентов

Полученная информация дает возможность составить характеристику по каждому конкуренту. Конкуренты с высокой долей рынка и высокими темпами роста задают правила игры на рынке. Конкуренты с отрицательными или невысокими темпами роста могут служить хорошим источником для роста бизнеса. Конкуренты с высокими темпами роста могут рассказать об успешных техниках продаж.

Шаг 4. Сравнительный анализ портфеля

Определите портфель конкурентов и сравните его с портфелем вашей компании. Обязательно отметьте ключевые направления бизнеса каждого игрока — товарные категории, обеспечивающие самую высокую долю продаж и долю прибыли.

Товарные группы
1 2 3 4 5
Ваша компания + + +
Компания-конкурент 1 + + + + +
Компания-конкурент 2 + + + +
Компания-конкурент 3 + + +

Определите хиты продаж конкурентов по каждой товарной категории и подготовьте сравнительный анализ каждого «хита» конкурента с вашим товаром. Обязательно отметьте ключевые свойства продуктов.

Оценку свойств удобнее проводить по 5-бальной шкале, где 0 баллов — отсутствие свойства, а 5 баллов — лучшее предложение на рынке.

Ваша компания Компания-конкурент 1 Компания-конкурент 2 Компания-конкурент 3
Свойство 1 5 4 4 3
Свойство 2 5 5 5 4
Свойство 3 1 5 5 4
Свойство 4 0 5 1 5
Свойство 5 0 4 1 4
Свойство 6 5 4 1 4
Свойство 7 4 3 2 3
Свойство 8 4 4 2 3
Свойство 9 3 5 1 2
Свойство 10 1 5 1 5

Наиболее верный способ получения правдивой оценки товаров вашей компании и конкурентов: опрос потребителей и проведения слепых тестов.

Выраженность свойств удобнее всего представить в виде «многоугольника характеристик товара»:

многоугольника характеристик товара

Шаг 5. Сравнительный анализ цен

Распределите всех конкурентов по основным ценовым сегментам: низко-ценовой, средне-ценовой, высоко-ценовой и премиум сегменты.

Низко-ценовой сегмент Средне-ценовой сегмент Высоко-ценовой сегмент Премиум сегмент
Ваша компания + +
Компания-конкурент 1 + + +
Компания-конкурент 2 +
Компания-конкурент 3 +

Выявите крайние ценовые границы конкурентов и основной ценовой диапазон, в котором конкурент ведет свой бизнес: определите самую низкую цену, самую высокую цену и среднюю цену продаж.

Самая низкая цена Самая высокая цена Средняя цена
Ваша компания 51 69 55
Компания-конкурент 1 40 90 53
Компания-конкурент 2 68 73 71
Компания-конкурент 3 150 155 151

Шаг 6. Сравнительный анализ дистрибуции продукта

Сначала выявите ключевые каналы продаж товаров (например: гипермаркеты, супермаркеты, магазину у дома, рынки, аптеки, прямые каналы продаж, интернет). Затем оцените качество выкладки вашего товара и товаров конкурирующих фирм. Потом оцените долю полки продуктов.

Формат 1 Формат 2 Формат 3 Качество выкладки Доля полки
Ваша компания 41 80 65 3 12%
Компания-конкурент 1 98 78 80 5 45%
Компания-конкурент 2 76 79 90 4 15%
Компания-конкурент 3 45 67 67 3 5%

Шаг 7. Определение конкурентного позиционирования

На данном этапе конкурентного анализа важно даже не само позиционирование товара каждого конкурента, а скорее сложившееся восприятие потребителей, основанное на критериях:

  • известность
  • дороговизна
  • качество
  • специализированность

Их проще всего отразить на карте восприятий.

карта восприятий

Также соберите информацию о ключевых клеймах (обещаниях) конкурентов, об известности Вашей компании на рынке и уровне лояльности к ней.

Ваша компания Компания-конкурент 1 Компания-конкурент 2
Ключевой клейм
Основные ассоциации
Восприятие цены
Уровень экспертизы
Восприятие качества
Позиционирование продукта
Известность продукта в %
Лояльность к продукту в %

Шаг 8. Оценка методов продвижения и рекламных бюджетов

Данная информация потребуется для формирования правильной конкурентной медиастратегии. Собирать информацию можно подробно с указанием точных бюджетов, охвата и интенсивности поддержки или кратко с описанием формата и особенностей размещения рекламного сообщения.

Ваша компания Компания-конкурент 1 Компания-конкурент 2
Регионы продвижения
Бюджет (тыс. руб.)
Телевидение
Интернет
Пресса
Мерчендайзинг
Наружная реклама
Профессиональные мероприятия
BTL-программы
Бонусная программа
Программа лояльности

Не забудьте собрать и проанализировать макеты рекламных сообщений, они дадут ответ на вопрос о ключевых клеймах и стратегиях убеждения потребителей.

Шаг 9. Описание ключевого потребителя конкурентов

Описать целевую аудиторию помогут критерии сегментирования:

  • социально-демографический (покупатели разного пола и возраста располагают разным уровнем ежемесячного дохода, а значит ведут себя по-разному; влияние на модель поведения при покупке также оказывают образование, род деятельности, семейное положение и профессиональные навыки)
  • географический (люди, проживающие в различных географических областях имеют разные модели поведения, что обусловлено различием в культурных особенностях, в образе жизни, в климатических условиях)
  • поведенческий (мотивация покупки товара, готовность к совершению покупки и отношение к приобретаемому бренду)
  • психографический (покупатели объединяются в группы на основании их ценностей, убеждений и стиля жизни)

Ваша компания Компания-конкурент 1 Компания-конкурент 2
География
Возраст
Доход
Размер семьи
Критерии выбора продукта
Психографика

Шаг 10. Оценка технологического уровня конкурентов

Для разработки конкурентных стратегий очень важно понимать технологические возможности конкурентов, их возможности в достижении низкого уровня затрат, доступа к ресурсам, уровень квалификации кадров и финансовые возможности.

Ваша компания Компания-конкурент 1 Компания-конкурент 2
Уровень технологичности
Используемые технологии
Наличие патентов или уникальных технологических преимуществ
Доступ к ограниченным ресурсам
Квалификация персонала
Возможность дополнительных инвестиций

Шаг 11. SWOT-анализ конкурентных преимуществ

Последним этапом конкурентного анализа рынка является составление краткого SWOT-анализа по каждому конкуренту. Нет необходимости делать подробный анализ, достаточно указать 1-2 тезиса по каждому пункту SWOT анализа.

Ваша компания Компания-конкурент 1 Компания-конкурент 2
Сильные стороны
Слабые стороны
Возможности
Угрозы

Когда SWOT анализ готов, оцените конкурентное преимущество вашей компании и основных конкурентов.

  1. Составьте список параметров оценки. Перечислите ключевые конкурентные преимущества вашего товара и товаров конкурентов.
  2. Оцените конкурентное преимущество товара компании. Оценку проще всего проводить по 3-х бальной шкале, где:
    • 1 балл — параметр полностью не отражен в конкурентном преимуществе товара
    • 2 балла — параметр отражен в конкурентном преимуществе товара не полностью
    • 3 балла — параметр полностью отражен в конкурентном преимуществе товара
  3. Составьте план улучшений. Составьте план действий по улучшению конкурентного преимущества компании по тем пунктам, которые получили оценку менее 3 баллов.
Параметр КП Вашей компании КП Компании-конкурента 1 КП компании-конкурента 2 План действий по улучшению КП
Уникальность 3 1 1
Долгосрочность 3 2 2
Копируемость 1 2 3 Придумать и запатентовать собственное название технологии
Доверие 2 3 1 Необходимо сформировать убеждающие факты возможности обеспечения КП
Привлечение новых клиентов 3 2 3
Понятность 3 3 1
Краткость предложения 2 3 3 Придумать продающую емкую и понятную формулировку
Общий балл 23 21 20 Вывод: КП компании выгоднее, чем у конкурентов, но требуется небольшая доработка
% от идеального КП 85% 78% 74%

В заключение стоит сказать, что анализ конкурентов надо проводить регулярно, не реже раза в полгода и постоянно отслеживать появление новых игроков, любую рекламную активность, акции, расширение ассортимента. С теми конкурентами, которые относятся к косвенным, можно при желании даже сотрудничать, что даст вам фору перед более сильными прямыми противниками.

Вопрос соперничества и лидерства всегда волнует бизнесменов, и в этот раз мы поговорим о том, как проанализировать рынок и как создать карту конкурентов. В целом, всю работу можно поделить на два ключевых этапа.

Предварительный анализ

Для того, чтобы понять, с кем приходится бороться — нужно провести опрос потребителей, посмотреть на наиболее раскрученные и узнаваемые бренды конкурентов. Именно оценка уровня знания о Ваших услугах и лояльности к ним поможет сделать первые выводы о ситуации.

Очень важно оценить общий уровень внутренней конкуренции профессионально. Лучше всего нанять для этого специалиста. Он поможет выяснить динамику рынка, целевой аудитории, уровень ожиданий от продукта, риски и так далее.

Это непринципиально, но чаще всего эффективнее всего собирать данные примерно за пять лет. Основная задача состоит в том, чтобы тонко почувствовать тренд и сделать грамотный прогноз.

Карта конкурентов

Зачем нужна карта конкурентов? Она позволяет выделять тех игроков, которых можно назвать двигателями рынка. Именно они, как правило, определяют правила игры и могут стать образцом успешных стратегических решений.

Как создать карту конкурентовКарта строится достаточно просто: сперва определяется доля рынка для каждого из конкурентов, а потом высчитывается темп роста по продажам.

Полученная информация дает возможность составить подробное «досье» на каждого из конкурентов. Смотреть нужно и на примеры успеха, и на чужие ошибки. Грамотный анализ поможет построить свою стратегию максимально эффективно.

Зачем это нужно?

Анализ конкурентного рынка помогает в создании наиболее выигрышного лендинга и помогает обеспечить грамотную лидогенерацию. Профессиональный подход может положительно сказаться на статусе компании и существенно увеличить продажи. Грубо говоря, Вы сможете сделать на своей посадочной странице то, чего не хватает на сайтах соперников по рынку.

Также Вам может быть интересно:

Ошибки мобильных версий лендинг пейдж

Cпособы увеличения конверсии landing page

Смотрите видео- ответ на тему: Как настроить мультилендинг для лендинг пейдж

Добавить комментарий