Формирование цены на продукцию и услуги организации

Рыночная цена формируется под влиянием таких факторов, как сирое и предложение, издержки производства и др. Максимальная цена, которую может установить предприятие, зависит от спроса на товар, валовые издержки производства определяют минимальную цену. Существенное влияние на цену оказывают качество продукции, поведение конкурентов и цены на их продукцию, эластичность спроса. Важнейшим фактором ценообразования признается государственное регулирование цен, осуществляемое прямыми и косвенными способами. Прямые способы воздействия государства на цены — это установление конкретного порядка ценообразования; косвенные способы направлены на изменение конъюнктуры рынка.

Расчет цены на товар предполагает выполнение ряда последовательных этапов. Филипп Котлер предлагает следующий порядок расчета исходной цены исходя из шести этапов: 1 — постановка задач ценообразования, 2 — определение спроса, 3 — оценка издержек, 4 — анализ цен и товаров конкурентов, 5 — выбор метода ценообразования, 6 — установление окончательной цены.

  • 1-й этап. Постановка целей и задач ценообразования. Цена товара выполняет исключительно важную для фирмы функцию, состоящую в получении выручки от продажи товаров. Руководство фирмы рассматривает цену как переменный фактор, оказывающий прямое воздействие на выручку от продажи товаров, структуру производства, методы работы фирмы. Рассчитывая цену, фирма должна четко определить для себя, каких целей она хочет добиться с помощью устанавливаемой цены на товар. Чем четче сформулирована цель, тем более правильно будет установлена цена.
  • 2-й этап. Определение спроса. Как известно, цена и спрос зависят друг от друга. Цена может увеличиться, когда спрос велик, и уменьшиться, когда он ослабевает, притом что затраты па производство товара в обоих случаях останутся неизменными. Поэтому фирма должна оценить эластичность спроса по цене, определить вероятное количество товаров, которое можно продать на рынке в течение некоторого времени по ценам разного уровня. Здесь важно помнить, что спрос определяет максимальную цену, по которой фирма может продать свой товар.
  • 3-й этап. Оценка издержек производства. Издержки производства определяют минимальную цену товара. Поэтому на данном этапе фирма определяет постоянные, переменные, валовые издержки производства при различных объемах выпуска. Все фирмы стремятся установить такую цену, которая покрывала бы все издержки производства и обеспечивала бы справедливую прибыль.
  • 4-й этап. Анализ цеп и качества товаров конкурентов. Если спрос определяет максимальную цену, издержки производства — минимальную цену, то разница между ними и есть «поле игры» для принятия решения об уровне цены. На этом «поле игры» изучают цену и качество продукции фирм-конкурентов. Только изучив цены и качество аналогичных изделий конкурентов, фирма может более объективно оценить положение своего товара по отношению к товарам фирм-конкурентов. На основе аналитического сравнения своего и чужого товара можно будет установить более высокую цену, чем у конкурентов, или, наоборот, более низкую, спрогнозировать ценовую реакцию или ответ конкурента па появление нового товара с соответствующей ценой.
  • 5-й этап. Выбор метода ценообразования. Цену можно рассчитать различными способами, каждый из которых по-разному влияет на уровень цены. Поэтому фирмы стремятся выбрать такой метод, который позволяет более правильно сформировать цену на конкретный товар.
  • 6-й этап. Расчет уровня цепы па основе выбранного метода. На этом этапе устанавливается окончательный уровень цены, оформляются соответствующие документы. Окончательная цена устанавливается с учетом реакции на уровень цены покупателей, посредников, конкурентов, государства и т.д.

Ценообразование включает различные стадии формирования цен при продвижении продукции от предприятия-изготовителя к конечному потребителю. На начальном этапе формируется оптовая цена изготовителя, которая должна возместить затраты на производство и реализацию продукции и обеспечить требуемый уровень рентабельности. Оптовая цена изготовителя (Ц(ШТ) включает полную себестоимость изделия (С) и прибыль производителя на единицу изделия (II):

По оптовым отпускным (контрактным) ценам организации-потребители оплачивают продукцию предприятиям-производителям. В оптовую отпускную цену (Цотп) включаются оптовая цена изготовителя и косвенные налоги: налог на добавленную стоимость (НДС), а на определенную группу товаров еще и акциз (Ак):

При реализации через оптовых посредников формируются оптовые цены закупки (ЦЖ1К). включающие сбытовые наценки,

где Н[й — сбытовая наценка (скидка).

При реализации продукции через предприятия розничной торговли населению, предприятиям и организациям формируется розничная цена (Ц ), включающая оптовую цену закупки и розничную торговую наценку (Н ), которая по экономическому своему содержанию и структуре аналогична сбытовой,

где Нтор — торговая наценка (скидка).

Нацепка — это цена услуг сбытовой или торговой организации, устанавливается в процентном отношении к цене приобретения продукции. Наценка предназначена для возмещения издержек обращения и образования прибыли сбытовых, оптовых и торговых организаций. Виды цен и их основные элементы представлены в табл. 10.1.

Таблица 10.1. Виды и состав цен

Вид цены

Элементы цены

Оптовая цена изготовителя

отпускная

закупки

Полная себестоимость товарной продукции + Прибыль производителя Оптовая цена изготовителя + Косвенные налоги (акциз, НДС)

Оптовая цена отпускная + Сбытовая наценка (издержки, прибыль и НДС посредника)

Розничная цена

Оптовая цена закупки + Торговая наценка (издержки, прибыль и НДС торговли)

Цепы фиксируются в договорах купли-продажи (контрактах). В контрактах могут указываться как твердые цены, не изменяющиеся в течение срока договора, так и скользящие цены, которые могут пересматриваться. Скользящие цены применяются в долгосрочных контрактах.

Цены на услуги называются тарифами (тарифы на грузовые перевозки, тарифы на услуги связи и т.д.). Их уровень оказывает большое влияние на показатели деятельности производственных предприятий некоторых отраслей промышленности (металлургических, химических и др.), так как стоимость данных услуг составляет значительную долю в себестоимости продукции.

Способы построения ценообразования

Ответ на вопрос, какая же цена является оптимальной для вашего товара или услуги – это всегда актуальная задача любого бизнеса. Как не продешевить, объявляя клиенту стоимость своих услуг? А если клиент посчитает эту цену дорогой и не будет ничего покупать? Какой является максимальная наценка на конкретный товар? Все эти вопросы решает система ценообразования, которую вы будете использовать. В статье мы раскроем ТОП-3 методов выбора оптимальной цены.

как не продешевить

Пользуйтесь, не благодарите!

Факторы, которые влияют на способ ценообразования

На каждом шагу современного мира нас окружают цены. Вы заметили? Еще говорят: «Все имеет свою цену». И это действительно так. Цены повсюду, только одни ниже – другие выше, одни быстро повышаются, другие не растут годами. Почему так происходит?Факторы, которые влияют на цену можно разделить на внутренние и внешние:

  • Внутренние факторы сформированы условиями функционирования самой организации. Какое оборудование используется, насколько эффективно работает персонал, какие у фирмы поставщики. Все бизнес-процессы компании в конечном итоге формируют уровень затрат, на которую фирма уже сверху накладывает наценку.
  • Внутренние факторы сформированы условиями функционирования самой организации. Какое оборудование используется, насколько эффективно работает персонал, какие у фирмы поставщики. Все бизнес-процессы компании в конечном итоге формируют уровень затрат, на которую фирма уже сверху накладывает наценку.

Факторов много и все они влияют. Это понятно. Но как назначить такую цену, чтобы она была гибкой и быстро адаптировалась под нужды компании? Здесь поможет правильный выбор метода ценообразования, отвечающий целям компании.

Методы построения ценообразования

Методов определения цены достаточно много. При разработке материала было обнаружено не менее 20. Однако не все традиционные методы актуальны по текущий момент развития экономики. Сейчас все чаще приходится миксовать различные способы ценообразования, чтобы назначить конкурентоспособную цену.

Конкурентоспособную цену сложно уловить, когда не знаешь методов:)

Конкурентоспособную цену сложно уловить, когда не знаешь методов:)

Итак, для более понятной структуры методов мы их разделим на три больших группы:

  • Когда цена определяется только на основании затрат (затратные методы).
  • Когда компания назначает цену в зависимости от ситуации на рынке (рыночные методы).
  • Когда при назначении цены компания ориентируется на какой-то технико-экономический параметр продукции (параметрические методы).
Методы формирования цены

Методы формирования цены

Затратные методы установления цены

Если у вас совершенно новый для рынка товар, а поэтому не с чем его сравнить, или если уровень спроса на ваш товар недостаточно изучен, то затратная группа методов идеально вам подойдет. Также затратный метод ценообразования будет оптимальным выбором для товаров, которые ограничены платежеспособностью населения, например, продукты первой необходимости, а также для товаров, выполняемых с индивидуальными особенностями при их производстве.При затратных методах итоговая цена товара или услуги формируется на основании затрат или конкретной группы затрат. Если вы хотите рассчитать цену вашей продукции, у вас есть, как минимум, 4 способа посчитать затраты (на деле их больше). Рассмотрим их немного подробнее:

  1. Метод полных издержек, или метод Издержки плюс (Full Cost Pricing, Target Pricing, Cost Plus Pricing)

    Чтобы определить цену с помощью этого метода, нужно сложить переменные (или прямые) или постоянные (накладные) издержки. Сложив, мы получаем полную себестоимость. А теперь ваша задача решить, сколько мы хотим заработать от продажи этого конкретного товара.

  2. Метод стоимости изготовления (Conversion Cost Pricing)

    Метод стоимости изготовления является дополнением метода полных издержек, при этом его нельзя использовать длительное время. Цена по этому методу формируется, если к величине стоимости изготовления товаров прибавить сумму, которая соответствует вкладу фирмы в увеличение цены. Вам пригодится этот метод, когда вы хотите получать больше прибыли от наибольших объемов производства или если устанавливается цена товаров, выполненных по индивидуальным характеристикам.

  3. Метод, основанный на анализе безубыточности

    Основывается на том, что компания старается установить стоимость продукта на уровне, который обеспечивал бы ей прибыль в желаемом объеме. Точкой безубыточности называют точку пересечения кривой общей выручки и кривой общих затрат. Прибыль в точке безубыточности нулевая. Основной недостаток способа расчета цены на основе анализа безубыточности заключается в том, что взаимосвязь стоимости товара с фактическим спросом не принимается во внимание.

  4. Когда выбран неподходящий метод установления цены

    Когда выбран неподходящий метод установления цены

  5. Метод рентабельности инвестиций (Return on Investment Pricing)

    Главная идея данного метода в том, что устанавливая конкретную цену, рентабельность должна быть выше привлеченных средств (инвестиций). Цена товара по данному методу определяется просто. К сумме общих затрат в расчете на единицу продукции нужно прибавить проценты по кредиту. Данный метод универсален. Его используют и при назначении цены нового товара, и при большом ассортименте, когда затраты на производство разные.

Рыночные методы установления цены

Рыночные методы всегда курирует ситуация на рынке. Кто главные действующие лица на рынке по отношению к компании? Правильно! Это клиенты и конкуренты. Поэтому данную группу методов расчета цены можно разделить на два метода:

  • Когда ориентируются на восприятие клиента (воспринимаемая клиентом ценность продукта, имеющийся на рынке спрос). При использовании этого метода вы можете подумать в двух направлениях: какая экономическая ценность товара и какая может быть максимальная наценка.
  • Когда ориентируются на цены конкурентов (цены на конкретный товар, на конкретный бренд у конкурентов). Здесь несколько вариантов определения цены. Можно следовать за ценами на рынке, можно просто установить цены рынка, а можно назначить престижные цены или вступить в ценовую борьбу. Однако важно понимать, что не у любой компании хватит внутренних ресурсов, чтобы конкурировать с лидерами рынка, которые могут себе позволить «эффект масштаба»

Рыночные методы наиболее актуальны в современном мире, так как деятельность компании направлена на то, чтобы угодить клиенту и превзойти конкурентов. Но стоит понимать, что нужно хорошо знать рынок, проводить постоянные исследования потребителей и постоянно мониторить действия конкурентов.

Наглядная картина случая, когда ситуация на рынке не учтена

Наглядная картина случая, когда ситуация на рынке не учтена

ТОП – 3 методов определения цены товара с примерами

Как вы уже поняли, множество условий необходимо учесть при назначении цены конкретному товару. Но если с теорией все в принципе понятно, то как это выглядит на практике? Далее мы рассмотрим три самых распространенных и актуальных метода ценообразования: полных издержек, рентабельности инвестиций и маркетинговых оценок.

1. Метод полных издержек
Пример: Компания ООО «Ромашка» запускает новую линейку продукции, а поэтому ломает голову над оптимальной ценой. Допустим, за год будет произведено 1000 шт. Компания понесет затраты на оплату труда 200 руб. и на сырье 300 руб. в расчете на единицу нового товара. По планам компания понесет постоянные затраты 1 000 000 руб. в год, при этом получит 2 000 000 руб. в год выручки.Сначала нужно рассчитать прибыль компании после возмещения постоянных затрат: 1 000 000+2 000 000 = 3 000 000 руб. Теперь можно посчитать выручку в расчете на единицу товара: 3 000 000/1 000=3000 руб. При этом мы помним, что затраты на единицу продукции составляют 200 + 300 = 500 руб.По методу полных издержек стоимость продукции определяется как сумма совокупных затрат и желаемой прибыли после их возмещения (на единицу товара): 3000 + 500 = 3500 рублей.Это простой метод, где не придется сильно заморачиваться. Однако он не учитывает рыночную специфику, уровень спроса и конкуренции на рынке.Когда использовать такой метод: если продажи держатся на одном уровне и компания желает сохранить эти объемы.
2. Метод рентабельности инвестиций
Пример: ООО «Облачко» выходит на новый рынок с новинкой. Компания планирует продавать 10.000 единиц товаров. Переменные затраты на единицу товара составят 7 руб., а постоянных затрат 175 000 руб. в год. Собственных накоплений компании немного не хватает и она решает привлечь кредит в размере 250 000 руб. на условиях 15% годовых.Первым делом рассчитаем, сколько постоянных затрат приходится на один товар: 175000:10000 = 17,5 руб. Итак, совокупные затраты на единицу составят: 7 +17,5 = 24,5 руб.Компания хотела бы получить от продажи всей партии товаров 500 000 руб. При условии кредитования желаемая выручка в расчете на единицу продукции составляет: (500 000*0,15)/10 000 = 7,5 руб.Таким образом, минимально возможная цена для данной партии товаров при заданных условиях: 24,5+7,5 = 32 руб.
3. Метод маркетинговых оценок
Данный метод относится к расчетной группе и к затратным методам, несмотря на то, что прибыльность и уровень затрат здесь уходит на задний план.Это такие методы ценообразования, которые ориентированы на выяснение стоимости товара, по которой потребители точно будут его приобретать. В данном случае основной целью фирмы является повышение конкурентоспособности, а прибыль и необходимость покрыть затраты на производство отодвигаются на второй план.Чтобы рассмотреть данный метод, нам нужно вводное значение эластичности спроса для товара А. Допустим, она равна 1,75. Далее, спрос будет зависеть от того, какую стоимость товара мы назначим.Объем продаж 1000 единиц товара, цена каждого 15,7 руб. Величина постоянных затрат равна 7000 руб., а переменных – 3000 руб. Внимание, вопрос! Как изменится спрос на товар, если компания снизит стоимость на 1 рубль???Итак, общая базовая выручка от продажи всего объема продукции составила 15,7*1000 = 15700 руб.Базовая прибыль (которая была рассчитана до изменения цены) составила: 15700-10000=5700 руб.После того, как мы снизим цену на один рубль, объем продаж изменится и будет составлять: 1000*(1,75*1/14,7) + 1000 = 1119 шт. Соответственно теперь выручка составит 14,7*1119 = 16450 руб.Затраты на производство и реализацию после изменения стоимости составят:

  • постоянные: 10 000 – 8 000 = 2 000 рублей;
  • переменные: (8 000 / 1 000) × 1 119 = 8 952 рублей;
  • совокупные затраты: 2 000 + 8 952 = 10 952 рублей

Величина прибыли после изменения стоимости: 16450 – 10952 = 5498 рублей.Итак, эффект от снижения стоимости отрицательный, компания получила прибыль, которая ниже базовой на 202 рубля. Однако, благодаря нашим действиям, значительно увеличился объем сбыта, что может быть актуально в случае проведения промо-акций и распродаж.Мы рассмотрели с вами, как можно рассчитать цену по самым распространенным методам. Как вы понимаете, на практике вам могут пригодиться совершенно другие модели ценообразования, ведь все зависит от цели.

Пошаговая инструкция установления цены

Итак, теперь вы владеете всей информацией, чтобы построить ценообразование в вашей фирме. Ниже вас ждет простой и понятный алгоритм действий.

Чем больше информации - тем больше козырей

Чем больше информации — тем больше козырей

Суть выбора и применения любого метода ценообразования заключается в следующем:

  • Определение цели. На этом шаге важно выяснить, чего хочет достичь фирма своими ценами, увеличить долю рынка или повысить объемы продаж, повысить лояльность потребителей или поддержать существующую репутацию. Все начинается с цели.
  • Оценка уровня спроса. На этом шаге вы должны получить ясный ответ на вопрос: «Какой будет спрос на той или иной товар при установлении той или иной стоимости?».
  • Оптимизация затрат. Цель любой компании – максимизация прибыли. Достигается она двумя способами: снижение затрат и повышение доходов. С минимальными затратами на производство и максимально возможной ценой, компания заработает больше. Поэтому на этом этапе необходимо проанализировать постоянные и переменные издержки компании и найти пути их снижения.
  • Мониторинг рынка. На этом этапе важно посмотреть, что делают конкуренты, какие у них товары. Очень важно определить «цену безразличия», то есть такую цену, при которой среднестатистический гражданин купит товар-заменитель любого производства.
  • Определение метода ценообразования. В нынешних экономических реалиях необходимо выбирать метод с оглядкой на рынок. Так цена будет более гибкой и может меняться вместе с экономической ситуацией.

Но если вы используете не рыночный метод, а затратный или параметрический, и никак не учитываете в цене рынок, то вам просто необходимо применять механизмы стимулирования продаж, которые будут заложены в цену товара. Речь идет о таких из них, как:

  • установление зависимости цен одной товарной группы;
  • внедрение системы лояльности и применение скидок;
  • исследование товаров-заменителей и мониторинг конкурентов;
  • периодический пересмотр цен.

Коротко о главном

Ценообразование один из важнейших бизнес-процессов в компании, и все понимают почему. Важно назначить такую цену, чтобы она соответствовала рыночной действительности, но при этом приносила желаемую прибыль и покрывала понесенные затраты.Прежде чем выбирать метод ценообразования, вы должны определиться с целью. Если вы хотите получить больший объем продаж и повысить лояльность покупателей, то вам стоит обратиться к рыночным методам ценообразования. Если вам нужно сохранять текущие объемы производства или рассчитать первоначальные цены выпуска новой товарной линейки, то в этом случае можно применить затратные методы установления цены. Выбор методов очень большой, каждая компания выбирает свой путь установления цены, который наиболее соответствует рынку и специфике бизнеса.Пишите нам о том, какой вариант ценообразования рассмотреть наиболее подробно и мы подготовим для вас отдельный материал!

Ценообразование как ветвь экономики обладает ключевой значимостью для каждого предприятия, функционирующего в рыночной среде. Цена в рыночной среде является неотъемлемым атрибутом каждого продукта, отражая его конкурентный потенциал, степень спроса, а также иные экономические характеристики. На уровне предприятия цена обладает также потенциалом экономического рычага, который позволяет предприятию увеличивать уровень прибыли в случае благоприятной рыночной конъюнктуры и захвата новых рыночных сегментов. Это объясняет высокую заинтересованность руководства предприятия в установлении наиболее оптимальной цены, которая позволила бы эффективно конкурировать на рынке, при этом максимизировав итоговую прибыль от реализации продукции. На макроэкономическом уровне цены приобретают статус одного из драйверов рыночной экономики, способствуя интенсификации конкуренции и достижению равных возможностей участниками рынка.

Вопросам формирования ценовой политики отдельных предприятий и фирм, а также более крупных социально- экономических систем посвящено такое направление современной экономики как ценообразование. Под ценообразованием понимается процесс установления цены на продукцию в зависимости от ее себестоимости, цен, установленных конкурентами, а также текущей рыночной конъюнктуры. Как экономическая область, ценообразование обладает определенной методологической базой.

У цен в системе ценообразования существуют следующие важные функции:

  • • измерительная функция – цена отражает и позволяет измерить тот объем денег, который покупатель должен заплатить за продукт в соответствии с тем, какие труд, затраты и время были вложены в его производство;
  • • распределительная функция – благодаря этой функции осуществляется экономическое распределение национального дохода между отраслями и регионами;
  • • регулирующая функция – цена регулирует равновесие между спросом и предложением на рынке, а ее колебание соответствует изменению рыночных тенденций и эластичности спроса и предложения;
  • • стимулирующая функция – прибыль, заложенная в структуре цены, стимулирует предприятие к осуществлению экономической деятельности.

Ценовая политика представляет собой один из основных элементов стратегии компании.

Во многих случаях общая схема ценовой политики определена уже к моменту основания компании: например, стремиться к более высоким ценам или придерживаться низкой цены.

В конечном итоге, рынок, а не компания решает, приемлема цена или нет, другими словами, именно рынок определяет цену.

Поэтому затраты компании играют второстепенную роль в определении идеальной цены. Клиента не интересуют затраты компании. Без малейших колебаний клиент купит товар у конкурента, который предложит более низкую цену.

Рынок, другими словами, клиент, решит, стоит ли предложение той цены, которую за него просят. Цена, которую могут принять клиенты, будет выше:

  • • если выше спрос на товар (известный пример: вода в пустыне);
  • • выше качество товара или услуги;
  • • эксклюзивнее и оригинальнее товар, и т.д.

Поскольку достаточно трудно предсказать реакцию клиента, установление оптимальной цены, которая принесет прибыль, является одной из самых трудных и наиболее важных проблем, решаемых компанией.

Компании, которые проводят маркетинговые исследования, могут облегчить себе решение проблем ценообразования посредством исследования рынка. Однако во многих случаях предпринимателю приходится полагаться на свой опыт и интуицию.

Вторым фактором, который играет важную роль в определении цен на рынке, является конкуренция. Она значительно ограничивает возможности регулирования цен, особенно их верхнего предела.

Если на рынке нет конкуренции, он представляет собой монополию. В этом случае компания имеет практически неограниченные возможности в установлении цен. Клиенты могут приобрести товар или услугу только у этой компании, другими словами, они «привязаны» к этой единственной компании.

Государства, общественные и международные организации стремятся пресечь деятельность монополий, вводя определенные ограничения и правила (антимонопольное законодательство).

Ценовая конкуренция будет более жесткой, если компания вынуждена конкурировать с ограниченным числом компаний. Это называется олигополией. При наличии на рынке множества компаний речь идет о полиполии, а когда все участники на рынке хорошо информированы, мы говорим о совершенной конкуренции. При таких условиях возможности ценообразования сводятся к минимуму – по крайней мере, на бумаге. Оценивая рынок, очень важно определить, является ли он монополией, олигополией или рынком совершенной конкуренции.

Глобальная конкуренция и Интернет способствуют развитию совершенной конкуренции во многих сферах, что, в свою очередь, ужесточает конкуренцию между компаниями, делая их предложение выгоднее для потребителей.

Еще одним фактором, определяющим возможности регулирования цен, является число потенциальных клиентов компании. Если рынок представлен одним единственным клиентом (монополия спроса), то этот клиент сможет ограничить возможности компании в установлении цены.

Каждая компания должна стремиться к тому, чтобы не зависеть от одного единственного клиента. Особенно легко в эту западню попадают новые компании, в результате чего они оказываются полностью зависимыми от одного крупного заказа. Прежде всего, это приводит к тому, что они оказываются под постоянным давлением, и не только ценовым. Кроме того, в случае трудностей у клиента такие компании сами могут обанкротиться.

Иногда имеет смысл понизить цену до уровня переменных затрат. Такие специальные предложения могут иметь положительные последствия, например:

  • • благодаря специальным предложениям компания становится известной для новых клиентов, которые впоследствии могут стать постоянными;
  • • дешевый товар привлекает клиентов в магазин и тогда они покупают другие товары по обычным ценам («лидерство через убытки»).

Однако азартная ценовая игра очень опасна, потому что преимущество получения дополнительных клиентов может иметь множество нежелательных побочных эффектов, в частности:

  • • постоянные клиенты, ранее покупавшие товары по обычным ценам, теперь начинают ждать только специальных предложений (например, вместо того, чтобы покупать в течение основного сезона, они ждут распродаж, ищут «горящие» путевки или посещают кафе только в так называемые «happy hours» и т.д.;
  • • клиенты быстро привыкают к сниженным ценам и в дальнейшем не желают мириться с их увеличением до стандартного уровня;
  • • клиенты, которые покупают по обычным ценам, часто чувствуют себя обманутыми, узнав, что кто-то заплатил всего лишь половину за те же самые услуги;
  • • репутация фирмы и доверие к ней и (или) ее товарам (услугам) может оказаться под вопросом: это слишком дешево, чтобы быть хорошим;
  • • служащие перегружены работой и недовольны.

При принятии ценовых решений нужно принимать во внимание реакцию не только клиентов, но и конкурентов. Из-за агрессивной ценовой политики одного из конкурентов другие захотят участвовать в сражении, еще больше снижая цены, что приведет к раскручиванию ценовой спирали.

На основании вышеизложенного можно сделать вывод: необходимо тщательно изучать рынок в целом. Ценовая политика – центральный элемент маркетинга.

Про жизнь.
– А чем Вы занимаетесь?
– Категорийным менеджментом.
– Ух ты! Здорово. А какой продукт Вашей деятельности?
– Ну… Ассортимент товаров, выкладка, работа с поставщиками.

* * *
Конечно, я не претендую на истину в последней инстанции. Но хочу изложить свое видение применения категорийного менеджмента на практике.
Для меня категорийный менеджмент – это чемоданчик с инструментами для повышения доходности и конкурентности бизнеса.
Поэтому мой ответ на вопрос в начале статьи состоял бы, например, в следующем: за период N динамика количества покупателей составила +/- X%, прирост среднего чека +/- X%, увеличение пенитрации товаров категории с Х до У, динамика товарооборота в денежных и/или натуральных единицах +/- X%.

Основных инструментов для повышения доходности и конкурентности бизнеса в чемоданчике категорийного менеджмента пять – это:
1. Определение целевого сегмента покупателей и их потребностей.
2. Формирование ассортимента.
3. Ценообразование.
4. Зонирование торгового пространства и выкладка товаров.
5. Планирование и проведение и анализ трейд-маркетинговых мероприятий.

Основные шаги по применению первого инструмента – определение целевого сегмента покупателей и их потребностей.
Этот шаг самый трудоемкий и важный, поскольку предполагает глубокое изучение своих покупателей и формирование стратегически важных определений и концепций. Чтобы не ошибиться, лучше обратиться к специалисту или, как минимум, использовать результаты исследований (в том числе потребительских панелей), опросов покупателей и статистику.

1. Анализируем локацию магазина.
Перед тем, как формировать ассортимент магазина, необходимо встать перед магазином и оглядеться вокруг. Спросите «зачем»? Чтобы не галлюцинировать, сидя в кабинете, а произвести визуальный, экспертный анализ и определить:
1.1. В каком регионе и точке на карте находится магазин («бедный» или «богатый» регион – столица или окраина, районный, областной центр или город-миллионник).
Например, состав покупательской аудитории по уровню дохода (бедный, средний, богатый) оценивается по следующим признакам:

  • застройка района (старая/новая, многоэтажная/малоэтажная);
  • наличие в районе жилых или коммерческих объектов элитного уровня;
  • уровень автомобилей, припаркованных в непосредственной близости от магазина.

Мы должны четко понять – что хотят и могут себе позволить покупатели, то есть, какие ценовые сегменты товаров и их доли в ассортименте данного магазина должны присутствовать.
1.2. Особенности местоположения магазина (рядом с парком, спальный район, центр города, возле оживленной трассы и т.п.).
Необходимо выявить потребности покупателей в данной локации, например, если магазин рядом с городским парком – покупатели захотят взять с собой на прогулку снеки, питьевые йогурты, воду, соки, мороженное и вряд ли будут покупать, скажем, яйца.
1.3. Какова действующая торговая модель этого магазина и правильно ли она выбрана (наличие парковки для покупателей, торговая площадь и складские помещения; магазин самообслуживания или торговля через прилавок; магазин у дома, бутик, супермаркет или дискаунтер и т.п.)
Если мы выбираем торговую модель, например, «дискаунтер» и ожидаем, что к нам поедут покупатели с нескольких районов, но при этом у магазина нет парковки, или ее размер не соответствует ожидаемому потоку клиентов, каким бы идеальным мы не сформировали ассортимент дискаунтера, это не сделает его успешным.

2. Анализируем торговую зону магазина.
Торговая зона магазина – это круг, центром которого является сам магазин, а радиус зависит от торговой модели магазина. Для «магазина у дома» это радиус основной торговой зоны до 200 м и второстепенной – до 500 м, а для супермаркета – в несколько километров.
2.1. Изучаем торговые объекты, потенциальных конкурентов, которые находятся в торговой зоне нашего магазина. Их покупателей, ассортимент, цены, особенности.
2.2. Изучаем объекты инфраструктуры торговой зоны – садики, школы, клубы, парки, дорожные развязки и т.д.
2.3. Создаем также список жилых домов, офисов, которые расположены в радиусе основной и второстепенной торговой зоны магазина. Цель – определить количество квартир (офисов), соответственно, количество проживающих (работающих) и потенциальных покупателей.
2.4. Замеряем автомобильные и пешеходные потоки около нашего магазина по дням недели и на протяжении суток. Этот показатель поможет нам также определить рабочие часы магазина.
2.5. Замеряем покупательские потоки внутри магазина по дням недели и на протяжении рабочих часов магазина, вычисляем долю мужчин, женщин, в том числе по возрастной лестнице.
2.6. Исходя из анализа торговой зоны, рассчитываем целевые показатели:

  • Количество чеков
  • Величина среднего чека
  • Среднемесячный товарооборот
  • Среднемесячный товарооборот с 1 кв.м.
  • Валовая прибыль

Если наш магазин уже работает – сравниваем расчетные показатели с фактическими и ставим задачи для достижения целевых показателей.

3. Определяем «аватар» целевого покупателя магазина.
3.1. Формируем выводы и экспертные предположения на основании анализа локации и торговой зоны – кто может и должен являться покупателем нашего магазина, кто целевые покупатели, ведь именно для них мы формируем ассортимент. Целевой сегмент покупателей – тот, на котором стоит сосредоточить усилия. Это группа покупателей, приобретающих чаще или больше всего, и приносящих магазину наибольшую прибыль.
3.2. Проводим опрос покупателей, проходящих мимо, и внутри магазина на предмет – какие покупки совершают, для кого покупают, как часто, средняя сумма покупки, довольны ли ассортиментом, ценами, в каких магазинах делают покупки еще и т.д.
3.3. Описываем своего целевого покупателя, чем больше деталей, тем лучше. Важно определить не только пол, возраст, доход, количество детей, но и поведенческие характеристики, например: по утрам пьет кофе с молоком и круасаном, или чай с яичницей.

Основные шаги по применению второго инструмента – формирование ассортимента.

1. Назначаем роли и стратегии товарным категориям/ подкатегориям.
1.1. Экспертным методом – исходя из понимания важности той или иной категории для целевых покупателей, для нас и наших конкурентов.
1.2. Если магазин уже работает, проверяем свои экспертные выводы расчетным методом, исходя из количественных показателей товарных категорий.

Доля SKU и занимаемого полочного пространства товарной категории в общем количестве SKU всего ассортимента и полочного пространства магазина напрямую зависит от роли товарной категории, то есть от ее важности для нашего покупателя.
Соответственно доля SKU и полочного пространства товарной категории/подкатегории напрямую влияет на планирование целевых показателей их товарооборота, валовой прибыли и их долей.
Годовой план в целом по компании – как по товарообороту, так и по валовой прибыли разбивается по товарным категориям ассортимента – это и есть основные целевые показатели, по выполнению которых можно судить о качестве ассортимента.

2. Строим товарный классификатор (дерево категорий).
Дерево категорий и его справочники – крайне важный инструмент для построения грамотного ассортимента и выполнения качественного анализа. К сожалению, его роль очень часто недооценивают.
2.1. Определяем ширину и глубину ассортимента в зависимости от ранее назначенных ролей и стратегий и с учетом дерева принятия решений покупателем.
Например, для целевой / имиджевой категории ассортимент должен быть широким и глубоким, а для основной не требуется особой глубины.
2.2. Дерево категорий должно отображать дерево принятия решений о покупке нашим покупателем.
Чтобы понимать, как покупатель принимает решение о покупке товара в категории, проводят опрос посетителей. На примере кофе дерево принятия решений, может выглядеть следующим образом:

  • Мне нужен кофе – домой, на подарок, в дорогу
  • Вид кофе – зерновой, в капсулах, молотый, растворимый. Если растворимый – то черный или капучино, сублимированный или в порошке.
  • Бренд – Якобс, Нестле, Кафе Нуар, Черная карта и т.д.
  • Вес – 1000 г, 500 г, 250 г, 150 г, 75 г, 2 г и т.д.
  • Упаковка – ж/б, вакуумная, стик.

3. Определяем количество SKU магазина и каждой категории – назначаем ассортиментные квоты.
Это один из самых сложных этапов формирования ассортимента, поскольку нет однозначного ответа и формулы определения такого количества. Но есть критерии, которые необходимо учитывать при определении ассортиментных квот.
3.1. При определении общего количества SKU магазина нужно учитывать:

  • Торговую площадь магазина, вид и количество торгового оборудования – мы физически должны разметить весь ассортимент на полках в магазине, и, как правило, каждое SKU в несколько фейсов.
  • Торговую модель магазина и ассортиментную политику (стратегию) сети. Если это дискаунтер, то выкладка осуществляется в упаковках, коробках, на паллетах, то есть 1 SKU занимает гораздо больше полочного пространства и площадь, чем в магазине у дома, да и штат в дискаунтере не позволит обслуживать большой ассортимент товаров.

3.2. При определении количества SKU отдельной категории нужно учитывать ее важность для целевого покупателя, то есть роль и стратегии, а также ее целевые показатели по пенетрации, товарообороту, валовой прибыли и их долям в общих показателях.

4. Наполнение ассортимента товарных категорий конкретными продуктами.
На этом этапе важно объединить показатели рынка (в частности доли брендов и продуктов категорий в целом по рынку и в соответствующем канале), знания и коммерческое чутье категорийного менеджера, а также статистику показателей магазина, если магазин уже работает, или идентичных (в первую очередь по местоположению и торговой площади) магазинов.
Рассмотрим схематический пример по подкатегории чай.
Начальные условия:

  • Сеть торговых объектов, работающих по торговой модели «магазин у дома». Торговая площадь 150 и 300 м.кв.
  • Местоположение магазинов – жилые и офисные районы города-миллионника, в которых проживают или работают покупатели с доходом средний и выше.
  • Целевой покупатель – деловой мужчина или женщина 25-35 лет, для которых удобство, качество и сервис важнее цены. В основном приходят в магазин пешком, потому что рядом работают или живут. Хорошо зарабатывают, постоянно не хватает времени, совершают покупки ежедневно, но небольшие – на 1-2 дня. Детей нет или 1 ребенок.
  • Сеть, исходя из своей стратегии, торговой модели и портрета целевого покупателя определила следующие ценовые сегменты и их доли для ассортимента своих магазинов: низкий – 10%, средний – 20%, высокий – 50%, премиум – 20%.

Следует отметить, что 4 ценовых сегмента нужно и возможно применить отнюдь не к каждой товарной подкатегории. Например, в «сыровяленой колбасе» априори не может быть низкого ценового сегмента и для такой подкатегории достаточно 2 ценовых сегмента.

  • Ассортиментная квота – 3000 SKU для магазинов 150 м.кв. и 4500 SKU для 300 м.кв; минимальная ассортиментная квота для товарной подкатегории «чай черный» определена как 15 SKU, максимальная – 45 SKU. Роль товарной подкатегории: основная на период «весна-лето», сезонная на период «осень-зима», стратегия – генератор покупок. Дерево категории выглядит следующим образом:

Распределение ассортиментных квот и SKU по ценовым сегментам выглядит следующим образом:

Отбор конкретных продуктов происходит путем анализа доли каждого продукта в товарообороте, валовой прибыли и полочном пространстве категории.

Основные шаги по применению третьего инструмента – ценообразование.

  1. Сформулировать модель получения прибыли.
    Расценка товаров напрямую зависит от модели получения прибыли, которая исходит из выбранной торговой модели. Например, модель получения прибыли дискаунтера – за счет низкой наценки и больших продаж, а в бутике наоборот – за счет высокой наценки и небольших продаж. В примере, который рассмотрен выше, нам нужен паритет наценки и продаж. Такой паритет достигается разными моделями прибыли для разных товарных категорий, подкатегорий или товаров, принадлежащих к ним.
  2. Формализовать ценовую политику предприятия.
  3. Определить товары KVI – ключевые индикаторы цены, генераторы трафика и диапазон наценок на них.
  4. Определить товары генераторы маржи и диапазон наценок на них. Это могут быть не только отдельные продукты, но и целые товарные подкатегории или сегменты, например, восточные сладости.
  5. Определить товары – генераторы покупок (ТОП товары) и диапазон наценок на них.
  6. Определить модель формирования цены акционных товаров и товаров распродажи. И немаловажно продумать округление цены. Например, психологи утверждают, что цифры 7, 5 и 9 сами «продают» товар, то есть, цена 25,50, 15,70 или 33,90 предпочтительнее для покупателя, чем 25,40; 16,10 и 34,10.

Основные шаги по применению четвертого инструмента – зонирование торгового пространства и выкладка товаров.

1. Построить план размещения торгового оборудования в торговом зале и расположение товарных категорий на нем, так называемый layout. Если у вас сеть магазинов, то layout должен быть применен для всех магазинов одного формата. При построении плана необходимо учитывать конфигурацию объекта и поведение покупателей внутри магазина. Также необходимо предусмотреть зоны для поведения промо-активностей и дополнительной выкладки кросс-товаров.

1.1. Полочное пространство, предоставленное категории, должно соответствовать ее важности для покупателей (роли и стратегии), а отвечать доле рынка и доле в товарообороте и валовой прибыли магазина. Коэффициент эффективности использования полочного пространства подскажет – расширять или сужать товарную категорию.
Пример еще одной подсказки расширять или сужать выкладку категории: например, целевой показатель товарооборота с 1 кв. м торговой площади – 10.000$ в год. Товарная категория занимает суммарную площадь 50 кв. м. Значит, годовой товарооборот категории должен составить не менее $ 10.000 х 50 кв. м = $ 500 тыс.
Ассортимент данной категории выложен, например, на 25 метровых 5-полочных стеллажей. Следовательно, один стеллаж должен приносить категории годовой доход в размере не менее $ 500тыс / 25 = $ 20.000 в год.
Одна полка стеллажа должна приносить категории годовой доход в размере не менее $ 20.000 / 5 полок = $ 4.000 (Для простоты расчета в примере мы не используем повышающие и понижающие коэффициенты количества покупок с полки).
Следовательно, ежемесячно одна полка стеллажного оборудования, отведенного под категорию, должна приносить доход в размере не менее $ 4000 / 12 мес. = $ 333 в месяц.
Безусловно, есть исключения, например, товары для животных всегда будут занимать больше места на полке, чем их вклад в товарооборот и валовую прибыль, сигареты же, наоборот – при небольшой представленности будут иметь значительную долю в товарообороте. Важно помнить, что коммерческое чутье и знание рынка нельзя заменить сухими расчетами.

1.2. Чтобы проверить себя по количеству оборудования – не перегружен ли магазин оборудованием и наоборот, можно применить коэффициент загруженности торгового зала. Норматив данного коэффициента зависит от формата магазина.

2. Прорисовать планограммы.

Планограмма – это схема пофейсового размещения (выкладки) товаров на торговом оборудовании. При составлении планограммы нужно применять правила мерчендайзинга. Основные принципы выкладки следующие:

  • По цене
  • По потребительским свойствам
  • По упаковке
  • По брендам

Основные шаги по применению пятого инструмента – трейд-маркетинговые мероприятия.
Трейдмаркетинговые мероприятия – это мероприятия, направленные на увеличение трафика, увеличение количества покупок и/или увеличение размера средней покупки. К ним относятся дегустации, сэмплинги, товарные акции различных механик, розыгрыши призов, подарки за покупки и другие виды активностей.

  1. Формализовать трейд-маркетинговую политику предприятия, в которой обозначить критерии выбора товаров для акций, количество акционных товаров, виды и периоды трейд-маркетинговых мероприятий, показатели для анализа эффективности проведенных мероприятий.
  2. Составить маркетинговый план на год – определить даты начала, завершения тематику и механику мероприятий. А также календарь сезонных трендов, чтобы своевременно готовиться к началу и завершению сезонов.

Анализ эффективности ассортимента категории производится путем анализа достижения целевых показателей, LFL анализа рынка и сети по основным показателям – товарооборот в денежных и натуральных единицах, валовой прибыли, пенетрации.

@Наталия Колодий
исполнительный директор Федерации развития франчайзинга в Украине, руководитель проектов, ментор, бизнес-коуч в операционном и коммерческом управлении Retail-бизнеса

Добавить комментарий